文/穆楠
11月17日，京東公布了第三季度財報，這也是該公司在美上市后公布的第二份財報，在營收與GMV穩(wěn)定攀升的背后，被投資透者與分析師最為關(guān)注的是移動電商業(yè)務(wù)，這是考量京東與騰訊合作成果的直觀體現(xiàn)，也是每個電商所必須面對的移動化大勢所趨。
先看數(shù)據(jù)，14Q3京東GMV達到673億元，同比增長111%；凈營收290億元，同比增長61%；凈虧損為1.6億元，非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利為3.7億元，凈利潤率為1.3%；該季度內(nèi)完成總訂單量為1.7億，同比增長119%，整份財報中最大的亮點是——通過移動端完成的訂單量約占總訂單量的29.6%，同比增長534%。
眾所周知的是，在8個月前，京東與騰訊達成合作，隨后相繼開通了包括微信、手QQ在內(nèi)的多個移動購物平臺，中國第二大電商+中國第一大社交網(wǎng)絡(luò)，這個故事給了上市前的京東一劑強心劑，也使得京東從Q1移動端18%的訂單占比在半年后迅速攀升至29%，另外一個數(shù)據(jù)，Q3京東的季度活躍用戶增長至4610萬，在其1270萬新增用戶中，也有不少來自微信和手機QQ購物入口。不過，雖然用戶來自騰訊，但事實上微信與手Q兩個核心位置的訂單仍然尚未形成規(guī)模，在財報后的分析師會議上，京東商城CEO沈皓瑜就表示，
“目前來看京東移動端訂單大部分還是來自京東手機應(yīng)用”。
從這些信息點，其實可以看出京東與騰訊合作邏輯是：1）靠微信和手Q入口廣泛觸達到三到六線城市的大量新用戶；2）獲取的新用戶認(rèn)知京東品牌，一部分轉(zhuǎn)化為京東自身用戶（包括PC端與京東APP)，另一部分會繼續(xù)使用騰訊入口；3）新增用戶加速了移動端訂單的快速遷移，這個數(shù)字在雙11當(dāng)日甚至已經(jīng)達到總訂單占比的40%。
所以，騰訊引流的最大意義是京東活躍用戶與移動訂單的攀升，盡管騰訊入口與京東APP相比仍不是主流，但誰都無法否認(rèn)這兩個數(shù)億活躍用戶的產(chǎn)品將對京東移動持續(xù)產(chǎn)生較大影響，目前雙方合作尚不到一年，仍處于早期而非爆發(fā)階段，相信未來還有相當(dāng)多的利好釋放空間。京東創(chuàng)始人劉強東就稱，“手Q和微信上的轉(zhuǎn)化率增長勢頭超出了我們的預(yù)期，明年這兩個入口的新用戶數(shù)與銷售額方面都會有很大突破?！?/p>
從分析師會議上，也透露出另一個信息，就是騰訊引流而來的用戶畫像與傳統(tǒng)京東用戶的幾個不同，1是訂單金額也相對較低（因為是新用戶，初期較為謹(jǐn)慎，大件產(chǎn)品的更傾向于從京東PC網(wǎng)站購買），2是購買的服裝類商品的比例高，這點上，也是京東一直期望擺脫原有的3C電子品類占比太高，服裝、日用等占比低的問題，劉強東甚至認(rèn)為，在2015年非電子產(chǎn)品銷售額將超過電子產(chǎn)品銷售額。
在網(wǎng)購用戶中，京東的數(shù)據(jù)顯示了一個趨勢變化，就是消費群體既在往上延伸，也在往下延伸——六、七年前，80%以上的銷售額集中在25歲到35歲的消費者群體之間，但是截至去年下半年，其絕大部分的銷售額已經(jīng)集中在20歲到45歲的消費者之間，用戶群體的變化產(chǎn)生了消費入口、消費習(xí)慣、消費品類的變化，這對所有電商來說都是機遇，但如果把握不了也更容易被對手甩開。
事實上，在移動端布局、渠道下沉與新品類的助推下，京東的核心業(yè)務(wù)B2C一直比較穩(wěn)步的發(fā)展，而其他的幾個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也有望在Q4和明年逐步顯現(xiàn)，比如雙11中京東推出了11元買房大幅刺激了京東金融（白條等業(yè)務(wù)）的品牌推廣與新增用戶；從騰訊拿來的C2C拍拍也意在重組長尾的C端用戶，試圖用保護原創(chuàng)等標(biāo)簽與淘寶差異化運營等。
總的來說，騰訊的兩個入口為京東帶來了不少“小鮮肉”級活躍用戶，引流到京東APP的同時也拓展了服裝等品牌的上升，但這群用戶在微信與手Q上的消費能力和意愿目前還比較有限，這也是京東和騰訊在未來需要更多投入精力的地方。一般來說，Q3在電商行業(yè)是個消費淡季，在雙11，雙12，圣誕節(jié)等助推的Q4，所有電商將迎來全年最好的業(yè)績窗口期，這才也真正是一次“大考”來臨。
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