這兩天，里約奧運會迎來了倒計時100天的日子，當多數媒體還在關注巴西奧組委籌備進展、各國家隊賽事備戰(zhàn)、以及招商賣廣告位的時候，一家「巨無霸」已經提前點燃營銷大戰(zhàn)，鎖定了奧運年媒體軍團的首發(fā)位置。
這兩天騰訊體育正式推出「跑向里約」活動，除了邀請了不少文體明星以及帶有官方色彩的巴西駐中國大使外，還帶了兩家傳統(tǒng)企業(yè)合作伙伴一汽-大眾奧迪與伊利一塊來「秀肌肉」——從過往經驗看，奧運開幕前1個月才會進入戰(zhàn)期，騰訊體育為什么將這個時間截點推到了100天，而且還打算延續(xù)4個月的戰(zhàn)斗呢？
1，騰訊體育葫蘆里買的什么藥？
隨著移動互聯網、社交媒體的快速發(fā)展，4年一次的奧運會在傳播形態(tài)上已經有了很大的變化，過去十幾年我們一直依賴電視等傳統(tǒng)媒體來觸摸賽事，而今已經完全變的多元化，碎片化，對于用戶來說，對企業(yè)來說，也同樣面臨著諸多選擇問題。
去年底騰訊、網易兩家互聯網媒體就率先進行了奧運戰(zhàn)略發(fā)布儀式，一方面展示自己的報道戰(zhàn)略，資源儲備；另一方面也是為吸引更多商家一同造勢，無論在氣勢還是金錢上先壓人一籌，這有點類似于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資計劃，往往做差不多的事情，先拿到錢的就有了更多勢能去碾壓對手。
根據媒體報道，BAT等三家互聯網巨頭已經把營銷重點鎖定在了社交互動營銷上——阿里聯合優(yōu)酷、微博等推出「五環(huán)陣」，打包廣告資源售賣；網易新浪樂視等媒體屬性的公司則早早策劃相當多的內容欄目；騰訊則依靠自身的社交與媒體優(yōu)勢地位，宣布主打「社交+技術」的報道模式。
從前期已經公布的奧運戰(zhàn)略上看，騰訊體育有點讓人出乎意外：一方面，與奧運賽事看似最貼近的內容報道所占比例并不高，另一方面不斷的提出在社交、互動以及賽事衍生出來的泛娛樂大做文章，多元化趨勢非常明顯，這其中，上面我們提到的「跑向里約」就是一大亮點，它的上線，也預示著奧運營銷大戰(zhàn)鳴槍開鑼。
2，「跑向里約」到底「跑」向哪？
「跑向里約」是啥？這并不是一個線上策動，不是一個游戲，也不是一個內容類產品，在我看來，它是個頗有創(chuàng)新色彩的O2O案例。
具體來說，它是騰訊體育和微信運動合作，以H5頁面為載體，通過微信運動日常步數的累積參與線上虛擬“跑”向里約的一場全民路跑，“跑步”路線從北京出發(fā)，分14個賽段，沿歷屆舉辦過奧運會的20個城市一路進發(fā)至里約熱內盧。這個線上+線下相結合的玩法，可以個人玩，也可以組隊跑，包括步數，點贊量，朋友圈排名都將換算成積分，最后用獎品回饋給參與的用戶。此外，用戶也可以將步數捐贈給「跑向里約」中的20個虛擬明星，如果捐贈步數最多，可以有機會獲得往返里約的機票和奧運門票。可以說，這是有史以來用數據打造的世界最大的線上奧運助威活動。
怎么樣？這點子或許很多公司可以想到，但真正落地玩得轉的恐怕只有騰訊體育。如你所知，目前微信的月活躍用戶接近7億，「微信運動」在近一年的時間用戶量增長了12倍，正是基于這么一個社交王國內的海量用戶與數據，才撐得起「跑向里約」這樣的全民O2O活動。
從這個意義上說，「跑向里約」的營銷價值非常大，但又是一個相對嶄新的玩法，更是廣告主幾乎從未涉及過的盲點。
在其他企業(yè)還沒做好奧運營銷大戰(zhàn)準備之時，一汽-大眾奧迪與伊利這兩個敢于「吃螃蟹」的大型企業(yè)和「跑向里約」走到了一塊——截至目前，跑向里約一個項目的招商收入就已突破1億元人民幣，這意味著什么呢？數據說話，只看一線門戶，網易去年全年收入量級也就在十幾億，搜狐30幾億，新浪是40幾億……所以，就大概知道這個作為前哨戰(zhàn)第一槍，僅僅是包含在騰訊體育整體奧運戰(zhàn)略中的一環(huán)，產生了多大的威力。
3，傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略該醒醒了
說到底，營銷是個性化的活兒，具備社交優(yōu)勢的媒體，可以幫助廣告主篩選有效的潛在客戶，并且通過和他們的頻繁互動，激發(fā)其對品牌的好感與共鳴。
兩個傳統(tǒng)企業(yè)率先看到了這點。
27日騰訊體育［跑向里約］發(fā)布會一汽-大眾奧迪占有顯要位置
對一汽-大眾奧迪來說，與跑向里約的合作資源聚焦在線上的H5頁面展示以及線下的多站路跑活動，前者帶來了精準的運動人群用戶，獲得大量曝光，后者則非常契合一汽-大眾奧迪對體育運動一直以來的支持。還記得2年前同樣在巴西舉辦的世界杯中，一汽-大眾奧迪A3那款小車鋪天蓋地的營銷曝光吧？這次同樣看中了騰訊近乎無敵的社交關系鏈，把品牌推廣從傳統(tǒng)媒體的視頻廣告搬到了移動互聯網的O2O嘗鮮當中。
對于伊利來說，主要精力放在了線下路跑活動中，因為跑向里約覆蓋4個月的周期經過多個城市，伊利的產品更愿意與運動健康的生活方式以及騰訊體育、微信運動這樣強入口綁定在一起，完成其整體的奧運營銷戰(zhàn)略。
對騰訊體育來說，為了讓企業(yè)產生更大的營銷價值，提出社交奧運和技術奧運的定位后，也據此設計了大量的互動內容，不但要用媒體連接信息，更要用互動來連接到人。所以就不難理解一汽-大眾奧迪、伊利的大手筆投入背后的冷思考：這既是自身對社交營銷的一次深度試水，也將為未來營銷方向帶來有價值的經驗。
事實上，除了騰訊等網絡媒體靠獨特的資源獲取了廣告主外，央視等傳統(tǒng)媒體也在加碼奧運營銷，比如光明集團則以1.37億元拍下CCTV奧運會《獎牌榜》獨家冠名，伊利也投入過億獲得了《中國驕傲》獨家冠名。
不過，也有分析人士認為，「以往企業(yè)進行奧運營銷，往往只在渠道、產品和終端上進行布局，忽略了與消費者互動，賠本賺吆喝的現象普遍存在」，我想是這個原因讓強互動高曝光外加O2O玩法的「跑向里約」在鳴槍之前取得了驕人戰(zhàn)績。
從這個角度來看，正是傳播媒介的演化、社交與互聯網技術力量的興起，誕生了眾多去變革大型活動營銷的玩法，喧囂過后，一切KPI重要回歸到價值端，而無論企業(yè)價值還是用戶價值，已經完全在偏向互聯網新貴們。
所以說，固守傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的企業(yè)們該醒醒了，你看，一汽-大眾奧迪們都已經在搶跑了呢。
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