618商超大戰(zhàn)：1號(hào)店的煥新與貓超的價(jià)格誰(shuí)更高明？

今年的618比以往熱鬧很多，本是京東店慶熱的這天發(fā)展幾年后已經(jīng)成為全網(wǎng)年中購(gòu)物節(jié)，「一年雙節(jié)」的格局已經(jīng)相當(dāng)明顯，過(guò)往一直專(zhuān)注玩自己雙11的天貓，甚至提前就喊話要高調(diào)參戰(zhàn)618……購(gòu)物節(jié)火藥味日趨濃烈。

在3C數(shù)碼戰(zhàn)場(chǎng)，神舟電腦曝出了一場(chǎng)天貓京東「二選一」事件，最終證明是神舟躺槍?zhuān)〇|被黑，這個(gè)案例側(cè)面反應(yīng)出618競(jìng)爭(zhēng)之激烈；幾乎經(jīng)歷一整年燒錢(qián)大戰(zhàn)的商超戰(zhàn)場(chǎng)今年618戰(zhàn)火重燃，除了風(fēng)頭正勁的京東超市，網(wǎng)超先驅(qū)1號(hào)店在完成品牌升級(jí)，重裝上陣，小試618，而去年被前兩者協(xié)同「圍獵」的另一方天貓超市經(jīng)過(guò)半年來(lái)的一系列調(diào)整與換帥后，似乎被天貓落在了家里，成了一個(gè)扶不起的業(yè)務(wù)…

618這么多品類(lèi)，為什么要單說(shuō)商超？

這與電商的整體發(fā)展節(jié)奏有關(guān)，從企業(yè)角度看，與數(shù)碼3C領(lǐng)域京東明顯領(lǐng)先天貓、服裝領(lǐng)域天貓壓倒京東不同，商超領(lǐng)域雙方的差距并不算太大，在經(jīng)歷了去年京東、1號(hào)店、天貓超市的燒錢(qián)大戰(zhàn)后，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成終局，雖然京東+1號(hào)店領(lǐng)先一步，但可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

宏觀上看，線上商超的用戶滲透率仍是個(gè)位數(shù)，包括超市便利店還是是主流，即便目前線上商超喊熱鬧，也依然還有很大發(fā)展的空間；另一方面，服裝數(shù)碼等領(lǐng)域經(jīng)過(guò)數(shù)年大戰(zhàn)已是紅海，而商超隨著規(guī)模效應(yīng)，會(huì)成為新一波紅利和流量入口，這得益于其消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低、標(biāo)品多的特點(diǎn)，可以通過(guò)規(guī)?；亟?jīng)營(yíng)降低成本且換取強(qiáng)用戶黏性，主流電商必須拿下這個(gè)標(biāo)桿陣地，除了建立生活消費(fèi)的閉環(huán)，更重要的是延展想象空間更大。

所以618臨近之時(shí)，各方勢(shì)力也都蓄勢(shì)待發(fā)，是在情理之中。

天貓超市是怎么「自黑」的?

拋開(kāi)產(chǎn)業(yè)層面，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者而言，商超品類(lèi)的價(jià)格還是首選考慮要素，從今年兩家的策略來(lái)看，天貓超市還是想主打的低價(jià)的定位，甚至前幾天有高管還在微博招募10名比價(jià)員看誰(shuí)價(jià)格低什么的……

其實(shí)這是個(gè)有些「自黑」的營(yíng)銷(xiāo)行為，網(wǎng)友早就沒(méi)那么好騙了，用機(jī)器代碼幾秒可以完成的事情用人去盯著，天貓出此下策還是需要很大自信的……然而尷尬的事情還是很快出現(xiàn)，微博下面評(píng)論出現(xiàn)了N多天貓價(jià)格更高的商品，最后以刪博告終，「比價(jià)員」之事不了了解，所謂的獎(jiǎng)金也沒(méi)了下文。

其實(shí)說(shuō)起低價(jià)這個(gè)事兒，天貓是不得已而為之的定位，為什么這樣說(shuō)，后續(xù)解釋?zhuān)绻麖膬r(jià)格方面單拎出來(lái)倆說(shuō)說(shuō)，貓超的低價(jià)其實(shí)也只是個(gè)噱頭，這還不算第二件半價(jià)、買(mǎi)三送一、下單領(lǐng)券，只看不能買(mǎi)之類(lèi)的套路……比如這幾天有媒體扒出了部分商品價(jià)格PK：

1號(hào)店與貓超對(duì)比，價(jià)格隨時(shí)變動(dòng)，截圖僅做參考

某款商品對(duì)比，由于價(jià)格隨時(shí)變動(dòng)，截圖僅做參考，這類(lèi)1號(hào)店的價(jià)格低于10%左右商品其實(shí)不少，其實(shí)據(jù)說(shuō)1號(hào)店內(nèi)部有個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)天貓超市比價(jià)系統(tǒng)，進(jìn)行海量商品進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)和智能調(diào)價(jià)，不僅單品價(jià)格比競(jìng)對(duì)低，甚至連滿減等促銷(xiāo)優(yōu)惠疊加之后還要更低……

價(jià)格沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)外，貓超也被曝光使出不少一些小手段來(lái)吸引眼球，比如內(nèi)外標(biāo)價(jià)不一，用戶搜索是看到價(jià)格很低，然后點(diǎn)擊去發(fā)現(xiàn)并非一樣的價(jià)格：

（由于價(jià)格隨時(shí)變動(dòng)，截圖僅做參考）

此外，就是超級(jí)復(fù)雜滿減等玩法，甚至還搞出了理發(fā)店常用的充值返現(xiàn)功能，復(fù)雜的玩法可能也會(huì)弄懵不少數(shù)學(xué)不好的用戶：

