幾天前，2014北京馬拉松如期舉行，霧霾鎖城，高達幾百的PM2.5指數仍然阻擋不了眾多選手的參賽熱情，在比賽中，有職業(yè)運動員，有長跑愛好者，甚至還有全副武裝的Coser，盡管不少報名選手因為當日污染太過嚴重而沒完成比賽，但北馬所帶來的影響力和傳播度，已經很明顯擴散到了本與這項運動沒太多關聯(lián)的——IT行業(yè)。
最近兩年，IT公司漸漸掀起了一股跑步風潮，包括聯(lián)想、華為等公司都曾主動發(fā)起，雖然楠哥一次都沒參與，但周邊不少朋友，著實已經加入了這股跑步大軍，除了北馬這類國際大賽，獨具特色的“Color Run”、“Rocking Run”也實實在在的吸引不少人。每個周六上午醒來，一刷朋友圈便會出現相當大比例的奧森5KM跑道畫面，這群天天對著電腦的IT從業(yè)者，什么時候開始集體戀上跑步了？
這其中，我覺得有兩方面原因，一是大城市日益惡化的環(huán)境與IT互聯(lián)網工作不規(guī)律的生活方式，導致大部分平時不怎么喜歡運動的人已經明顯感覺到身體機能的下降，一旦周圍有人帶動，便愿意去主動參與其中。第二，就是不少大型公司的推動，尤其是消費電子產品公司，他們直接面向用戶，甚至有著五花八門的粉絲組織形態(tài)，提倡跑步文化不但能凝聚用戶，同時也為自己的品牌加分不少，是讓受眾找尋“參與感”的重要手段。
幾個月前，聯(lián)想在奧森公園發(fā)起過Rocking Run； 最近幾天，華為旗下的榮耀品牌又在廣州和舉辦了“熒光派對”為主題的6公里跑步活動。然而，沒有參與的你可能覺得就是場小規(guī)模的集體跑步，但活動過后發(fā)布的數據著實讓人吃驚——超過8萬名學生及廣州市民報名，最終確認了超5萬人參加，要知道，國際級賽事北馬的參賽人數也只有3萬人，而且還是動用了強大的交通管制技能才得以順利完成，那么榮耀是靠什么來組織起如此規(guī)模的活動，而參加的人又是些什么人呢？
先看看這場“6KM超級馬拉松”的背景，事實上，榮耀在廣州這次派對之前已經在北京上海西安武漢等地發(fā)起過7次“超級馬拉松”，并統(tǒng)一以“榮耀6公里，勇敢做自己”冠名，在其粉絲群體“花粉”中已經有了一定的知名度，所以，廣州站近萬人參加的奇景是有著充足準備的，當然，有準備的并不包括當地派出所民警，“盛況超過亞運會”評價，讓他們承擔了相當大的考驗。
除了充足的準備，跑步過程中的花樣也必不可少。在絕大多數人眼里，長跑都是一項比較單調無趣的項目，而在跑步派對中，則必須加入有趣元素，讓跑友們有著充分展示自己的空間。于是榮耀方面打出的是“熒光牌——現場準備了20000支熒光棒及數千份熒光禮包在幾分鐘內被派送一空，于是，入夜的廣州大學城，你如果在現場看到的是聚集著近萬年輕熒光男女在朦朧的夜色中穿梭游離，有節(jié)奏的音樂配以溫潤的空氣，加上適度的荷爾蒙，這畫面想想也是醉了……
如果說跑步只是單純的運動，那么榮耀的這次6公里跑步則更像是一場借跑步外殼而催生的一場大Party，甚至可以說已經從品牌事件上升至社會熱點事件，在這背后，有用戶對品牌產生的認同感，也凸顯出品牌方對與用戶心理的深度揣摩——具體來說，消費者在派對中獲取了參與感，完成了一場萬人參與的集體活動，華為榮耀則近乎用最直白的方式推廣了品牌，無論參與者還是圍觀者，短時間內都很難忘記這場派對，而這些，對一個剛誕生一年、正處于上升期的品牌來說，已經足夠。
華為的粉絲——“花粉”在這次活動中產生的作用也必不可少，作為榮耀此次熒光夜跑活動的組織者，“花粉俱樂部“的數十位花粉志愿者也在活動規(guī)劃、場地洽談到現場的執(zhí)行管理等環(huán)節(jié)參與預其中。這些還沒畢業(yè)的學生，迸發(fā)出執(zhí)行力和敬業(yè)精神令人敬佩，其實，這也從另一個側面反映出華為在校園粉絲隊伍建設上的成果。
榮耀作為華為終端中最為年輕的互聯(lián)網品牌，目標就定位在了年輕人、尤其是高校群體當中，廣州也是最早試點花粉俱樂部的城市之一。要知道，年輕人相比成熟群體有更強烈的社交需求，而花粉俱樂部實際上就在基于相當愛好的基礎上，建立起了這個一個平臺供學生們交流學習，更是提供類似熒光夜跑這樣的高質量社會實踐機會，這些的意義其實要比社團活動更讓學生所接受。據了解，華為已在全國77所學校建立花粉同城俱樂部花粉，成為榮耀超級馬拉松在內數千場活動成功舉辦的核心力量。
事實上，榮耀在杭州舉辦的另外一場6km熒光跑與“The Color Run”也有著更多相似之處，兩者的成功都是典型的社會營銷案例，曾經與中國足協(xié)合作過的IMG集團，在籌劃北京舉 Color Run 前并未想到其引發(fā)社會效應，但就是這種典型的參與性與娛樂性均高于競技性、在5公里內并且可以向彼此投擲彩色玉米粉的賽事，為后面Rocking run、榮耀6公里打開了先河，這也意味著，當年輕消費者有了合適的展示渠道，就有著幾何量級的爆發(fā)可能。
數據顯示，2011年，國內一共舉辦過馬拉松賽事22場，2013年增加到39場，參賽人數從2011年的40萬上升到2013年75萬，另一方面，中國的跑步群體，除了對于健康的追求之外，也有著更強的消費能力，打造一個富含年輕活力等關鍵字的消費品牌，跑步是最為合適、也最容易與之結合的運動。
回過頭來看，當消費電子產品擺脫了以往的高高在上，開始主動接觸用戶，為他們搭臺唱戲時，才是一個真正良性互動的開始，至少雙方的平等互利的，價值鏈條的傳遞不再的一手交錢一手交貨，而是通過多種形式形成集群效應，而這時形成的粉絲文化，也就不是靠產品屬性所能達到的。熒光夜跑正是的粉絲價值一個縮影，事實上，榮耀的粉絲一直在持續(xù)地將自己對榮耀產品、品牌的理解進行傳播，他們也成為華為及榮耀未來成功的關鍵所在。
真正的觸動了消費者的G點，品牌才有了足夠強大的護城河，蘋果就是個典型案例，包括華為榮耀在內不少國內公司，也正在這條路上積極探索著。
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