超市10年變遷：駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)快車(chē)道后，成為第一的京東做對(duì)了什么？

超市是典型的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，幾乎每個(gè)人都其目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)業(yè)態(tài)特點(diǎn)是分布廣，客單價(jià)低，復(fù)購(gòu)率高，多為連鎖經(jīng)營(yíng)模式，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行周期與電商的加速滲透，超市已經(jīng)發(fā)展到新的階段，呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)，一是渠道分化，二是傳統(tǒng)企業(yè)增長(zhǎng)放緩甚至停滯，三是新勢(shì)力崛起。

1，傳統(tǒng)超市怎么了？

先看看渠道分化，從尼爾森公司給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，10年以前，以夫妻店小作坊為主的傳統(tǒng)渠道和大中型商場(chǎng)為主的現(xiàn)代渠道約為6/4的比例，瓜分了整個(gè)市場(chǎng)；而在2017年，渠道已經(jīng)非常多元化，傳統(tǒng)渠道下降到28%，大型現(xiàn)代渠道為30%，小型現(xiàn)代為15%，母嬰店占據(jù)了6%，最大亮點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，幾乎從0 漲到19%份額，這個(gè)數(shù)字高于社會(huì)零售的網(wǎng)購(gòu)滲透率，但也遠(yuǎn)低于3C數(shù)碼和服裝網(wǎng)購(gòu)比例。

再看看傳統(tǒng)超市企業(yè)表現(xiàn)。

此消彼長(zhǎng)，隨著電商的崛起，傳統(tǒng)超市的大玩家們普遍失去了過(guò)往的高增長(zhǎng)，盡管上半年業(yè)績(jī)有所回暖，但整體增速基本都是個(gè)位數(shù)，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》對(duì)14家超市上市企業(yè)的上半年財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，收入同比增長(zhǎng)僅為2.69%。

這其中，高鑫零售、永輝超市、聯(lián)華超市營(yíng)收處于第一梯隊(duì)，其中高鑫位居居榜首，半年收入超過(guò)500億，主要運(yùn)營(yíng)著大潤(rùn)發(fā)、歐尚等品牌，是中國(guó)最大的綜合大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商。從圖表可以看到，超市領(lǐng)域上市公司收入差距很大，第一梯隊(duì)均在100億500多億范圍內(nèi)，往后的11個(gè)公司則在20億到100億收入范圍內(nèi)。

好聽(tīng)點(diǎn)說(shuō)，傳統(tǒng)超市處于平穩(wěn)發(fā)展階段，悲觀(guān)些看，說(shuō)增長(zhǎng)停滯也不為過(guò)，目前只有永輝和紅旗連鎖有著10%以上的收入增長(zhǎng)，而聯(lián)華、華聯(lián)、三江、卜蜂蓮花、中百等甚至還有著不同程度的下滑。

今年以來(lái)，零售已經(jīng)站在了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之上，「第四次零售革命」、「新零售」等概念已經(jīng)深入民間，而作為落地程度最深、接觸用戶(hù)也最密切的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，超市理應(yīng)是零售新浪潮的受益者，但從業(yè)績(jī)上看，顯然并非這樣，那么問(wèn)題來(lái)了——他們的用戶(hù)呢？

事實(shí)上，傳統(tǒng)超市公司一方面受到了互聯(lián)網(wǎng)的追捧，比如京東，阿里等電商巨頭紛紛入股或收購(gòu)傳統(tǒng)商超，讓后者有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但另一方面，他們更多的是受到互聯(lián)網(wǎng)的暴擊——比如網(wǎng)上商超的火熱，無(wú)人零售店的興起，都在沖擊而改變著商超大環(huán)境。

2,新勢(shì)力崛起

就在傳統(tǒng)超市發(fā)布半年報(bào)后不久，9月1日京東宣布，「不管是銷(xiāo)售額還是增速，京東超市都超越了線(xiàn)下商超，成為真正的中國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道第一超市」。

