微博的2015：被低估的用戶價(jià)值，商業(yè)化的獨(dú)立宣言

微博上段子手多，這是個(gè)眾所周知的事實(shí)，這幾年來微博自身也成了不少段子手調(diào)侃的話題，在去年微博終于開始擺脫虧損持續(xù)盈利后，就曾被「黑」到——微博「微薄」的利潤(rùn)，連北京的一套大點(diǎn)房子都不買不起，心疼員工…… 而看了微博前幾天發(fā)布的Q4及全年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)在2015年不但在利潤(rùn)上大有改觀，在用戶的增長(zhǎng)上也出乎了很多人的意料，移動(dòng)端的增速甚至超過了微信。

前幾天，微博公布了2015年Q4以及全年財(cái)報(bào)，亮眼的用戶數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)增長(zhǎng)讓不少看衰微博的人大失所望——在四季度，微博凈營(yíng)收1.49億美元，同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)1910萬美元，同比暴增322%，更為重要的是，微博月活躍用戶達(dá)到了2.36億，同比增長(zhǎng)34%，相當(dāng)于一年增長(zhǎng)了6000萬月活躍用戶，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)社交媒體No.1的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

拿微博一年的數(shù)據(jù)來對(duì)比其股價(jià)，可以說微博是中概股里最為被低估的一只——去年3月到今年3月，股價(jià)幾乎都是在15美元左右徘徊、對(duì)應(yīng)32億美金市值……不過好在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，下面我們從用戶增長(zhǎng)與商業(yè)化兩個(gè)層面，來看看微博再2015年都發(fā)生了哪些變化，對(duì)未來又會(huì)產(chǎn)生什么影響。

用戶層面：一年時(shí)間增長(zhǎng)出一頭「獨(dú)角獸」

財(cái)報(bào)顯示，截至年末，微博MAU月活躍用戶達(dá)到2.36億，同比增長(zhǎng)34%，DAU日活躍用戶達(dá)到1.06億，同比增長(zhǎng)32%。

一年中新增6000多萬的月活躍用戶，對(duì)應(yīng)多少價(jià)值呢？我找到了兩個(gè)與微博業(yè)務(wù)的社交媒體相似，MAU數(shù)據(jù)更有對(duì)比價(jià)值的公司來作為標(biāo)的，一是陌陌，從最近公布的15Q3財(cái)報(bào)來看，其活躍用戶人數(shù)為7300萬人，對(duì)應(yīng)市值25億美金；二是唱吧，今年已經(jīng)籌備在國(guó)內(nèi)上市，一度被各大榜單公認(rèn)為一家估值10億美金的「獨(dú)角獸」，其MAU月活躍用戶3023萬人，DAU日活躍用戶數(shù)為436萬人。

從中可以看到，6000萬+的MAU增長(zhǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)超唱吧3000萬+MAU的總量級(jí)，與同在美國(guó)上市的陌陌對(duì)比，微博一年增長(zhǎng)出來的活躍用戶也與其在一個(gè)量級(jí)，所以「片面」的看，微博一年MAU增長(zhǎng)所帶來的價(jià)值應(yīng)該至少數(shù)億美金——盡管它并未體現(xiàn)在股價(jià)上，但其增長(zhǎng)效率仍然是相當(dāng)驚人。

我們?cè)倥c比微博更加成熟，也更能吸金的騰訊平臺(tái)來對(duì)比，從最近財(cái)報(bào)來看（15Q3），QQ月活躍用戶同比增長(zhǎng)率5%，手機(jī)QQ的月活躍用戶同比增長(zhǎng)率18%，Q空間月活躍用戶增長(zhǎng)率4%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于微博的34%；微信與WeChat合并帳戶月活則增長(zhǎng)39%，高于微博5個(gè)點(diǎn)位，但從微博公布的另一個(gè)數(shù)據(jù)上看，微博15Q4移動(dòng)端月活躍用戶同比增幅達(dá)46%，高于微信7個(gè)點(diǎn)位。

對(duì)于非微博用戶，可能并不容易理解微博的增長(zhǎng)，但這些人絕大多數(shù)應(yīng)該都是微信用戶，在過去的一年中，微信勢(shì)如破竹一般幾乎攻占了過全年齡用戶段，是名副其實(shí)的「國(guó)民應(yīng)用」，而在同樣的時(shí)間段上，微博同樣也在全面滲透，以近乎相似的增長(zhǎng)效率，大批量獲取了活躍用戶。

這些用戶從哪些來的呢？在財(cái)報(bào)會(huì)議上微博CEO王高飛透露，新增用戶現(xiàn)在大部分來自中國(guó)的三線城市，四線城市增長(zhǎng)速度也很快。過去的一年中微博在用戶獲取與留存方面取得了相當(dāng)大的進(jìn)展，通過同業(yè)公司數(shù)據(jù)對(duì)比，我們甚至可以認(rèn)定微博在2015一整年增長(zhǎng)出了一頭「獨(dú)角獸」也不為過。

