山姆會(huì)員商店入駐京東，「雙重收費(fèi)」模式能火嗎？

今天沃爾瑪旗下高端會(huì)員商店山姆會(huì)員商店入駐京東，這是沃爾瑪前段時(shí)間增持京東股票后，快速跟進(jìn)的一大變革傳統(tǒng)零售業(yè)之舉。普通消費(fèi)者眼中，看得到是京東平臺(tái)上可以買到山姆會(huì)員商店的優(yōu)質(zhì)商品，不過(guò)如果你如果足夠了解山姆會(huì)員商店，或許就不再這么想了。

山姆會(huì)員商店是什么？

山姆會(huì)員商店是全球最大的會(huì)員制商店之一，與Costco等起名，最大特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)大型商店并不常見(jiàn)的「two-part tariff」模式，即雙重收費(fèi)。

相比傳統(tǒng)零售商、電商，山姆會(huì)員商店的購(gòu)物模式是：先購(gòu)買會(huì)員，然后以會(huì)員價(jià)進(jìn)行消費(fèi)，會(huì)員價(jià)相比其他零售商有10%甚至更多的優(yōu)惠，產(chǎn)品品質(zhì)定位中高檔，服務(wù)與中產(chǎn)階級(jí)，提供更舒服的購(gòu)物環(huán)境，這與不少高檔酒店俱樂(lè)部類似。財(cái)務(wù)角度上看，山姆會(huì)員商店收入來(lái)源于會(huì)員費(fèi)和商品售賣兩部分。目前全球有超過(guò)800家山姆會(huì)員商品，大部分開(kāi)在城郊附近，以方便會(huì)員開(kāi)車進(jìn)行大批量采購(gòu)。

在我看來(lái)，山姆會(huì)員商店的商業(yè)模式是傳統(tǒng)零售的高端化演進(jìn)，它讓「會(huì)員」有了更大價(jià)值，也讓商品的流轉(zhuǎn)得到更好管控。成為會(huì)員后，用戶為了持續(xù)享受低價(jià)（或可可以理解為「占更多的便宜」），會(huì)明顯加大進(jìn)店購(gòu)物頻次，用戶黏性大幅增長(zhǎng)。對(duì)于商店來(lái)說(shuō)，更容易掌控庫(kù)存和進(jìn)貨預(yù)測(cè)管理等，也更精準(zhǔn)的了解用戶消費(fèi)習(xí)慣，總之，「two-part tariff」如果管控得當(dāng)，是一個(gè)雙贏模式。

不過(guò)，受限于消費(fèi)習(xí)慣，場(chǎng)地選址，店面總量等因素影響，中國(guó)的山姆會(huì)員商店并未取得其在發(fā)源地美國(guó)一樣的成績(jī)，當(dāng)母公司沃爾瑪與京東越走越近后，山姆會(huì)員商店也迎來(lái)了它的新生。

此次山姆入駐京東平臺(tái)，其意義除了為后者增加了近2000個(gè)高品質(zhì)海外SKU外，更大價(jià)值在于找到了巨大的流量平臺(tái)來(lái)發(fā)展 two-part tariff 模式，這其實(shí)與京東今年來(lái)一直倡導(dǎo)的好物低價(jià)不謀而合。

會(huì)員體系實(shí)驗(yàn)田

具體而言，用戶在山姆會(huì)員商店京東旗艦店購(gòu)物，有了兩個(gè)選擇，一是以非會(huì)員身份用原價(jià)購(gòu)買商品，二是先行購(gòu)買會(huì)籍后以折扣價(jià)格購(gòu)物（非會(huì)員價(jià)為會(huì)員價(jià)的110%，購(gòu)買會(huì)籍的價(jià)格為260）。為了短時(shí)間吸引用戶，山姆會(huì)員商店聯(lián)合京東，為消費(fèi)者釋放福利，一是開(kāi)放為期10天的會(huì)員體驗(yàn)，即所有用戶都是會(huì)員；二是提供了積分計(jì)劃，只要以非會(huì)員價(jià)購(gòu)買3000元商品，即贈(zèng)送一張會(huì)籍，未來(lái)則可以以山姆會(huì)員價(jià)購(gòu)物。

在用戶層面，購(gòu)買山姆會(huì)員商店的產(chǎn)品也同樣享受京東倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，即當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)，這是一步重要的跨境服務(wù)本地化舉措，它意味著京東和山姆會(huì)員商店在全球供應(yīng)鏈及配送體系打通，在普通用戶感知中，山姆會(huì)員商店就等同于京東自營(yíng)商品，是雙方資源、業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步滲透。加之前面提到的兩個(gè)拉新策略，必然會(huì)有效擴(kuò)展山姆會(huì)員商店的會(huì)員人數(shù)，這與沃爾瑪計(jì)劃至2019年在華增設(shè)20家山姆會(huì)員商店的計(jì)劃也相輔相成。

更大的想象空間在于，山姆會(huì)員商品雙重收費(fèi)的模式對(duì)京東來(lái)說(shuō)是個(gè)有效借鑒——掌握了會(huì)員消費(fèi)結(jié)構(gòu)及習(xí)慣后，京東未來(lái)甚至可以嘗試自身會(huì)員體系升級(jí)，比如與京東眾籌等合作推出付費(fèi)數(shù)碼會(huì)員體系，以更低價(jià)格購(gòu)買指定品類商品，甚至商品之間互換流通，提高粘性，也拓展了一條精品電商的道路，當(dāng)然，在往后就是共享經(jīng)濟(jì)的故事了。

不久以前，沃爾瑪在提交的監(jiān)管文件中披露已經(jīng)增持京東股票達(dá)到10.8%的比例，隨后雙方的深度合作迅速達(dá)成，除了上文提到的山姆會(huì)員商店進(jìn)駐京東外，沃爾瑪全球官方旗艦店也正式入駐京東全球購(gòu)，其商品即可加持京東物流配送服務(wù)；此外，沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也入駐京東到家平臺(tái)，除了品類擴(kuò)充外，同樣可以做到兩小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)，這對(duì)于京東系商超體系（京東超市+1號(hào)店）都迎來(lái)重大利好。

另外，年度大戲雙11臨近，京東方面今年強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”、品質(zhì)購(gòu)物，服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)的山姆會(huì)員商店與更為方便快捷的沃爾瑪全球商品，都將為這場(chǎng)購(gòu)物盛宴帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額3.46萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.1%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額2.79萬(wàn)億元，增長(zhǎng)25.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.7%。電商占社會(huì)零售總量的比重進(jìn)一步提高，在電商消費(fèi)升級(jí)的熱潮下，類似山姆會(huì)員商店入駐京東的探索會(huì)更有利于加大電商的升消費(fèi)體驗(yàn)與市場(chǎng)空間。

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