最近一年跟幾個在線教育相關(guān)的朋友聊天，提到市場營銷和獲取用戶時，基本把渠道都指向了微博，尤其是英語四六級、考研英語這類課程，微博的獲客成本低，用戶質(zhì)量高，幾乎是個共識。
多數(shù)人看來，微博是個偏向娛樂化、頭部效應(yīng)明顯的社交媒體，而事實上，微博月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.13億，日活躍用戶也達(dá)到1.39億，可以說建立了國內(nèi)最大的開發(fā)式社交媒體導(dǎo)流模型，這對于垂直領(lǐng)域營銷傳播與流量獲取，有著重大意義。
比如以四六級培訓(xùn)模式的在線教育公司，用戶群以大學(xué)生為主，通過粉絲通等渠道投放，在微博的粉絲獲取成本只有小幾塊錢，如果運營得當(dāng)，可以達(dá)到接近10%的轉(zhuǎn)化率——即粉絲成為付費學(xué)員的比例，這樣算下來每個付費用戶獲取成本也只有小幾十塊錢，而其對應(yīng)的客單價基本都在200元以上，從這個模型來看，微博算得上效率很不錯的營銷平臺。
對于其他投放渠道，要么價格貴，一個下載就是十幾甚至幾十元的成本；要么不精準(zhǔn)，難以獲得有效的目標(biāo)用戶，用戶來的多流失的也快，所以對于客單價不高，但用戶體量大，邊際效應(yīng)明顯英語直播課等模式，非常試用于社交媒體的營銷推廣。
前幾天中國校園市場聯(lián)盟發(fā)布了一份《中國校園市場發(fā)展報告》，正好可以定量的看看校園互聯(lián)網(wǎng)用戶市場規(guī)模和行為屬性，除了上面提到的在線教育公司獲客，也還有著很多非常大商業(yè)空間可供挖掘。
從用戶量級上看，目前高校在校學(xué)生3452萬，是互聯(lián)網(wǎng)「原住民」，什么意思呢？就意味著3000多萬的學(xué)生全部都是互聯(lián)網(wǎng)用戶，按照CNNIC給出的全國7.31億網(wǎng)民數(shù)據(jù)，高校學(xué)生用戶已經(jīng)占到了5%。
這個群體的特色也很鮮明，每個上過大學(xué)的人都知道，前兩年的校園生活基本是「群居」屬性的，一個人非常容易受到室友、同學(xué)等周邊人的影響，進而形成了相對統(tǒng)一的生活消費習(xí)慣，這個數(shù)據(jù)，其實正是商業(yè)公司最希望獲得的用戶畫像。
從消費層面來看，中國大學(xué)生消費市場總規(guī)模達(dá)到6850億元，形成了基礎(chǔ)生活消費為主，數(shù)碼產(chǎn)品其次，教育培訓(xùn)與文化娛樂并存的局面，具體來看，以手機、電腦為代表的數(shù)碼產(chǎn)品年度消費總規(guī)模分別達(dá)到537億元、363億元；培訓(xùn)教育年度市場總規(guī)模398億元；文化娛樂消費市場年度總規(guī)模322億元，大學(xué)生健身市場年度總規(guī)模259.3億元。
手機數(shù)碼等消費基本都是標(biāo)品，這部分蛋糕大多被電商和信貸公司分食走了，教育培訓(xùn)接近400億的市場，文娛消費的300多億市場，以及健身的250多億的市場其實都留給了中小公司很多掘金空間。
從信息獲取渠道上看，微博以61.2%的使用率位居第一，其次為今日頭條、微信公眾號、秒拍，B站、快手、斗魚等，在使用時間上，20點-23點是大學(xué)生獲取資訊信息最活躍的時間，超過40%的大學(xué)生在這一段時間使用媒體獲取信息。
值得注意的是，這個細(xì)分指的是「媒介使用習(xí)慣方面」而非「APP滲透率情況」，所以微博壓過微信也就更容易解釋了，從使用量級和市場上必然是后者更強一些，從這個排名來看，其實我比較意外的是除了今日頭條外幾乎沒有其他新聞資訊類產(chǎn)品上榜，這也深刻說明了當(dāng)下大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和80后已經(jīng)有了不小差異。
另一方面，微博排在信息獲取渠道第一也間接的印證了文章前面的用戶獲取成本的問題，覆蓋全意味著用戶漏斗大，也更容易依靠社交媒體的互動性與粘性發(fā)散到周圍用戶，比如抽獎轉(zhuǎn)發(fā)平臺等玩家，可以都視為有效變現(xiàn)營銷工具。
繼續(xù)看看教育培訓(xùn)，這其中職業(yè)資格培訓(xùn)占比最大，接近20%，工作技能、語言學(xué)習(xí)也都有超過10%的比例，一個讓我很意外的選項是是「新媒體網(wǎng)紅培訓(xùn)」居然跟考研培訓(xùn)不相上下，一個8.18%，一個8.25%……這是否可以判斷，在某種心理預(yù)設(shè)下網(wǎng)紅新媒體等職業(yè)出路已經(jīng)與考研深造意愿劃等號了呢？
在培訓(xùn)渠道細(xì)分上，可以看到目前線下渠道已然略領(lǐng)先于線上培訓(xùn)，但差距已經(jīng)非常小，相信2017年的報告一定是線上超越線下的，在這里面，線上直播錄播和1對1輔導(dǎo)占據(jù)主要比重，而線下的大、小班授課和1對1輔導(dǎo)是主流形式，根據(jù)我的觀察，其實這兩年線上大課班等課程也相當(dāng)火爆，價格基本都低于線下的一半甚至更多，再加上附送的教輔材料等，未來很大程度上講取代線下大課，成為培訓(xùn)的主流形式。
報告的其他內(nèi)容就不詳細(xì)展開了，可以去自行搜索下《中國校園市場發(fā)展報告》，后續(xù)還會出更詳細(xì)的報告，做校園市場業(yè)務(wù)的公司都可以關(guān)注下。
總結(jié)來看，通過新興社交媒體找到用戶，通過強運營手段促使成交消費，在教育等以大學(xué)生為到目標(biāo)用戶的細(xì)分市場是可以跑通且高效的，至于其他垂直領(lǐng)域，可以進行更深入的探索。
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