魔性營(yíng)銷：賣大閘蟹和賣 iPhone 是一回事嗎？

時(shí)維九月，序?qū)偃?，?duì)于傳統(tǒng)的吃貨來說：大閘蟹的季節(jié)來了。

前幾天，一組相當(dāng)魔性的大閘蟹海報(bào)亮相網(wǎng)絡(luò)，不少人驚呼大閘蟹已然成精，眼看著就要爬出屏幕把自己給煮了吃……

2年前，「江南美女教你吃大閘蟹」的病毒視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，盡管沒有任何品牌露出，但對(duì)于當(dāng)時(shí)正沉浸于互聯(lián)網(wǎng)思維與社會(huì)化傳播的營(yíng)銷人來說，這個(gè)案例似乎打開了新世界的大門。

兩年后的今天，大閘蟹的營(yíng)銷再次鋪天蓋地的襲來——一方面，包括京東，天貓兩個(gè)電商巨頭的生鮮品類不斷在各種營(yíng)銷活動(dòng)上刺激消費(fèi)者的味蕾；另一方面，我買網(wǎng)、本來生活等垂直生鮮電商也將大閘蟹的圖片放在了最顯眼的位置來引導(dǎo)下單。

如果單獨(dú)作為一個(gè)品類，大閘蟹在發(fā)布點(diǎn)上其實(shí)跟蘋果家的 iPhone差不多，就差個(gè)別開生面的發(fā)布會(huì)了……商家們?cè)趯?duì)兩者的營(yíng)銷套路上還是有些相似的，同樣是秋季爆款、有著自己的狂熱粉絲、消費(fèi)升級(jí)的代表作……他們到底怎么玩轉(zhuǎn)大閘蟹營(yíng)銷的？還要分幾個(gè)層面來看。

電商為何要做大閘蟹營(yíng)銷？

首先要明確的是，生鮮電商隨著季節(jié)性變化有著顯著的當(dāng)季主打產(chǎn)品，就是不同時(shí)間點(diǎn)都有著明確的營(yíng)銷標(biāo)的，它隨著消費(fèi)者的口味變化、食品的上市周期等變量都有著小幅度波動(dòng)，這兩年來，大閘蟹網(wǎng)絡(luò)軍團(tuán)異軍突起。

一方面，大閘蟹價(jià)格不等，最有名氣的頂級(jí)陽(yáng)澄湖大蟹閘可以賣到百元一只，而普通的大閘蟹甚至不足10元，多元化的價(jià)格區(qū)間和品牌差異，給了運(yùn)營(yíng)商很多利潤(rùn)空間；另一方面，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景下，電商們也越來越重視產(chǎn)品與營(yíng)銷的結(jié)合，而大閘蟹的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多為中產(chǎn)階層，服務(wù)好這批用戶，自然也有著更大的后續(xù)營(yíng)銷價(jià)值。

拿上圖大閘蟹魔性海報(bào)的出品方京東來說，其生鮮業(yè)務(wù)更是重點(diǎn)的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，在金九銀十的黃金季自然不會(huì)錯(cuò)過這種機(jī)會(huì)，利用大閘蟹上市的機(jī)會(huì)，京東甚至推出了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來力捧大閘蟹，用年輕化、娛樂化的形式對(duì)品牌進(jìn)行形象輸出，在眾多電商中取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

打開生鮮電商們首頁(yè)，可以看到大閘蟹的活動(dòng)幾乎全部占據(jù)著最核心位置，這就像iPhone 7幾天前發(fā)布時(shí)占滿了科技、電商、乃至博彩網(wǎng)站的首頁(yè)一樣，產(chǎn)品本身就是最好營(yíng)銷，它無(wú)需普及與教育用戶，面對(duì)這樣的優(yōu)質(zhì)標(biāo)品，不同的賣方給出的營(yíng)銷策略往往會(huì)直接影響銷量與用戶粘性。

大閘蟹營(yíng)銷新花樣：蟹劵交易所

今年的大閘蟹營(yíng)銷中，各家都有著重點(diǎn)特色，但更多的在于專注產(chǎn)品本身，京東生鮮則在8月（此時(shí)無(wú)蟹可吃）就引入了類似證券交易所的「蟹劵交易所」概念，把買蟹券——提蟹這個(gè)動(dòng)作引入了非常娛樂化的玩法，借用螃蟹本身容易性格化、擬人化的特色，借用社交渠道推廣傳播，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

具體來說，8月24日開始，京東推出蟹券交易所項(xiàng)目，大概玩法是：凡是購(gòu)買蟹券的用戶，線下都會(huì)收到隨蟹券附贈(zèng)的抽獎(jiǎng)卡片，掃描后便可以進(jìn)入蟹券交易所，而其實(shí)這個(gè)「交易所」本身就是個(gè)H5做的抽獎(jiǎng)池頁(yè)面，里面包括了iPhone7，樂視電視，螃蟹滿減券，Beats耳機(jī)，網(wǎng)紅合作禮物，以及「1000只大閘蟹只送一人」等禮品。