商業(yè)層面：原生視頻廣告倍受矚目

說完了用戶層面，再看看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上微博有哪些變化。

看數(shù)據(jù)之前，首先要提到的一點(diǎn)是15Q4已經(jīng)是微博連續(xù)第5個(gè)季度盈利，而在這5個(gè)季度的收入占比中，來自重要股東阿里巴巴的相關(guān)收入也在呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，微博Q4凈營(yíng)收1.49億美元，同比增42%；凈利1910萬美元，同比增332%；2015年全年，微博營(yíng)收4.78億美元，增長(zhǎng)43%；凈利3470萬美元，同比扭虧，如果按照非美國(guó)會(huì)計(jì)師準(zhǔn)則計(jì)算的利潤(rùn)則達(dá)到6880萬美元。

值得一提的是，不計(jì)阿里巴巴以固定匯率計(jì)的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%，要明顯高于全量數(shù)據(jù)的42%，而在2015年Q3，非阿里的廣告收入增幅則為100%，這意味著，微博獨(dú)立獲取營(yíng)收的能力正在逐步增強(qiáng)，阿里的在財(cái)務(wù)方面作用在降低，換句話說，微博已經(jīng)從需要巨頭資源「喂養(yǎng)」的孩子，在慢慢變得更為獨(dú)立。

另一方面，在翻看財(cái)報(bào)分析師會(huì)議的記錄中，Q&A總計(jì)9個(gè)回合，竟然1/3都與視頻廣告相關(guān)，由此可見資本市場(chǎng)對(duì)于微博這場(chǎng)廣告革命的重視程度。

有關(guān)原生（信息流）視頻廣告，還要回溯了去年的12月1日。

當(dāng)日微博宣布將推出信息流視頻廣告，時(shí)長(zhǎng)不超過10秒，并在wifi條件下自動(dòng)播放，將全部采取用戶定向方式投放，其應(yīng)用場(chǎng)景包括「某個(gè)餐廳向微博投放廣告，當(dāng)用戶進(jìn)入這家餐廳附近一定距離，刷微博時(shí)就會(huì)看到這個(gè)廣告」等等。

為什么分析師如此看中信息流廣告呢？因?yàn)檫@種形態(tài)已經(jīng)有了相當(dāng)成功的海外案例，大洋彼岸，當(dāng)Facebook、Instagram推出信息流形式廣告后，均帶動(dòng)收入大幅增長(zhǎng)。一旦微博能在今年完成整套系統(tǒng)的上線與優(yōu)化，那么下半年到明年，是有可能讓其從現(xiàn)在單季1.5億美金收入/0.2億美金利潤(rùn)，帶來大規(guī)模提升的，要知道，用戶目前存在的問題還是商業(yè)變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于用戶運(yùn)營(yíng)效率。

在國(guó)內(nèi)，社交王國(guó)騰訊在微信與Qzone上均已經(jīng)在實(shí)踐原生視頻廣告。根據(jù)思科的預(yù)測(cè)，3年內(nèi)視頻將在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占80%到90%，F(xiàn)acebook，Twitter，Instagram等一切社交強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的視頻內(nèi)容將成為主流，甚至傳統(tǒng)視頻平臺(tái)YouTube都受到了社交平臺(tái)的沖擊，進(jìn)而引起流量下滑。

海外案例對(duì)微博是個(gè)重大利好消息，高層表示，2016晚些時(shí)候?qū)⒄缴暇€視頻廣告，目前最早通過了快消品行業(yè)的測(cè)試，「中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)比較接納在線視頻廣告了」。

被公司和資本市場(chǎng)基于厚望的原生視頻廣告有著很多傳統(tǒng)圖文廣告難以比擬的優(yōu)勢(shì)，比如應(yīng)用場(chǎng)景豐富，視頻的多樣性（鬼畜等類型）更容易引起二次傳播，同時(shí)也更容易用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)用戶。

縱觀微博商業(yè)化的2015，保持了傳統(tǒng)廣告快速增長(zhǎng)，并直接反饋到了商業(yè)變現(xiàn)上，同時(shí)，媒體+UGC+垂直社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)也在不斷與微信的熟人社交形態(tài)漸行漸遠(yuǎn)。

總結(jié)來看：在過去的一年中，微博實(shí)現(xiàn)了用戶的超量增長(zhǎng)，超過6000萬凈增長(zhǎng)可以說內(nèi)部孵化了一頭獨(dú)角獸，在三四線城市的用戶下沉取得的明顯進(jìn)展；在商業(yè)層面逐步脫離了阿里等對(duì)營(yíng)收的扶植，在自身傳統(tǒng)廣告穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，也已經(jīng)完成了頗具時(shí)代意義的視頻信息流廣告鋪墊。從這些角度看，微博今年的商業(yè)變現(xiàn)效率或?qū)⒅鸩礁嫌脩臬@取效率，進(jìn)而讓整體公司走上一個(gè)新的臺(tái)階。

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