屯兵開(kāi)學(xué)季，電商大戰(zhàn)從線上轉(zhuǎn)移到校園

每年9月初的開(kāi)學(xué)季一向是科技公司重要的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)——過(guò)去的很多年里，一到9月你都能看聯(lián)通移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商之間的貼身肉搏大戰(zhàn)、電腦手機(jī)等硬件公司的全網(wǎng)廣告轟炸。如今，各大電商也加入了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，并且逐步從線上促銷(xiāo)延展到了線下體驗(yàn)。

一般來(lái)說(shuō)，電商在下半年都有著接連不斷的戰(zhàn)役，從6月開(kāi)始的618購(gòu)物節(jié)，到7、8月的暑期再到9月的開(kāi)學(xué)季，10.1國(guó)慶長(zhǎng)假、年底的雙11/雙12收官。從時(shí)間上看，開(kāi)學(xué)季是個(gè)承上啟下的節(jié)點(diǎn)；從規(guī)模上看，目標(biāo)用戶(hù)集中在學(xué)生群體，是3C等品類(lèi)獲取新用戶(hù)的最好時(shí)機(jī)。

品牌電商也在開(kāi)學(xué)季推出了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方案——天貓主打品牌大惠聚，與多家品牌直營(yíng)店開(kāi)展促銷(xiāo)；蘇寧則重點(diǎn)推廣分期付款與學(xué)生網(wǎng)購(gòu)結(jié)合；而京東，除了涵蓋以上兩種方式外，還從線上營(yíng)銷(xiāo)延展到了線下校園，主打全民學(xué)生價(jià)，把3C科技館和校園直播活動(dòng)深入到校園中。

其實(shí)仔細(xì)分析京東的開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)電商有著不小的價(jià)值，在此之前，手機(jī)大戰(zhàn)可能有一定的先導(dǎo)意義——幾年前當(dāng)小米開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)與線上售賣(mài)方式后，不少品牌被 “線上”兩字深度套牢，折騰了幾年后發(fā)展線下才是出貨重點(diǎn)，80%的占比讓諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌又重新興建起門(mén)店。

電商也與之類(lèi)似，在開(kāi)學(xué)季，深入校園無(wú)疑是最精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的方式，尤其是對(duì)于不差錢(qián)的綜合類(lèi)電商，把戰(zhàn)火引入線下無(wú)疑是性?xún)r(jià)比更高、快速獲取新用戶(hù)、培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)的最佳路徑。在這其中，以3C 產(chǎn)品起家的京東最先開(kāi)始行動(dòng)，取得怎樣的效果，可能會(huì)直接影響到未來(lái)幾年9月份各品類(lèi)電商的投放策略。

那么京東是如何來(lái)操盤(pán)這場(chǎng)開(kāi)學(xué)季戰(zhàn)役的呢？有三個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注。

一是Social

用戶(hù)的時(shí)間花在哪，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就應(yīng)該在哪，這是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都知道的事實(shí)?，F(xiàn)在這批大學(xué)生最小的生于1998年，最大的也是94年左右，基本都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，簡(jiǎn)單可以概括為：不愛(ài)看新聞，更愛(ài)玩微博微信；不愛(ài)看文字，更喜歡看圖看視頻；不迷信權(quán)威，但崇拜權(quán)威；不再一味看中性?xún)r(jià)比，更喜歡高質(zhì)量與實(shí)用的商品。

對(duì)此，京東3C開(kāi)學(xué)季在的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上的核心動(dòng)作是使用95后喜歡的青春偶像和廠商大佬們來(lái)代言海報(bào)，把互動(dòng)H5等更加有趣的內(nèi)容大面積投放在微博、微信等主流social平臺(tái)。與此同時(shí)，在直播活動(dòng)預(yù)熱時(shí)面向?qū)W生群、豆瓣小組投放信息，在保證精準(zhǔn)投放的情況下最大限度的將促銷(xiāo)信息觸達(dá)95后。

這是線上部分，屬于常規(guī)打法。

二是校園

今年開(kāi)學(xué)季京東最大的動(dòng)作算得上進(jìn)駐校園，此次全國(guó)巡展將全覆蓋包括華中、華南、華東、華北、東北、西北、西南在內(nèi)的七大區(qū)域近80所高校。

具體來(lái)說(shuō)，是將「3C奇妙科技館」和校園直播活動(dòng)深入大學(xué)生群體，聯(lián)合戴爾、三星、Moto等主流品牌商來(lái)一次線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)，讓學(xué)生們?cè)谛@里即可近距離接觸到最新的3C產(chǎn)品，在直接體驗(yàn)的同時(shí)、可以通過(guò)多個(gè)渠道一鍵下單，甚至體驗(yàn)京東物流配送當(dāng)日打的全流程服務(wù)。這套校園線下打法被京東稱(chēng)為 “三超”模式，即打造超級(jí)品牌、超級(jí)品類(lèi)、超級(jí)戰(zhàn)單。它的價(jià)值在于將傳統(tǒng)的品牌日、單品日由線上延伸至線下，形成合力，從各個(gè)渠道深入消費(fèi)群體。

另一方面，在傳播渠道上京東也首次開(kāi)啟了校園直播模式。眾所周知，直播在今年大火，超過(guò)2億的活躍用戶(hù)，很大一部分都是90后、95后的年輕人，直播與電商購(gòu)物相結(jié)合，在校園這個(gè)特定環(huán)境中測(cè)試也是京東今年玩出的新鮮打法。比如讓學(xué)生自己來(lái)直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和日常生活，進(jìn)一步引發(fā)年輕人共鳴，在這個(gè)過(guò)程中，京東把產(chǎn)品信息和品牌信息植入其中，更加精準(zhǔn)的達(dá)到的目標(biāo)群體中。

京東3C開(kāi)學(xué)季通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，滲透線下開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)直播等新鮮方式推動(dòng)產(chǎn)品信息，整套下來(lái)成本比在各大渠道平臺(tái)投放廣告來(lái)的更加實(shí)惠，換句話說(shuō)，就是它用遠(yuǎn)低于廣告的價(jià)格獲得遠(yuǎn)大于廣告的效果。

三是金融

除了線上的社會(huì)化傳播與線下的深入校園，京東3C 也在借助京東集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)搶占學(xué)生市場(chǎng)，比如聯(lián)系最為緊密的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)——京東白條用3C商品促銷(xiāo)的形式獲取用戶(hù)成本要遠(yuǎn)低于很多主打校園金融的創(chuàng)業(yè)公司。

當(dāng)然，對(duì)獲取用戶(hù)拉動(dòng)消費(fèi)的最直接形式還是簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)促銷(xiāo)。對(duì)此，京東提出了全民學(xué)生價(jià)的概念，在試圖攻占大學(xué)生消費(fèi)群體的同時(shí)，也在刺激更廣泛的消費(fèi)人群。一句話，大促只是手段不是目的，最終目的是通過(guò)單點(diǎn)傳播形成事件傳播，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。

總結(jié)來(lái)看，在9月份「開(kāi)學(xué)換新機(jī)」的校園消費(fèi)風(fēng)口，誰(shuí)能有效的搶奪95后的時(shí)間，滲透到他們的校園生活里，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)把這群年輕人轉(zhuǎn)化為粘性用戶(hù)，而當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于如何做到讓年輕人接受的同時(shí)、形成自發(fā)傳播，最終形成消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)所有電商來(lái)說(shuō)都是值得重點(diǎn)投入的實(shí)踐。

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