在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，購(gòu)買蟹券的用戶，均能進(jìn)入交易所進(jìn)行抽大獎(jiǎng)；而未購(gòu)買蟹券的用戶也能進(jìn)入獎(jiǎng)池抽大閘蟹滿減券，這些都相當(dāng)于消費(fèi)者購(gòu)買蟹劵后的增值服務(wù)，所以無(wú)論中獎(jiǎng)與否，對(duì)用戶來說本身都是一次0風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)的活動(dòng)。

在活動(dòng)的總體規(guī)則出來后，京東生鮮將重點(diǎn)傳播渠道放到了微博等社交媒體的上，利用漫畫海報(bào)等形式，以微博大號(hào)為起點(diǎn)，希望影響到愛吃愛玩的年輕人，尤其是「1000只大閘蟹只送一個(gè)人」的玩法頗具特色，這是一個(gè)消費(fèi)者沒法拒絕的活動(dòng)……之于類似，此前網(wǎng)易新聞端也曾聯(lián)合杜蕾斯推出過「送你一生都用不完的安全套」（大概上萬(wàn)只）……取得了很不錯(cuò)的傳播效果，此次1000只大閘蟹的中獎(jiǎng)用戶是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的老外，據(jù)說他想把全北京買螃蟹的人喊過來一起吃……

9月份除了大閘蟹，iPhone等產(chǎn)品外，還有個(gè)特點(diǎn)是節(jié)日多，又趕上是開學(xué)季，所以非常適合做活動(dòng)營(yíng)銷，京東的大閘蟹也趁機(jī)「蹭」了個(gè)節(jié)日熱點(diǎn)，在教師節(jié)和中秋節(jié)上又將節(jié)日主體和大閘蟹綁定在一起，推出了「蟹劵交易教師節(jié)測(cè)試卷」，以及「相隔或千里、共食一池蟹」的Slogan，目的是在營(yíng)銷期間不斷刷存在感，保持活動(dòng)熱度，在能吃到螃蟹前，這些套路就類似于 IPhone發(fā)布會(huì)前的各種媒體爆料。

中秋后大閘蟹營(yíng)銷的前戲階段逐步收尾，因?yàn)檎娌膶?shí)料的螃蟹就要上桌了——9月23日，京東生鮮甚至還跑到了陽(yáng)澄湖去直播開湖撈螃蟹，吊足了消費(fèi)者的胃口，刺激更多人去下單買蟹，這是真正意義吧消費(fèi)體驗(yàn)做到極致的一個(gè)案例，此前在《舌尖上的中國(guó)》大火之際，京東也曾在冬去到東北的查干湖去現(xiàn)場(chǎng)之際開湖冬捕，現(xiàn)在借助直播渠道，讓好產(chǎn)品也有了更多的營(yíng)銷渠道。

從大閘蟹看生鮮電商未來

大閘蟹之戰(zhàn)只是生鮮電商之戰(zhàn)的一個(gè)縮影，近幾年來國(guó)內(nèi)的生鮮電商大戰(zhàn)越演越烈，去年還是「2大9小」（京東和阿里兩大平臺(tái)+9個(gè)垂直生鮮電商平臺(tái)）在今年已經(jīng)倒下了一批?？偨Y(jié)來看，中小平臺(tái)在：1）高質(zhì)量的品類選?。?）倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈技術(shù)與；3）對(duì)消費(fèi)者的教育營(yíng)銷等多方面難以兼顧，倒下也不足為奇。

目前來看，生鮮電商的滲透率不足5%，相比服裝電器等還相差很多，業(yè)界判斷，主流的消費(fèi)人群主要是1~2億左右中產(chǎn)階級(jí)，未來還有著很不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間，目前面臨的主要問題就是如何加速其滲透速度，這需要在上文提到的3個(gè)問題繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)。

而在大閘蟹這樣的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品上，因?yàn)闇p少不少教育用戶的環(huán)節(jié)，所以更容易單點(diǎn)突破，形成規(guī)模性的爆發(fā)，根據(jù)測(cè)算，大閘蟹每年近百億的市場(chǎng)規(guī)模，如果高質(zhì)量的大閘蟹能大部分遷移到到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，也會(huì)是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的生意。

此外，生鮮電商和核心也在于「鮮」這個(gè)字，對(duì)于電商來說，就是提高效率，即「快」字，產(chǎn)地直采能力與倉(cāng)儲(chǔ)物流水平有著直接關(guān)系，這也給了京東等自有品牌背書、同時(shí)自建物流的電商更多的發(fā)展空間，在去年入股天天果園、永輝超市，今年拿下一號(hào)店，并持續(xù)擴(kuò)充冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流水平后，京東在生鮮品類的野心不可小噓。

大閘蟹營(yíng)銷與蟹劵交易所正是在這樣一個(gè)大背景重應(yīng)運(yùn)而生——你吃的不只是螃蟹，還有消費(fèi)時(shí)代的變遷……

生成海報(bào)

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