尋根溯源微博的高速增長(zhǎng)：內(nèi)容生態(tài)建設(shè)正在崛起

微博在財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日中大漲7.3%，市值再度超過(guò)100億美元。

最重要原因是微博此前公布了2016年第三季度財(cái)報(bào)，總體來(lái)看，保持了今年強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭——財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，第三季度總營(yíng)收1.77億美元。同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)3210萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)122%；運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，月活躍用戶(hù)2.97億，同比增長(zhǎng)34%，創(chuàng)下了今年最大增幅，值得一提的是，這是自微博上市以來(lái)連續(xù)10個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng)，其日活躍用戶(hù)也達(dá)到了1.32億，同比增長(zhǎng)32%。

今天上午摩根大通發(fā)布的微博研報(bào)也指出，受到KOL經(jīng)濟(jì)，廣告主預(yù)算向移動(dòng)、社交、視頻等領(lǐng)域遷移的影響，微博未來(lái)幾年將繼續(xù)吸引廣告主預(yù)算。摩根大通繼續(xù)維持微博“增持”評(píng)級(jí)，并將2017年6月的目標(biāo)股價(jià)調(diào)高至74美元。

從數(shù)據(jù)本身來(lái)看，微博做到了成熟公司的高速增長(zhǎng)，反饋到資本市場(chǎng)就是股價(jià)大漲，取得這樣的增長(zhǎng)并不容易，相比于微博客模式的鼻祖twitter，微博的成績(jī)顯的更為難得可貴——同樣在Q3，twitter的月活躍用戶(hù)增長(zhǎng)僅為3%，不足微博增速的1/10，日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)也只有7%；在收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)上，twitter也只是拿出了8%和6%的數(shù)字，這一系列數(shù)據(jù)表明了兩家公司的不同境地。

從供需的商業(yè)模式本身來(lái)看，微博接近3億月活用戶(hù)與30%的用戶(hù)增長(zhǎng)都證實(shí)了其在需求端的運(yùn)用動(dòng)作非常有效，新增用戶(hù)的增量越來(lái)越大，這意味著微博用戶(hù)池子越來(lái)越大，覆蓋人群更廣，傳播效應(yīng)也隨之放大，廣告價(jià)值就就更高，所以用戶(hù)端的增長(zhǎng)其實(shí)是需求端的擴(kuò)張，對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的改善與未來(lái)發(fā)展的想象力有著重要意義。

在供應(yīng)端，微博的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)對(duì)吸引用戶(hù)起到了巨大的作用，它的價(jià)值鏈條是：微博靠CP（內(nèi)容生產(chǎn)者）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容——原創(chuàng)內(nèi)容吸引老用戶(hù)留存和新用戶(hù)入住——用戶(hù)的增長(zhǎng)讓廣告更加值錢(qián)，由此可見(jiàn)，內(nèi)容作為微博最早突出重圍的殺手锏，同樣在當(dāng)下對(duì)收入與用戶(hù)增長(zhǎng)到了支撐作用。

那么，如何來(lái)調(diào)動(dòng)CP提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容似乎是一個(gè)更加底層的問(wèn)題，它也是整個(gè)鏈條跑通的重點(diǎn)，而「內(nèi)容變現(xiàn)」則是重中之重。

在目前的微博生態(tài)重，因?yàn)橛辛松缃魂P(guān)系的積累以及完善的商業(yè)推廣工具和交易工具，已經(jīng)形成了電商、品牌廣告、增值服務(wù)三大內(nèi)容變現(xiàn)模式。

事實(shí)上，相比品牌廣告，微博在內(nèi)容的商業(yè)化領(lǐng)域做的相對(duì)踏實(shí)而克制，因?yàn)樵缙诘奈舜罅棵餍恰OL等入住，這些自帶流量的CP成倍數(shù)引入了大量用戶(hù)，這個(gè)過(guò)程給社交關(guān)系與商業(yè)推廣的結(jié)合提供了最佳的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，幾年下來(lái)，微博成了CP最重要的內(nèi)容平臺(tái)之一。

不久前的微博峰會(huì)上，微博公布了閱讀量超過(guò)百億的領(lǐng)域達(dá)到18個(gè)，并且分發(fā)出了117億元的自媒體分成數(shù)字，目前看，這可能已經(jīng)超過(guò)了其他類(lèi)似平臺(tái)的分成總和。