對(duì)比之下，1號(hào)店的就比較實(shí)在多了，比如食品滿減直通車(chē)滿199減100，滿388減200；百貨滿減直通車(chē)滿399減200，結(jié)算最高凈省300元等等，根據(jù)1號(hào)店智能比價(jià)系統(tǒng)監(jiān)控顯示，最近半個(gè)月，1號(hào)店底價(jià)商品價(jià)格低于天貓超市的平均高于58%，價(jià)格幅度低于天貓超市20%以上的，平均也達(dá)到36%。而本次618年中大促的監(jiān)控上看，天貓超市不少商品也比1號(hào)店要貴10%以上。

bai'jia從這個(gè)角度來(lái)看，喊著低價(jià)的貓超價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并且還額外增加加消費(fèi)門(mén)檻和路徑，這多少就顯得有點(diǎn)「自黑」了。

現(xiàn)象背后看本質(zhì)：模式差異

前面提到過(guò)，天貓超市之所以選擇價(jià)格戰(zhàn)切入的口徑是不得已的做法，背后的核心原因是天貓超市的與天貓、淘寶類(lèi)似，依然是平臺(tái)/平臺(tái)代售的模式，除了流量和數(shù)據(jù)外，自己無(wú)法控制購(gòu)物的全流程體驗(yàn)，對(duì)于供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流基本沒(méi)有控制力，更多要依賴合作伙伴的提供服務(wù)，前段時(shí)間菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)與順豐快遞之間的矛盾也現(xiàn)實(shí)了這其中的隱患，所以這類(lèi)模式的捷徑是營(yíng)銷(xiāo)策略上發(fā)力，于是，「價(jià)格戰(zhàn)」一次又一次被迫推向了前臺(tái)。

另一個(gè)被用戶和商家吐槽的點(diǎn)，是習(xí)慣性的用壓庫(kù)存、湊單等打法來(lái)壓制需求，最后用在一天集中釋放，進(jìn)而做出「漂亮」的交易額數(shù)據(jù)，此次618上，有媒體也指出貓超發(fā)了不少618以后才能用的購(gòu)物券，并且價(jià)格全部打了「？？？」，還玩出了新的「充值」模式，也算得上商超營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新了……

1點(diǎn)店的模式則是自營(yíng)，算是最早開(kāi)拓線上商超這個(gè)品類(lèi)的公司，在上海覆蓋的華東地區(qū)，一直保持著相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，相比平臺(tái)型公司，自營(yíng)模式可以更精確的把控后端的供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)物流，并且通過(guò)技術(shù)不斷提升供應(yīng)鏈效率，公開(kāi)信息顯示，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間已經(jīng)從18天降低到了10天之內(nèi)，大幅提升收貨體驗(yàn)并降低了產(chǎn)品的損耗，這對(duì)商超生鮮類(lèi)商品還是相當(dāng)重要的。

后618時(shí)代：1號(hào)店的煥新

對(duì)1號(hào)店來(lái)說(shuō)，618之所以不提打價(jià)格戰(zhàn)，也是不愿在走這類(lèi)市場(chǎng)叫賣(mài)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，核心是把價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到零售本質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)，即在供需兩端的把控——沃爾瑪/山姆會(huì)員商店以及國(guó)外供貨商提供了諸多海外SKU加強(qiáng)了1號(hào)店的供應(yīng)端資源；京東加強(qiáng)了1號(hào)店渠道端的流量與倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)，再加上其自身多年自營(yíng)帶來(lái)數(shù)據(jù)、用戶的累積，才有底氣不Care價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)不打價(jià)格戰(zhàn)不是價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)，在1號(hào)店看來(lái)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是水到渠成的事，且除了價(jià)格外，在商品的質(zhì)量與品類(lèi)上，1號(hào)店則體現(xiàn)除了更多價(jià)值，比如陸續(xù)開(kāi)設(shè)了歐洲館、亞洲館、澳新館、美國(guó)館，總計(jì)推出100多種來(lái)自全球的獨(dú)家新品，1000多種進(jìn)口商品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，這也更符合其最新的Slogen：「全球超市輕松到家」。

舉兩個(gè)例子，先看夏季最受消費(fèi)者歡迎的水飲品類(lèi)，1號(hào)店共有飲料單品接近7000種，進(jìn)口產(chǎn)品超過(guò)1000種，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體單品數(shù)量還在千種以下，進(jìn)口飲料更是只有200多種；再看零食，1號(hào)店進(jìn)口零食的SKU數(shù)為天貓超市的10倍以上，優(yōu)勢(shì)更為明顯。

全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)給1號(hào)店帶來(lái)了不少獨(dú)家優(yōu)質(zhì)商品，也同時(shí)給了用戶更多的可選項(xiàng)，如果說(shuō)海外精品SKU是供應(yīng)端的變革，在需求的服務(wù)端優(yōu)勢(shì)也更加明顯，因?yàn)樽誀I(yíng)物流的模式，1號(hào)店已經(jīng)在300多個(gè)城市推出半日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)，結(jié)合起來(lái)看就是「品類(lèi)+效率+體驗(yàn)」的綜合優(yōu)勢(shì)，也可以概括為：

「人無(wú)我有，人有我低，人低我快」。

最后，雖然1號(hào)店在618這段時(shí)間表現(xiàn)出色，讓這還遠(yuǎn)非終局，在5月份完成升級(jí)、與京東深度融合后，1號(hào)店再次進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，此次618只是小試牛刀，真正的好戲，可能還在1號(hào)店在7月份的9周年慶。

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