這與幾年前京東全年收入超過(guò)蘇寧成為國(guó)內(nèi)第一大零售商類(lèi)似，對(duì)于行業(yè)是有著很大意義，只不過(guò)上次是整體銷(xiāo)售額，包括著很多 3C 家電等標(biāo)品，網(wǎng)購(gòu)比例已經(jīng)挺高，所以電商超越傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)是必然，而這次的第一是在單一的超市領(lǐng)域，歸屬傳統(tǒng)渠道一直很強(qiáng)勢(shì)的快消領(lǐng)域，所以超越的時(shí)間點(diǎn)比不少人想象的都快了些，這也意味著電商正式成為快消的核心渠道。

事實(shí)上，京東是這兩年才開(kāi)始大力發(fā)展京東超市，并在確立目標(biāo)后得到了極大重視，從人力到資源甚至外部合作、收購(gòu)等環(huán)節(jié)，這一系列動(dòng)作促成了該業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展——在去年壓倒天貓超市拿下網(wǎng)絡(luò)超市第一后，今年初，京東超市又提出千億計(jì)劃，并宣布成立「雙百億俱樂(lè)部」，目標(biāo)是到2017年底，幫助至少10個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)10億，至少100個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)1億。目前，雙百億計(jì)劃已經(jīng)基本提前完成，今年1000億的銷(xiāo)售目標(biāo)也可能提前達(dá)成。

如果說(shuō)「雙百億俱樂(lè)部」的提前達(dá)成讓京東體量上超越了傳統(tǒng)超市以及天貓超市等對(duì)手，那么增速的上的優(yōu)勢(shì)則是保持優(yōu)勢(shì)的發(fā)動(dòng)機(jī)——報(bào)告顯示，超市領(lǐng)域的線(xiàn)下年增速+4.5%，線(xiàn)上為年+27%，而京東超市的同時(shí)期數(shù)據(jù)則遠(yuǎn)超線(xiàn)上增速——體量已經(jīng)是最大，增速還有明顯優(yōu)勢(shì)，這意味著京東超市已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)上商超的紅利收獲期。

上面是數(shù)據(jù)及響應(yīng)結(jié)論，但行業(yè)更關(guān)心的必然是本質(zhì)和原因，京東超市是怎么做到第一的？

3,京東超市做對(duì)了什么？

在我看來(lái)，京東超市在供應(yīng)商管理，渠道與流量獲取，精準(zhǔn)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面都做出了變革，這也對(duì)應(yīng)了從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看供應(yīng)端與需求端的平衡，詳細(xì)來(lái)看。

第一，在供應(yīng)端管理。

在我看來(lái)，京東超市在供應(yīng)端做的最核心工作就是引入了最主流的品牌商，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品類(lèi)，并通過(guò)新品首發(fā)等活動(dòng)連接品牌與消費(fèi)者，滿(mǎn)足雙方利益訴求。

數(shù)字上看，上半年有超過(guò)4000個(gè)新品在京東超市首發(fā)，其中300多個(gè)新品為獨(dú)家首發(fā)，除了日常大眾品牌外，不少諸如高端洗護(hù)品牌馥綠德雅、知名護(hù)膚品牌雅漾、LG旗下護(hù)膚品牌belif和彩妝品牌VDL、沃爾瑪?shù)葒?guó)際品牌相繼入駐京東超市，此外，包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、五糧液、洋河、伊利等消費(fèi)者熟知的品牌也與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)進(jìn)行新品首發(fā)等活動(dòng)。

細(xì)分品類(lèi)看，京東超市在男士護(hù)膚、白酒、牛奶、食用油、水飲、咖啡、糖巧、餅干和膨化品等品類(lèi)的線(xiàn)上市場(chǎng)份額一直領(lǐng)先，而在奶粉、尿褲、進(jìn)口牛奶、沖飲谷物等品類(lèi)則是線(xiàn)上下全渠道市場(chǎng)份額第一，與此同時(shí)，京東超市也是寶潔、尤妮佳、好奇、雀巢、維達(dá)、藍(lán)月亮等最大全渠道零售商，五糧液、伊利、可口可樂(lè)、茅臺(tái)、聯(lián)合利華、瑪氏寵物等的最大線(xiàn)上渠道商。

這里面各種「第一」的核心是，為什么品牌商能與京東之間建立深度合作，而不是去天貓超市或者傳統(tǒng)渠道呢？

就這涉及到了京東為在供應(yīng)端提供的商家商家解決方案系統(tǒng)——包括京東大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力的全面開(kāi)放，其核心就是劉強(qiáng)東在第四次零售革命中提出的「將成本、效率、體驗(yàn)」做到最好，帶來(lái)的結(jié)果就是給了商家一站式的服務(wù)體驗(yàn)。

