對(duì)話微博CEO：原生廣告背后的秘密

文/穆楠（掃文末二維碼關(guān)注我的微信公號(hào)）

最近幾個(gè)月對(duì)于新浪微博來說有些不小的紀(jì)念意義——在去年四季度首次實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性盈利；而在春節(jié)期間，其日活躍用戶更是一舉超過突破1億大關(guān)。

與微信在社交根基上的全面開花相比，微博的在廣告與企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)也積累相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)——CEO王高飛在近日的一次媒體采訪中就提到，微博目前信息流廣告營(yíng)收比例已經(jīng)超過50%，并且未來的比例會(huì)越來越高。

原生廣告照耀微博

與傳統(tǒng)的展示廣告（開機(jī)廣告、banner廣告）不同的是，信息流廣告（原生廣告）更為注重對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的挖掘，讓廣告推送更為精準(zhǔn)有效，在減少企業(yè)成本的同時(shí)達(dá)到更好的廣告效果，是社交與內(nèi)容平臺(tái)都在重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)。目前在全球范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook是這方面的佼佼者——在去年4季度，其移動(dòng)端占35億美金總廣告收入的70%，原生廣告的貢獻(xiàn)功不可沒；不久前，商業(yè)化一直有所克制的微信也推出了基于朋友圈的原生廣告。

在國(guó)內(nèi)，微博這方面的先行者，50%的信息流廣告收入占比也印證了其未來的方向。王高飛透露，微博每半年都會(huì)與facobook定期交流相互之間的原生廣告經(jīng)驗(yàn)——「facebook允許出現(xiàn)企業(yè)信息與營(yíng)銷信息是5%，我們（微博）現(xiàn)在是15%-17%，這里面有2%用來做廣告，其他則是企業(yè)自己直接發(fā)的」。

目前微博擁有1000多個(gè)品牌主與超過30萬個(gè)中小廣告主，不過根據(jù)體量與原生廣告的國(guó)內(nèi)的發(fā)展來看，其面臨最大的挑戰(zhàn)是如何讓更多的客戶在廣告預(yù)算表中增加社交類別，要知道，國(guó)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)主并沒有這方面的投放，而在美國(guó)，它已經(jīng)被相當(dāng)多的品牌所接受。

對(duì)于企業(yè)來說，投放傳統(tǒng)的品牌廣告可能一次性會(huì)帶了不少用戶，但一旦停掉廣告則會(huì)出現(xiàn)用戶的急速下滑的情況，而原生廣告相比傳統(tǒng)廣告，每一次投放都是直接意義的，在王高飛看來，「其投放結(jié)果是隨著時(shí)間積累不斷增長(zhǎng)的，而不是不斷下降的，對(duì)于客戶來講，他在社會(huì)化平臺(tái)不管是twitter、微信還是微博上任何的商業(yè)性的投入，是一定能體現(xiàn)到兩年時(shí)間，這也是兩者的最大區(qū)別。」

對(duì)于微博來說，其建立起來的第一道壁壘就是廣告產(chǎn)品已經(jīng)形成體系——「很多社交平臺(tái)推出信息流廣告，但是70%到80%的微博信息類廣告，不管是在點(diǎn)擊率還是在客戶的轉(zhuǎn)化效率上，要比外面的廣告要好很多的」，這是王高飛所認(rèn)為微博目前相對(duì)比其他社交平臺(tái)所具有的兩大優(yōu)勢(shì)，時(shí)間與規(guī)模。

與此同時(shí)，為了擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的規(guī)模性和協(xié)同效應(yīng)，微博也推廣一款名為「Big Day」的社交媒體廣告解決方案——信息流廣告體系將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等獨(dú)立產(chǎn)品統(tǒng)一整合打包面向品牌企業(yè)與中小企業(yè)，甚至個(gè)人用戶開放。

占領(lǐng)向低線城市與90后們

除了原生廣告方向的投入外，微博也在加速整合垂直類的零散信息，而最核心的目的是增強(qiáng)平臺(tái)的價(jià)值，將用戶盡可能的留在微博之內(nèi)，以電影領(lǐng)域占為例，這個(gè)垂直分類占據(jù)了近30%話題數(shù)量，微博也在不斷加大其推廣力度——「目前大部分發(fā)布在豆瓣上的影評(píng)都已經(jīng)能在微博上相關(guān)的電影頁面找到」，王高飛說。

在即時(shí)信息為主的微博上，每個(gè)用戶看到可能最多只是一兩天內(nèi)發(fā)出的微信，幾個(gè)月前的內(nèi)容已經(jīng)沒有價(jià)值，而垂直分類其實(shí)恰恰解決了這樣一個(gè)「過氣微博」煥發(fā)第二春的問題，比如一個(gè)在幾年前發(fā)布的優(yōu)質(zhì)影評(píng)，在當(dāng)你看剛過這部電影時(shí)想在微博搜索相關(guān)影評(píng)體驗(yàn)并不會(huì)好，而現(xiàn)在為以影片為節(jié)點(diǎn)的微博主頁，則能快速的篩選出這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從另一個(gè)角度來說，微博是在搶食豆瓣、時(shí)光網(wǎng)們的飯碗。

「電影頻道的信息不是按照我關(guān)注人去處置內(nèi)容的，而是按照信息質(zhì)量高低來處置，這樣的話我可以把兩年前三年前非常有價(jià)值的內(nèi)容能提取出來，那這個(gè)平臺(tái)就具有了完全跟微博主信息流不一樣的價(jià)值體驗(yàn)」，王高飛解釋稱。事實(shí)上，內(nèi)容的二次整合也帶來了營(yíng)銷上的拓展，「去年把電影做起來以后，隨之而來的就是相當(dāng)多的片方開始投放微博廣告，基本上現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電影全都在里邊做」，王高飛說。

從整體上看，微博向非一二線城市與年輕人的拓展也有所成效，在王高飛看來，這是微信的出現(xiàn)打破QQ聚集的年輕人數(shù)字消費(fèi)藩籬所引發(fā)的，目前微博用戶中有70%來自低線城市，而3年前，50%的用戶來自一線城市，另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，90后用戶在微博上的占比已經(jīng)超過一半，達(dá)53%。

最近一段時(shí)間看來，無論在商業(yè)層面還是用戶層面，微博似乎已經(jīng)有意在擺脫人們想象中的「被微信干掉」、「社交無力」等局面，而是通過一步步研究學(xué)習(xí) facebook 的原生廣告、重整合垂直內(nèi)容、將觸角伸向低線城市與年輕人群等舉措，探索一條獨(dú)特的微博模式。

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