微信發(fā)紅包的演進(jìn)：企業(yè)成營銷主角

文/穆楠

2014年春節(jié)期間，微信紅包橫空出世，數(shù)以億計(jì)的微信用戶不亦樂乎的玩起了紅包大戰(zhàn)，各個(gè)微信群中也有人因“千金一擲”成為眾群成員口中的土豪……經(jīng)過一年的發(fā)展，微信紅包已經(jīng)植根于大部分較為活躍的群組，產(chǎn)品本身最近也經(jīng)歷了一次較大升級，2015春節(jié)將至，微信紅包相比去年會(huì)有何變化呢？一個(gè)明顯的趨勢是——“金主”將從個(gè)人轉(zhuǎn)移到企業(yè)。

事實(shí)上，紅包從早期的偏娛樂化的行為，在一年的發(fā)展中已經(jīng)逐步開始有了很強(qiáng)的營銷特征，于是企業(yè)的介入也存在很強(qiáng)的合理性，根據(jù)目前各家的玩法來看，主要存在以下三種較為主流的營銷方式，主體分別為——1）借勢大型綜藝節(jié)目；2）利用自身生態(tài)資源；3）借助品牌自身的用戶黏性。

先說說借勢大型綜藝節(jié)目。

前段時(shí)間神神秘秘的流行著一個(gè)消息，說央視的春晚將與微信合作，并且已經(jīng)有少數(shù)的幾家所謂的“行業(yè)內(nèi)頂尖企業(yè)”參與其中。具體玩法是使用微信中的“搖一搖”，這其中包括兩種紅包互動(dòng)方式，一是在某一個(gè)小時(shí)時(shí)段內(nèi)提供贊助商家的紅包，二是會(huì)在固定時(shí)段內(nèi)提供多家贊助商品牌的紅包。

據(jù)透露，“贊助紅包的5家企業(yè)已經(jīng)確定，每家贊助2000萬元共1億元，平均每個(gè)紅包10元，當(dāng)晚有1000萬人搶到紅包”，對于企業(yè)來說，相當(dāng)于花了2000萬的春晚廣告費(fèi)并試水了一個(gè)新玩法，有可能成就一個(gè)不錯(cuò)的營銷案例，同時(shí)根據(jù)微信的規(guī)則，有可能也會(huì)要求搶紅包的用戶強(qiáng)制關(guān)注企業(yè)的公眾帳號(hào)，這也意味著企業(yè)號(hào)獲得了不少粉絲。

根據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)，去年的馬年春晚電視直播的觀眾規(guī)模為7.04億，網(wǎng)絡(luò)直播收看的觀眾規(guī)模達(dá)1.1億人次，這意味著如傳言所說1億元紅包規(guī)模，用戶搖中紅包的幾率并不高，但當(dāng)一家老小看春晚時(shí)有類似的手機(jī)與電視互動(dòng)，也是個(gè)相當(dāng)新鮮的玩法。

除了春晚之外，各地方衛(wèi)視的重點(diǎn)綜藝節(jié)目在今年也開始逐步嘗試企業(yè)的紅包營銷，比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》都曾接入搖一搖紅包，觀眾甚至也有機(jī)會(huì)與參賽選手產(chǎn)生互動(dòng)甚至投票。

總的來說，“紅包”這種產(chǎn)品形態(tài)深入到綜合節(jié)目是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，在產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)也給了品牌留住用戶、甚至發(fā)展為消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)2015年會(huì)有更多紅包進(jìn)入電視熒幕。

在看看第二類，利用自身生態(tài)資源進(jìn)行紅包營銷的企業(yè)。

除了微信之外，還有兩家有著同樣的紅包運(yùn)營基礎(chǔ)，一個(gè)是微信，一個(gè)是支付寶。事實(shí)上，微博早在微信紅包之前就運(yùn)營過類似的“讓紅包飛”的活動(dòng)，但無論是微博還是支付寶，都因缺乏強(qiáng)社交關(guān)系而沒先在用戶端產(chǎn)生互動(dòng)，從而很大程度上也削弱了其營銷價(jià)值，不過，今年以來，兩家也紛紛下大力氣是運(yùn)營自己的紅包攻略。

微博紅包今年的玩法更為注重明星與粉絲的互動(dòng)——粉絲和企業(yè)給明星充紅包，而明星則可以將收到的紅包反饋給粉絲，形成多維互動(dòng)。微博透露在除夕當(dāng)天將聯(lián)合支付寶、快的、優(yōu)酷、發(fā)出1億現(xiàn)金紅包。而與微博多少有點(diǎn)親戚關(guān)系的支付寶，在今年在打出了"6億元天價(jià)紅包"的大旗——“從小年夜到大年初一，支付寶錢包里每天都會(huì)自動(dòng)掉錢，連掉9天，總金額近6億”。

不論是微博還是支付寶，利用自身的用戶體系聯(lián)合商家（明星）進(jìn)行紅包營銷，在圈住用戶的同時(shí)也讓自己名正言順的成為營銷平臺(tái)，算得上流量與資源的合理利用。

第三類，企業(yè)給粉絲發(fā)放紅包福利

與綜藝節(jié)目化、平臺(tái)化的這兩種營銷味道較濃的紅包營銷相比，這類企業(yè)自己掏錢給用戶買樂的形式才真稱得上是——土豪之任性……

愿意自己撒錢博用戶一笑企業(yè)并不多，華為榮耀算是個(gè)比較典型的案例。比如今年推出了價(jià)值千萬元的搖一搖現(xiàn)金紅包活動(dòng)，具體玩法是用戶在特定時(shí)間內(nèi)，掃二維碼進(jìn)入微信內(nèi)的活動(dòng)頁面，即可參與與搖到現(xiàn)金紅包。除此之外，在紅包的“外圍“領(lǐng)域。，榮耀還推出了“預(yù)測長輩問的問題”、“免費(fèi)專列送TA回家”等春節(jié)相關(guān)活動(dòng)。

事實(shí)上，如榮耀、小米，甚至一加、大神等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的營銷一直是比較前衛(wèi)花哨的，不過搶在“導(dǎo)師“小米之前，榮耀大肆做起現(xiàn)金紅包這類土豪式營銷，從另一個(gè)角度來說也是對2014年超2000萬臺(tái)出貨量成績的祝賀，同時(shí)也是對關(guān)注榮耀粉絲的一種感恩之舉。在春節(jié)這個(gè)吉祥的節(jié)慶日子發(fā)紅包，也呼應(yīng)了中國人沿襲下來的紅包習(xí)俗，所以這種方式在熱鬧之時(shí)，也會(huì)更樂于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

總的來說，企業(yè)自身回饋粉絲式的紅包是商業(yè)味道最淡，用戶價(jià)值最高的一種紅包營銷方式，一方面有效的拉動(dòng)了用戶與準(zhǔn)用戶的參與，同時(shí)也將自身品牌在活動(dòng)中深度傳播。

盡管紅包最初起于個(gè)人社交圈，并且在封閉的小圈子仍有一定營銷價(jià)值，內(nèi)但從今年主流的以上幾種紅包營銷形式來看，企業(yè)紅包已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的主角，那么問題來了，春節(jié)期間，緊握手機(jī)盯緊屏幕準(zhǔn)備搶紅包的你，更能接受那種商家營銷方式呢？

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