從這個(gè)角度看，對(duì)于品牌方京東已經(jīng)不僅僅是最大銷(xiāo)售渠道入口，而已經(jīng)成為了零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。

第二，渠道與流量獲取。

如果在供應(yīng)端京東是個(gè)地地道道的零售企業(yè)，那么在需求端上京東則是個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在渠道上，除了京東主站，APP 等過(guò)億自有用戶(hù)外，也在不斷通過(guò)合作拓展自身的邊界，獲取更多元化的用戶(hù)，比如大家早已經(jīng)熟知的京騰計(jì)劃（京東 X 騰訊），京條計(jì)劃（京東 X 今日頭條），以及最近京度計(jì)劃（京東 X 百度），核心都是京東利用自身的供應(yīng)端資源借助第三方如微信用戶(hù)、今日頭條信息流、百度的 AI 系統(tǒng)來(lái)連接用戶(hù)，進(jìn)而形成合力提升效率。

別忘了還有年中購(gòu)物節(jié)，今年的618活動(dòng)期間累計(jì)下單金額達(dá)到1199億元，幾乎與雙11打平，除了流水?dāng)?shù)字外，其延伸出的品牌影響力、口碑，以及在用戶(hù)心智中的定位都是難以衡量的，包括上個(gè)月聯(lián)合沃爾瑪?shù)?.8購(gòu)物節(jié)，這些無(wú)形資產(chǎn)其實(shí)都在背后推動(dòng)京東流量與用戶(hù)的增長(zhǎng)。

渠道合作與「造節(jié)」是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思路，而京東超市也不斷通過(guò)「土」辦法在獲取新用戶(hù)，渠道下沉就是鮮明案例，其核心是通過(guò)自有物流體系的優(yōu)勢(shì)下沉到三四線(xiàn)城市渠道，今年京東超市在著手線(xiàn)上流量的同時(shí)，也已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)下沉渠道獲取更多用戶(hù)，即「京東百城行」活動(dòng)。

第三，用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

可以說(shuō)在超市品類(lèi)京東有著先天的劣勢(shì)——京東起家于3C數(shù)碼等領(lǐng)域，男性用戶(hù)主導(dǎo)整個(gè)平臺(tái)，在后面做服裝、超市等都面臨著用戶(hù)畫(huà)像問(wèn)題，畢竟超市的主流群體是女性用戶(hù)，所以在上面提到的流量和用戶(hù)獲取層面，京東超市需要在內(nèi)外部的用戶(hù)池大漏斗里面找到自己的核心用戶(hù)——女性。

可喜的是，隨著供需兩端的平衡，京東的女性用戶(hù)越來(lái)越多，這其中京東超市貢獻(xiàn)頗多，根據(jù)公布的數(shù)據(jù)：今年1月至7月京東超市女性用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，過(guò)去12個(gè)月新增用戶(hù)中女性遠(yuǎn)超男性用戶(hù)，女性用戶(hù)成為了超市消費(fèi)主力，貢獻(xiàn)突出。另一個(gè)數(shù)據(jù)是在618時(shí)，首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)中女性用戶(hù)數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍，占據(jù)半壁江山。

可以說(shuō)，這一年來(lái)京東的女性用戶(hù)「拉新」的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作非常成功，這是整體平臺(tái)和京東超市相互作用的結(jié)果，它帶來(lái)了用戶(hù)增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的提升，也為后續(xù)京東超市的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)基礎(chǔ)。

總結(jié)一下，超市未來(lái)幾年電商滲透率會(huì)繼續(xù)高漲，從歷史規(guī)律來(lái)看，淘寶早起抓住了服裝品類(lèi)的電商紅利期，撐起千億市值；京東抓住了3C 數(shù)碼領(lǐng)域的紅利，成為國(guó)內(nèi)最大零售商，而超市則被認(rèn)為是下一波電商的重大機(jī)會(huì)，19%的滲透率還遠(yuǎn)未到頂，未來(lái)空間巨大，京東在今年完成線(xiàn)上下第一的目標(biāo)后，未來(lái)要做的還有很多。

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