618購物節(jié)要來了。
顯而易見的是，作為兩個標志性的電商購物節(jié)之一，618的年中大促將把去年雙11過后積攢起來的狂歡文化，再次帶回到人們的「手機貨架」當(dāng)中。
但今年的618有很大不同。
這個數(shù)字本是京東店慶，也是過去幾年京東極力推廣的重大節(jié)日，今年還沒怎么推廣時，最大的競爭對手天貓先行插入，甚至把自己用了多年的Slogan都換了，為的就是搶個頭彩，借勢 618 打一波反擊……不過了解兩個電商節(jié)日的人應(yīng)該都懂，這其實是蠻搞笑的事兒，一句話總結(jié)：那個不讓京東用雙11的阿里巴巴，開心的用起了618……
1、購物節(jié)的前世今生
有必要先回溯下電商購物節(jié)的由來，話說還沒有電商的時候，大洋彼岸的美國人就在感恩節(jié)那天搞起了「黑色星期五」，大大小小的商場在每年11月的第四個星期四（感恩節(jié)當(dāng)日）大打促銷折扣，天還沒亮就開門迎客，沒怎么占過便宜的美國人，黑壓壓一片去商場搶購大折扣商品……于是人類發(fā)展史就有了這么一出特定的購物節(jié)。
隨后電商形態(tài)出現(xiàn)，黑色星期五的基礎(chǔ)上又搞出了個「網(wǎng)絡(luò)星期一」，指的是感恩節(jié)過后的第一個星期一，電商也玩起來黑五同樣套路大促，美國人一看又有羊毛可薅，于是紛紛出手下單，沒了黑壓壓的人群擠商場， 卻把 Amzon 為代表的電商笑開了花，這是2007年的事兒。
兩年后，善于借鑒大洋彼岸模式的中國公司開始自己的造節(jié)路線，先是淘寶，把光棍節(jié)——四根棍的組成的11月11號造成了一場購物節(jié)，雙11就此誕生，阿里如獲至寶，捧在手里生怕被人搶走；隨后，京東也開始利用自己生日「1998年6月18日」的 618 開啟了年中購物節(jié)，這也其全年促銷力度最大的活動。
在幾年前，京東和阿里的差距還是挺大的，雙11有聲有色，618低調(diào)潛行，那時候主要賣衣服的阿里還看不太上主要賣數(shù)碼的京東（也不知道這是個什么邏輯……），自然也對618沒什么好感，甚至呼朋喚友希望小伙伴少跟京東玩在一起……不過隨著京東逐步成長，把營銷常態(tài)化，甚至在雙11期間也大幅讓利，終于惹惱了阿里，一紙有模有樣文書下來，說雙11是獨家品牌，受到法律保護的，讓京東不要瞎摻乎這事兒，把吃瓜群眾都看蒙了——原來公司大了還能搶注節(jié)日啊，有種「有錢人就能給小行星隨意命名」的感覺……
這事兒后來也不了了之， 不過隨著兩家這么一鬧，電商購物節(jié)在國內(nèi)越來越火了，天貓雙11的GMV屢創(chuàng)新高，京東也把618變成了貫穿6月的大促，一個年中，一個年尾，兩個購物節(jié)徹底了激發(fā)人們的節(jié)日型網(wǎng)購的消費習(xí)慣——《中國電商大促新趨勢報告》顯示，電商大促節(jié)在消費者心智中已經(jīng)有了較為明確的定位：年中買品質(zhì)、年底買便宜。618期間，消費者熱衷購買3C家電商品，更多關(guān)注品牌與品質(zhì)，而雙11期間，消費者對服裝更偏愛，最關(guān)注的是送貨速度和價格。
2、今年618，玩法都變了……
天貓前幾天把Slogan改成了「理想生活上天貓」，「上天貓就夠了」舊口號正式下線，一方面，不想再強調(diào)自己的大而全，這是希望擺脫掉過往低價便宜的標簽；另一方面，也是希望在618的時間節(jié)點上造勢，讓營銷轉(zhuǎn)化最大利益，也順便在老對手的節(jié)日上搶點風(fēng)頭。
萬萬沒想到，京東今年玩的更大，CMO徐雷直接宣布「開放」618標識——你們隨便用，開心就好……這與幾年前天貓保護的雙11品牌形成了鮮明對比。
「618是一個符號，京東決定將永遠、無償、絕不排他的授權(quán)包括競爭友商在內(nèi)的所有企業(yè)使用618的品牌標識和形象，一起促進中國零售迎來新的時代」。
在京東看來，過去的零售始終圍繞的是便宜，便捷，未來的零售則會在消費變革和技術(shù)進步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間，消費者也將逐步從被動接受走向主動參與，總之，零售的消費者時代正在真正到來，徐雷說，今年618或?qū)⒊蔀橹袊闶鄣姆炙畮X。