這117億是怎么分發(fā)出的呢？還是要提到上面說(shuō)的三個(gè)變現(xiàn)模式：

1是廣告代言，包括微任務(wù)，微代言，視頻原生廣告，品牌贊助等，主要是微博上的段子手、MCN機(jī)構(gòu)；

2是電商變現(xiàn)，即直接售賣(mài)商品，包括服裝與化妝品電商，以及微博眾籌與粉絲奪寶等，使用者應(yīng)該更多以網(wǎng)紅類(lèi)的流量大戶(hù)為主，不少校園網(wǎng)紅在尚未畢業(yè)就通過(guò)微博電商賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；

3是內(nèi)容付費(fèi)，使用者更多是各領(lǐng)域垂直類(lèi)的KOL為主，包括了付費(fèi)閱讀，微博問(wèn)答，長(zhǎng)文打賞、語(yǔ)音和視頻直播等。奧運(yùn)會(huì)后傅園慧在微博直播1小時(shí)流量過(guò)千萬(wàn)，漲粉10倍，網(wǎng)友送出了超過(guò)30萬(wàn)的禮品。

從這個(gè)角度來(lái)看，微博正在一步步完善其內(nèi)容變現(xiàn)體系，從廣告到電商，從用戶(hù)付費(fèi)到問(wèn)答，微博并沒(méi)喊出一個(gè)洪亮的口號(hào)或者設(shè)定一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是，CP們?cè)谖⒉┥洗_實(shí)變得越來(lái)越容易賺到錢(qián)。

有了成熟的變現(xiàn)模式和穩(wěn)定的用戶(hù)群體后，微博的在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上也保持這穩(wěn)健的策略，既沒(méi)有放開(kāi)門(mén)檻大幅增加內(nèi)容供給量，也沒(méi)有封閉頭部CP刻意保持內(nèi)容品質(zhì)，而是一直堅(jiān)持社交化的內(nèi)容建設(shè)——相比傳統(tǒng)的信息流推薦，社交化運(yùn)營(yíng)有著更好的沉淀效應(yīng)，比如2016年網(wǎng)紅電商的興起，其實(shí)根源來(lái)自微博+淘寶打通，雖然看起來(lái)并沒(méi)有大多曝光，但這種優(yōu)勢(shì)一旦建立，就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，其實(shí)第一批嗅覺(jué)靈敏的用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始在享受這些社交紅利。

今年以來(lái)，微博算得上正式實(shí)現(xiàn)多樣化的內(nèi)容輸入模式，其最重要的動(dòng)作，就是短視頻與直播的突破。

根據(jù)數(shù)據(jù)，目前用戶(hù)已經(jīng)形成了在微博觀看短視頻的習(xí)慣，第三季度微博上視頻日均播放量同比增長(zhǎng)740%，直播開(kāi)播場(chǎng)次比上季度增長(zhǎng)124%，直播場(chǎng)次也超過(guò)2300萬(wàn)場(chǎng)。目前微博已推出視頻信息流，預(yù)計(jì)在明年投入5億資源用于增加短視頻的曝光，并通過(guò)原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制等一系列措施，繼續(xù)推動(dòng)短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)的活躍。

除了微博自身的視頻體系外，秒拍、小咖秀、一直播三款產(chǎn)品的母公司一下科技在新視頻的戰(zhàn)場(chǎng)上也在大放異彩，最近剛剛完成了第六輪高達(dá)5億美金的融資，早期投資者微博繼續(xù)領(lǐng)投，秒拍、一直播們?yōu)槲⒉?lái)的不僅是視頻流量與投資回報(bào)，更重要的是豐富了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)品類(lèi)與快速變現(xiàn)模式。

微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)，「微博廣告連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)翻倍，得益于品牌、產(chǎn)品的廣度以及廣告朝向移動(dòng)、社交和視頻發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)。微博構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引優(yōu)質(zhì)用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容的努力，以及不懈致力于用戶(hù)體驗(yàn)幫助我們實(shí)現(xiàn)了流量的強(qiáng)勁成長(zhǎng)」。

不難看出，內(nèi)容建設(shè)的過(guò)去，現(xiàn)在，乃至未來(lái)都是推動(dòng)微博增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。微博也通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，構(gòu)建出從內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)再到變現(xiàn)的一整套完整生態(tài)體系，眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者源源不斷的為微博輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這個(gè)體系高速發(fā)展的情況下，微博的二次崛起也不足為奇。

生成海報(bào)

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