「假人挑戰(zhàn)」火爆背后：娛樂(lè)內(nèi)容是營(yíng)銷的終極入口

2014年，一場(chǎng)「冰桶挑戰(zhàn)」火遍全球，這是一場(chǎng)以對(duì)抗「ALS肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥」為初衷的公益活動(dòng)，因?yàn)橹T多明星政要的參與，最終通過(guò)短視頻的呈現(xiàn)方式與點(diǎn)名接力的創(chuàng)意玩法，借助社交網(wǎng)絡(luò)將活動(dòng)無(wú)限延伸放大，冰桶挑戰(zhàn)不但讓人關(guān)注到ALS這種罕見(jiàn)的疾病本身，也探索出了一條視頻娛樂(lè)化營(yíng)銷的引爆路徑。

當(dāng)下，「假人挑戰(zhàn)」似乎也有著「冰桶挑戰(zhàn)」的同樣發(fā)展趨勢(shì)——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其規(guī)則是參加者必須擺出一種戲劇化的姿勢(shì)，然后靜止不動(dòng)扮演「假人」，這一切都將通過(guò)智能手機(jī)攝像功能記錄下來(lái)，再上傳到秒拍、微博等平臺(tái)，引發(fā)共歡。而當(dāng)畫面中人物增多、造型各異且有些動(dòng)態(tài)效果時(shí)（如燃燒，風(fēng)吹等），頗有點(diǎn)電影大片特效的味道，作品發(fā)布后，則可以通過(guò)點(diǎn)名的方式傳遞給下一波挑戰(zhàn)者。

如果說(shuō)冰桶挑戰(zhàn)過(guò)程中看客期待的是冰水淋下的那一刻，假人挑戰(zhàn)則有著更多的藝術(shù)、表演與創(chuàng)意的成分。

NBA明星球隊(duì)金州勇士的高難度假人挑戰(zhàn)

假人挑戰(zhàn)先從美國(guó)發(fā)起，10月底，旅游勝地佛羅里達(dá)州的一群高中生首次將假人挑戰(zhàn)（#The Mannequin Challenge#）視頻上傳到了Twitter。在他們眼里，這或許只是一個(gè)搞怪行為，但出乎意料的是，NBA（美職業(yè)籃球聯(lián)盟）、NFL（國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）甚至希拉里等國(guó)際政要也開(kāi)始跟著玩起來(lái)，讓這個(gè)游戲在美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上引起了大范圍圍觀，并在娛樂(lè)圈與大眾群體中蔓延開(kāi)來(lái)，一個(gè)強(qiáng)力有力的「娛樂(lè)IP」就此形成。

隨著假人挑戰(zhàn)態(tài)勢(shì)的擴(kuò)大，毫不意外的進(jìn)入了中文世界。在微博與秒拍的強(qiáng)大火力支持下，假人挑戰(zhàn)迅速在娛樂(lè)明星中引爆——如過(guò)往的一切熱點(diǎn)事件一樣，大規(guī)模的明星參與與影響力的釋放將假人挑戰(zhàn)變成一場(chǎng)席卷全網(wǎng)的盛宴。

目前，已經(jīng)有張杰、吳亦凡、唐嫣、梁朝偉、李云迪、陳思誠(chéng)、周筆暢、Papi醬工作室、同道大叔等十幾位位明星KOL參與其中并拍攝視頻，在傳播金字塔尖的曝光下，很多網(wǎng)友、學(xué)生、甚至樂(lè)視音樂(lè)、華夏航空等諸多企業(yè)也都開(kāi)始也都參與進(jìn)來(lái)，目前已經(jīng)有近萬(wàn)名用戶在秒拍和微博上傳挑戰(zhàn)視頻，呈現(xiàn)出了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的特性。在玩家來(lái)看，除了滿足年輕人釋放個(gè)性展示才藝的需求外，也有種與偶像明星一同在組隊(duì)打游戲般的存在感與滿足感。

吳亦凡、唐嫣與梁朝偉在片場(chǎng)的假人挑戰(zhàn)

假人挑戰(zhàn)興起原因是什么？

從宏觀層面來(lái)看，假人挑戰(zhàn)有一定程度的情懷因素，很容易聯(lián)想到我們童年時(shí)玩的「123木頭人」的影子。作為當(dāng)年的爆款游戲，長(zhǎng)大后的我們幾乎再也沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)像童年這樣放肆快樂(lè)了。當(dāng)假人挑戰(zhàn)興起，我們自然而然的愿意拾起過(guò)往的回憶，與小伙伴一同重溫經(jīng)典游戲，也更愿意分享給更多人。（想到00后數(shù)字化一代逐步長(zhǎng)大了，可能對(duì)他們來(lái)說(shuō)經(jīng)典就是iPad屏幕中的切西瓜或者彈小鳥(niǎo)這樣一個(gè)人就能完成的游戲了吧？）

從操作的角度來(lái)看，如果說(shuō)冰桶挑戰(zhàn)需要一定的「犧牲」，假人挑戰(zhàn)則幾乎沒(méi)有門檻，只需一部具有攝像功能的手機(jī)就可以很容易參與其中，拍攝過(guò)程也非常簡(jiǎn)單，場(chǎng)地與參與形式不受限制。