京東的變化也體現(xiàn)了電商格局的變遷，除了財務(wù)與業(yè)務(wù)數(shù)字外，對手的一舉一動也側(cè)面反應(yīng)了618的發(fā)展，從過去不被行業(yè)重視，被老大組團帶小弟欺負，到如今幾乎任何一家活著的電商都來抱大腿，借勢營銷分一杯羹，這其實正是徐雷口中零售新時代的特色——購物節(jié)是屬于每個消費者的，而不是屬于某個公司。在實體經(jīng)濟下行、國家推行供給側(cè)改革、生產(chǎn)力從中國出發(fā)去連通一帶一路的大背景下，實體零售與電商的界限其實已經(jīng)越來越模糊。
中國商業(yè)聯(lián)合會的榜單中，按照銷售額排名已經(jīng)有6家電商上位，在零售百強整體銷售中占比達到51.2%，對零售百強整體銷售增長的貢獻率高達83.5%，說電商占據(jù)零售半壁江山也并不為過，未來的零售概念將會越來越接近電商零售，在這個榜單中，京東成為了中國最大零售商，2016年交易總額同比增長為47%，大幅高于電商行業(yè)34.2%的平均增速。
今年618里，京東在戰(zhàn)略上提出了開放，在戰(zhàn)術(shù)上也打出了「X+零售」，具體包括「技術(shù)+零售（大數(shù)據(jù)+千人千面+AR/VR應(yīng)用）、品牌+零售（中國設(shè)計+中國質(zhì)造+中國傳承）、IP+零售（樂高+迪斯尼+變形金剛）、金融+零售（線上+線下的白條產(chǎn)品+消費保險）、多終端+零售（開普勒計劃線上渠道+數(shù)萬家線下服務(wù)店）」，希望全面聯(lián)動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協(xié)同，這算是給出了購物節(jié)的日漸趨同的破局新解，具體能玩出什么花樣，就看6月1日到20日期間的大促了。
3、618與雙11區(qū)別
說完了電商購物節(jié)趨向線上下零售的終局，最后從宏觀角度看看618與雙11的差異，這也解釋了京東與天貓在年中大戲前一系列動作的根源。
第一，模式差異
這是京東阿里兩家公司的基因問題，前者是零售，后者是平臺，前面提到的京東成為國內(nèi)最大的零售商有不少人不理解，阿里的整體交易額不是更大嗎？其實從財報中解讀更一目了然。
以最近的2017年一季度為例，京東凈收入762億元，同比增長41%，非GAAP下凈利潤達到14億元，凈利率1.83%；同一期間與結(jié)算口徑下，阿里收入385.79億元，凈利潤104.4億元人民幣，凈利率為27%。
1.83%與27%的凈利率對比，就明顯體現(xiàn)出了兩個公司的模式，在零售體系下，京東管控著上有的供應(yīng)商與下游的倉儲物流配送，自身的介入了交易的全流程，更容易把控品質(zhì)的質(zhì)量，但這不是個輕松活，成本高，鏈條長，賺的是商品與服務(wù)錢，但可以帶來了最好的供應(yīng)商體驗與消費體驗；阿里則是全系平臺，依靠著流量分發(fā)與大量商戶入駐，坐收租金，模式類似百度，收的是流量變現(xiàn)的廣告費。所以盡管都是前臺看著都是賣貨，但在后端則完全不是一個概念，這也導(dǎo)致的阿里的交易額可以在去年沖到3.767萬億（同比增長22%），京東交易額為6582億（同比增長47%），但在衡量公司財務(wù)指標的凈收入上（交易額GMV并非標準財報指標），京東為2602億占比交易額40%，即每100元的交易中有40元是公司的收入，而阿里的收入1582億則只占比其交易額的4%，即每100元的交易中有4塊錢記入收入，在諸多零售乃至世界500強統(tǒng)計中，京東都壓阿里一頭也是這個道理。
模式不同帶來了618與雙11的不同，報告中也有指出前者的消費人群更加看中品牌、品質(zhì)，后者更看重價格和速度，背后的根源在，618的消費者知道不用去比價，不用去等待漫長的收獲期，而雙11的消費者在可能「撿了便宜」的同時，還要操心什么時候能到貨，是不是真貨的問題。
所以京東相比阿里更容易去開放自身的能力，比如前段時間的倉儲物流開放，大數(shù)據(jù)開放，也更愿意靠自身的能力去幫助品牌方、供應(yīng)鏈去完善供貨能力，目標是最終實現(xiàn)落地，授之以漁，在商業(yè)本質(zhì)上更接近于開放的零售平臺；而阿里的先天條件上就缺乏上游管控與下游配送能力，所以更多的是在流量采購與支付上延伸，從效果上看，短時間的確有著大幅提升品牌方銷量的能力，但流量營銷玩法在「質(zhì)」上很難對品牌方談得上長遠。
