劉興亮 | 愛(ài)奇藝和蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)手法

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愛(ài)奇藝的綜藝節(jié)目《青春有你3》弄出個(gè)倒奶事件。

這個(gè)節(jié)目由蒙牛真果粒獨(dú)家冠名播出。

根據(jù)節(jié)目規(guī)則，粉絲只要購(gòu)買(mǎi)印有節(jié)目標(biāo)識(shí)的指定蒙牛產(chǎn)品，掃描包裝箱或者瓶蓋內(nèi)側(cè)的二維碼，即可兌換相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)為選手「打榜」投票。這些點(diǎn)數(shù)被稱(chēng)為「果粒值」，「果粒值」可以轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的「助力值」。

粉絲的助力次數(shù)無(wú)限制，這意味著，產(chǎn)品買(mǎi)得越多，自己喜歡的選手的票數(shù)越高，相應(yīng)獲得的曝光資源就越多，也越有機(jī)會(huì)「成團(tuán)出道」。

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粉絲有些瘋狂，使出看家本領(lǐng)。

為了表達(dá)自己對(duì)偶像的激烈情感，大量購(gòu)買(mǎi)上述牛奶，根本來(lái)不及喝，全都倒了，只為拿到二維碼兌換「助力值」給偶像助力。

如果默默地為自己的偶像助力，好比錦衣夜行，造不出吶喊助威的聲勢(shì)。買(mǎi)大批量的牛奶，一邊倒，一邊拍視頻，放到網(wǎng)上表達(dá)自己的決心和行動(dòng)力。

本以為這一堅(jiān)貞不二的行為會(huì)獲得陣陣喝彩，結(jié)果廣大網(wǎng)友不干了。

畢竟，牛奶是辛苦勞動(dòng)所得的生活物資，這么浪費(fèi)令人心痛——要知道我們國(guó)家剛剛脫貧才沒(méi)多久，還有很多人生活在溫飽線(xiàn)上，這些人根本就喝不起奶。如此肆無(wú)忌憚地浪費(fèi)有些本末倒置。

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這不禁讓我想起小時(shí)候歷史書(shū)上所說(shuō)的，萬(wàn)惡的資本主義在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)發(fā)生的類(lèi)似事件。

1929年美國(guó)「大蕭條」期間，面對(duì)「資本主義制度不可克服的基本矛盾」，當(dāng)時(shí)英美等國(guó)的資本主義國(guó)家正面臨周期性的「生產(chǎn)過(guò)剩」。牛奶產(chǎn)的太多，價(jià)格下跌，為了維持正常的價(jià)格，只好把多出的牛奶倒掉。

窮人因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)失業(yè)沒(méi)錢(qián)而挨餓，資本家卻寧可把牛奶倒掉也不送給窮人。于是，「倒牛奶」成了幾代人對(duì)西方資本主義社會(huì)殘酷現(xiàn)實(shí)的最直觀印象。

在我們內(nèi)心深處，倒牛奶是非常殘忍無(wú)情的行為，代表了人性中惡的一面。那就是，對(duì)追求利益的人而言，個(gè)人利益比公共利益更重要，此律條可以發(fā)揮到極致。

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《青春有你3》引發(fā)的倒牛奶與資本主義的生產(chǎn)過(guò)剩雖然不同，但從其行為的結(jié)果看，那就是一部分人僅僅關(guān)注自身的感受，而忽視大眾生活的基本道德觀。

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做買(mǎi)賣(mài)嘛，追求利潤(rùn)是可以理解的。

據(jù)說(shuō)蒙牛除了是《青春有你》連續(xù)三季的冠名贊助商外，旗下另一品牌純甄也是騰訊旗下選秀綜藝《創(chuàng)造營(yíng)》連續(xù)三年的贊助商，類(lèi)似的助力機(jī)制在粉絲圈已經(jīng)習(xí)以為常，「買(mǎi)奶投票」的方式在圈內(nèi)亦有「奶票」之稱(chēng)。

老實(shí)講，對(duì)能夠想出這種「金點(diǎn)子」的銷(xiāo)售天才，不得不佩服的。

我們知道廣告投放在傳播史上有其一定的規(guī)律。比如說(shuō)，任何產(chǎn)品的廣告都原意投放到最有光環(huán)的節(jié)目或活動(dòng)上去，關(guān)注的人越多，廣告告知率和抵達(dá)率越大，提升品牌效益并帶來(lái)長(zhǎng)期收益才有可能。

但是，廣告投放追求短期效益是非常難的。這是因?yàn)?，作為消費(fèi)者的受眾雖然可以接受品牌傳播的影響，但是是否立即進(jìn)行消費(fèi)則是一個(gè)謹(jǐn)慎的、反復(fù)斟酌權(quán)衡后才有的決定，這個(gè)權(quán)衡的過(guò)程是需要時(shí)間的，因此也帶來(lái)很大的不確定性。

我們常說(shuō)，一個(gè)人的短期消費(fèi)和長(zhǎng)期消費(fèi)行為，既有必然性，也夾雜著很大的偶然性。

舉例而言，一個(gè)人可能在突發(fā)的暴雨中迅速掏錢(qián)買(mǎi)一把雨傘——因?yàn)檫@時(shí)候需求是刻不容緩的，但他很難在艷陽(yáng)高照的時(shí)候買(mǎi)防曬霜——曬一會(huì)兒并不會(huì)傷害皮膚，何況還有很多免費(fèi)的樹(shù)蔭可以乘涼，或者來(lái)一杯冰鎮(zhèn)可樂(lè)也不錯(cuò)。

可是對(duì)于傘和防曬霜的廠家而言，他們都希望每個(gè)人都迅速花錢(qián)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。這時(shí)候，要有個(gè)什么法子能讓他們掏腰包該多好?。?/p>

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不得不說(shuō)，這是一個(gè)能人輩出的時(shí)代。

有實(shí)力的商家不僅僅要求隱形的品牌影響，在投放廣告時(shí)更要求立即兌現(xiàn)。這就催生了一些絞盡腦子想點(diǎn)子的人才?！改唐薄咕褪堑湫偷陌咐?/p>

這種讓人即時(shí)花錢(qián)的節(jié)目模式，最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)「受眾」的圈定。

什么人才會(huì)毫無(wú)理性地被支配而不是出于自身深思熟慮的需求而花錢(qián)呢，青少年。也就是那些在人生道路上有了一定的自我意識(shí)但不知道自我方向而需要偶像引路的人。

蒙牛冠名的節(jié)目無(wú)非是針對(duì)這些人的。你要給歡樂(lè)喜劇人做「奶票」這樣的定位，問(wèn)題就值得商榷了。因?yàn)殛P(guān)注相聲小品的多以成年人為主。

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對(duì)年輕人而言，追星是正常的心理需求，但追星追得喪失理智，那就是心智問(wèn)題了，值得引起重視。

畢竟，一個(gè)人的全面發(fā)展，最終尋求的是德智體美勞的平衡，道德意識(shí)的培養(yǎng)和建立，需要的是對(duì)基本價(jià)值觀的體認(rèn)。

一個(gè)基本的道理是，牛奶是用來(lái)喝的，不是用來(lái)倒的。這不難懂。

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