拍攝中，最簡(jiǎn)單的手段就是用「一鏡到底」，即長(zhǎng)鏡頭。參與者在同一個(gè)時(shí)間保持靜止，拍攝者移動(dòng)拍攝就可以，如果時(shí)間控制在幾十秒內(nèi)，難度并不大，而有些高難度姿勢(shì)，則需要拍攝多次才能達(dá)到效果，在難度較高的視頻中，也有不少采取分鏡頭剪輯的方式來(lái)達(dá)到更有意思的效果。

也正是因?yàn)榕臄z容易，假人挑戰(zhàn)的看點(diǎn)更多的在于創(chuàng)意層面上，這也很容易讓普通人通過(guò)更有趣的想法來(lái)獲取更多的關(guān)注。

從傳播渠道角度上看，活動(dòng)的成功非常依賴于互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值，在美國(guó)，Twitter、Instagram、Youtube等視頻社交平臺(tái)承載了這個(gè)功能。在中國(guó)，最大的開(kāi)放式社交平臺(tái)微博與移動(dòng)視頻平臺(tái)劇透秒拍的緊密結(jié)合，已經(jīng)成為類似于Twitter+Instagram+YouTube的綜合平臺(tái)。加之雙平臺(tái)的明星資源、分發(fā)能力、短視頻特性放大了渠道效應(yīng)，文娛體育明星與大V、KOL們自帶流量，很容易讓這個(gè)游戲突破單一圈子，推向大眾社會(huì)。

總結(jié)來(lái)看，假人挑戰(zhàn)火爆有三點(diǎn)核心原因：

1是情懷牌，讓80后、90后們想起了童年的樂(lè)趣；

2是拍攝簡(jiǎn)單，門檻低，無(wú)差別的實(shí)現(xiàn)全民創(chuàng)作；

3是渠道的強(qiáng)勢(shì)，連接了明星與粉絲，流量+眼球，迅速引爆熱點(diǎn)。

包貝爾假人挑戰(zhàn)全體懸空，極具創(chuàng)意

假人挑戰(zhàn)背后的贏家是誰(shuí)？

渠道助推了假人挑戰(zhàn)的快速傳播，假人挑戰(zhàn)也同樣反哺給渠道本身更多的商業(yè)價(jià)值。在這場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的假人挑戰(zhàn)活動(dòng)中，微博和秒拍目前來(lái)看是最大的贏家。

超級(jí)APP微信因?yàn)槠銲M營(yíng)銷的封閉特性并不容易勾勒出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以「社交媒體」屬性更強(qiáng)的平臺(tái)體現(xiàn)出了獨(dú)有價(jià)值。如果說(shuō)月活躍用戶接近3億的微博是富媒體全民輿論廣場(chǎng)的話，那么主打短視頻的秒拍則成了微博的原創(chuàng)內(nèi)容大本營(yíng)。

在假人挑戰(zhàn)中、吳亦凡、唐嫣、梁朝偉等一線明星通過(guò)秒拍發(fā)布傳播視頻，再利用微博放大集群效應(yīng)，最終把事件快速下沉到全網(wǎng)用戶，進(jìn)而帶動(dòng)大規(guī)模UGC視頻的生產(chǎn)，這個(gè)模式與2年前的冰桶挑戰(zhàn)不無(wú)類似，幾乎已經(jīng)成為爆款事件的典型傳播法則。

事實(shí)上，如果把兩個(gè)贏家再做一個(gè)排序，秒拍收獲甚至還要大于微博：一方面，秒拍本身已經(jīng)3000多位明星入駐，還有眾多行業(yè)KOL、自媒體等，明星效應(yīng)極強(qiáng)，在傳播維度上幾乎是與微博形成了「你中有我，我中有你」的狀態(tài)；另一方面，微博更側(cè)重大眾群體，秒拍則聚集了更多年輕的細(xì)分用戶，兩者的結(jié)合，也兼顧了廣度與深度兩方面。目前，中國(guó)人每天從各個(gè)渠道看到的短視頻中95%以上都帶著秒拍的角標(biāo)，此次假人挑戰(zhàn)會(huì)再次將秒拍的群眾基礎(chǔ)擴(kuò)大，鞏固其壟斷地位，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以突圍。

從產(chǎn)品本身上看，秒拍和微博的獨(dú)家合作，二者已經(jīng)形成國(guó)內(nèi)最大娛樂(lè)社交平臺(tái)，搭建了拍攝、上傳、分享、播放、互動(dòng)的一站式體驗(yàn)。用戶在秒拍上傳視頻分享到微博，通過(guò)@好友的方式將游戲分享出去，也暗合了心理學(xué)中的從眾效應(yīng)，假人挑戰(zhàn)的參與者必然首選熟悉的朋友傳遞挑戰(zhàn)，朋友們也樂(lè)于接受挑戰(zhàn)，進(jìn)而形成完整的循環(huán)。