不過目前兩家的趨同在于都清楚的認識的自身的優(yōu)勢與短板，不斷在向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，而長遠來看，京東代表的毛利低但服務(wù)好零售模式，更為符合現(xiàn)在消費升級的大勢所趨。
第二、品質(zhì)與體驗差異。
零售與平臺的模式帶來了商品品質(zhì)與雙邊體驗的差異。
對于商品品質(zhì)的重視基本是京東的底線，從過往3C家電到現(xiàn)在的覆蓋全品類，其實都是在做「篩選」的活兒；天貓的平臺價值是引入盡可能多的商家，覆蓋盡可能多的用戶，在大流量的作用下進行推送，搭好臺子訂好規(guī)則后，就看品牌之間自己的玩法了，所以是容易出現(xiàn)壞產(chǎn)品有高銷量的可能，商家越多，天貓的監(jiān)管職能就越大，執(zhí)行難度也越大，難免出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚。
這也直接反映到兩邊體驗上，它指的是品牌方體驗與消費者體驗，對品牌來說，供應(yīng)鏈管控，供應(yīng)鏈金融，倉儲，物流，都更愿意有數(shù)據(jù)依靠，平臺支撐，畢竟大多數(shù)品牌是沒能力把這些事情都做好的；而對消費者而言，商品的品質(zhì)，消費的過程，與收獲的速度這些要素越來越均衡，沒多少人愿意為了省幾塊幾十塊的東西而放棄品質(zhì)與可預(yù)期的收貨時間了。
從時間點來看，雙11是一天24小時內(nèi)的需求集中爆發(fā)，盡管當(dāng)日很High，GMV超高，但對商家來說，面臨提前壓抑需求憋在最后一天釋放的現(xiàn)狀，隨之而來的就是爆倉與延時，賣家與賣家都很無奈，經(jīng)濟學(xué)角度看，供需的不平衡在這一天非常明顯，現(xiàn)有的運力顯然無法承擔(dān)當(dāng)日需求，體驗自然也會出問題；另一方面，雙11的年末促銷相比618讓商家更有意愿低價出貨沖業(yè)績，這也容易在品質(zhì)管控上有所疏漏。
618比較聰明的地方是幾乎貫穿6月，成為購物「季」，把諸如3C、服裝，家居等不同類型的需求釋放到不同的階段，同時開放供應(yīng)鏈，給品牌方開放更多玩法，比如上面的「X+零售」就是這個思路，即解決的爆倉，又避免了賣家買家同時發(fā)愁的壞體驗，整體的打法是從電商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橛小纲x能」屬性的零售商。
當(dāng)然，劣勢也有，就是很難一下子搞出個當(dāng)日上千億GMV的「大新聞」。
第三，態(tài)度差異
馬云有句名言，大致可以總結(jié)為「任何一次商機的到來，都必將經(jīng)歷四個階段，即——看不見、看不起、看不懂、來不及」。
對于電商購物節(jié)，不管是國外的亞馬遜還是國內(nèi)的京東阿里，都是雙手歡迎，但起步更早的阿里，早期更愿意一家吃遍天，「霸占」光棍節(jié)，從發(fā)律師函不讓京東等用雙11標志，到現(xiàn)在主動擁抱618提前布局，也看到了阿里沒讓自己從看不見、看不起過渡到看不懂，來不及。
從這個角度看，京東開放618這個品牌讓更多電商參與其中，也表現(xiàn)了這家不到20歲公司的成熟，也可以說視為看到更大的消費升級機會，讓品質(zhì)+服務(wù)加速貫穿到全行業(yè)的零售當(dāng)中，希望所有電商一同提升，成為全民節(jié)日的決心。
總結(jié)來看，618的購物季即將開始，消費者其實應(yīng)該慶幸國內(nèi)由商業(yè)公司主導(dǎo)的消費日逐步成熟，從一個被網(wǎng)民調(diào)侃的光棍日、一家公司的成立紀念日，逐步發(fā)展到了成為商業(yè)史標桿、反應(yīng)宏觀經(jīng)濟晴雨表的現(xiàn)象級節(jié)日，這其中，每一個發(fā)起者與參與者都在無形中推動了行業(yè)發(fā)展。
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