正是有著完整的內(nèi)循環(huán)到外循環(huán)機(jī)制，假人挑戰(zhàn)不會(huì)產(chǎn)生一次爆發(fā)、瞬間隕落的情況，而將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)展延續(xù)，再加上秒拍平臺(tái)的碎片化視頻整合能力，不少熱門視頻經(jīng)過(guò)二次加工沉淀后，再次以新的方式帶來(lái)傳播，活動(dòng)生命周期則可能會(huì)更長(zhǎng)。

娛樂(lè)化是營(yíng)銷的終極路線嗎？

從冰桶到假人，他們的出發(fā)點(diǎn)不盡相同，但形式與發(fā)展卻如出一轍，娛樂(lè)化、輕松化、社交化的內(nèi)容傳播已經(jīng)是營(yíng)銷操盤手的最佳法則。

剛剛宣布完成5億美金融資的秒拍母公司一下科技正是這波浪潮的實(shí)踐者與受益人，旗下的秒拍、小咖秀與一直播分別從內(nèi)容、工具與社交上獲得了不小成就。而一下科技近年來(lái)娛樂(lè)事件營(yíng)銷操盤神走位，使其迅速成為移動(dòng)視頻行業(yè)的獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司。

首先我們梳理下娛樂(lè)化營(yíng)銷的套路：

套路一，用娛樂(lè)資本引爆流行。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，“明星在哪里眼球就在哪里”的流量定律已經(jīng)被無(wú)數(shù)次證明。一下科技熟稔該套路，明星大腿抱的得心應(yīng)手：趙麗穎任、賈乃亮、李云迪、張馨予等明星作為高管團(tuán)隊(duì)，投資方StarVC、SMG、微影時(shí)代都有濃厚的娛樂(lè)屬性。同時(shí)秒拍還有大量的娛樂(lè)明星資源，這是許多內(nèi)容平臺(tái)急缺的資源，這些娛樂(lè)資源充當(dāng)著事件營(yíng)銷“引爆人”這個(gè)關(guān)鍵角色。

事實(shí)上，秒拍的娛樂(lè)制造能力從冰桶挑戰(zhàn)時(shí)期已經(jīng)初露端倪，隨后又自身發(fā)起了秒拍吃貨節(jié)、秒拍隨手拍等大眾娛樂(lè)事件，此次假人挑戰(zhàn)的火爆，也在一定程度上體現(xiàn)出其對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷與熱點(diǎn)追蹤跟進(jìn)的操盤能力。

套路二，避免虎頭蛇尾，延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間線。秒拍拉入諸多明星、KOL與自媒體，讓內(nèi)容生產(chǎn)多元化，此次假人挑戰(zhàn)中，其實(shí)很多創(chuàng)意視頻不僅由明星發(fā)起，諸多KOL、網(wǎng)紅甚至多家公司也參與其中，從各個(gè)領(lǐng)域逐一引爆。正如互聯(lián)網(wǎng)大佬陳彤之前提到的：“陣地就在那里，好的內(nèi)容不去占領(lǐng)，就會(huì)被劣質(zhì)內(nèi)容去占領(lǐng)?！敝挥泻脛?chuàng)意，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充則會(huì)使精心策劃的娛樂(lè)事件如多數(shù)韓劇般爛尾。

娛樂(lè)資源搭配內(nèi)容生產(chǎn)是秒拍的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是引爆娛樂(lè)營(yíng)銷事件的黃金法則。事實(shí)上，市場(chǎng)的反饋也逐步證實(shí)了其巨大價(jià)值。在假人挑戰(zhàn)中，秒拍相關(guān)視頻播放量一天即破億次，截至目前已經(jīng)超過(guò)6億次，在微博相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)接近12億次。

通過(guò)分析假人挑戰(zhàn)火爆的背影成因與市場(chǎng)贏家，證明了沒(méi)有什么比娛樂(lè)更適合成為營(yíng)銷的入口。秒拍通過(guò)自身擅長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)娛樂(lè)能力，充分調(diào)動(dòng)明星與網(wǎng)友以及網(wǎng)友之間的互動(dòng)關(guān)系，帶來(lái)的巨大流量與影響力從而制造新型娛樂(lè)生態(tài)的這條路已經(jīng)跑通。

然而在引發(fā)全民狂歡的背后，也需要警惕毫無(wú)下限的眾生狂歡和娛樂(lè)至死。正如火爆節(jié)目《奇葩說(shuō)》，以?shī)蕵?lè)搞笑為切入口，燃起了更多人對(duì)“辯論”的憧憬和敬意。也如“冰桶挑戰(zhàn)”，能夠切實(shí)改善ASL等弱勢(shì)群體的現(xiàn)狀。更如“假人挑戰(zhàn)”，喚醒童年溫情記憶之余，也讓埋頭工作的我們開(kāi)啟更多創(chuàng)意腦洞。娛樂(lè)并不是引爆事件的神奇藥丸和最終目的，其背后承載的思維釋放才是一場(chǎng)營(yíng)銷事件應(yīng)有的題中之義。

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