從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，京東家電用這四件武器備戰(zhàn)618

眾所周知，618是每年最值得血拼的購(gòu)物節(jié)之一，尤其是在家電/3C 這樣的相對(duì)高客單價(jià)、低頻次品類里，集中式購(gòu)物的行為特征更加明顯，所以自然成了商家必爭(zhēng)之地，消費(fèi)者重點(diǎn)之選。

盡管家電是個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，但其發(fā)展卻沒有呈現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)「大體量+微增長(zhǎng)/負(fù)增長(zhǎng)」的倒掛之勢(shì)——數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4906億元，同比增長(zhǎng)27.6%；家電產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滲透率再創(chuàng)新高達(dá)到26.5%，傳統(tǒng)大家電空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的線上銷售同比增長(zhǎng)約70%，這意味著家電產(chǎn)品的線上銷售，正處在高速增長(zhǎng)期。

在家電領(lǐng)域，618的主場(chǎng)玩家——京東仍然保持著最大份額，根據(jù)年初工信部發(fā)布的《家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》，京東以家電網(wǎng)購(gòu)60%以上的市場(chǎng)份額鞏固了全渠道最大家電零售商之位；而除了作為家電銷售渠道的命脈外，京東的服務(wù)也多次被官方肯定，甚至被認(rèn)為是家電行業(yè)中的「海底撈」——那個(gè)以服務(wù)贏得大眾消費(fèi)者的國(guó)民火鍋品牌。

換句話說，京東家電已經(jīng)成為家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在618之際，通過京東的布局，可以由點(diǎn)及面的看到家電零售的發(fā)展路徑，以及產(chǎn)生這些結(jié)果背后的原因是什么？

線上線下融合+渠道下沉構(gòu)筑的家電盛宴

事實(shí)上，618購(gòu)物節(jié)在6月1日就已經(jīng)分批次開啟，家電品類已經(jīng)取得了不小先發(fā)優(yōu)勢(shì)——集合了家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼等京東最強(qiáng)品類的京東電器在618開門首日即實(shí)現(xiàn)各品類全線飄紅：京東家電6分鐘銷售額破10億，京東電腦數(shù)碼51秒銷售額破億，京東手機(jī)0-2點(diǎn)銷量是同期的3倍，要知道后續(xù)的數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)，618結(jié)束后，家電類目不出意外持續(xù)刷新購(gòu)物節(jié)的新記錄。

對(duì)于消費(fèi)者而言，其關(guān)注點(diǎn)無非是相對(duì)的低廉價(jià)格與絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)服務(wù)，這兩點(diǎn)在京東過往數(shù)年已經(jīng)將其打造成為招牌似的的標(biāo)簽，而在今年，線上線下打通+渠道下沉成為了推廣這枚標(biāo)簽的重要注腳。

比如，深圳的京東+TCL品牌體驗(yàn)店體驗(yàn)店開業(yè)標(biāo)志著京東家電的雙線融合經(jīng)營(yíng)模式正式落地；天津的京東之家通過現(xiàn)場(chǎng)烹飪美食，封存新鮮時(shí)光膠囊的快閃店方式推廣博世保鮮冰箱，促銷效果成倍增長(zhǎng)；洛陽的京東+五星電器無界零售體驗(yàn)店成為京東首個(gè)在線下跨多渠道、跨多品類融合案例，京東家電&Panasonic Beauty 線下體驗(yàn)快閃店也如約而至；另據(jù)了解，京東即將在一二線城市推出面積超30000平米的超級(jí)體驗(yàn)店。

此外，618期間，用戶在APP中選購(gòu)電器時(shí)，系統(tǒng)則自動(dòng)推薦出最近的京東之家、京東專賣店坐標(biāo)，引導(dǎo)到店體驗(yàn)產(chǎn)品，甚至還專門為線下發(fā)放專屬優(yōu)惠券，店內(nèi)消費(fèi)時(shí)可直接抵扣——正是這些擁抱線下、牽手品牌、走近消費(fèi)者的無界零售新打法，才實(shí)現(xiàn)了線上流量對(duì)線下門店的高效導(dǎo)流和賦能，成為了傳統(tǒng)的家電零售持續(xù)保持高增長(zhǎng)高滲透的基石。

3個(gè)月前，京東家電的新任掌門人、京東商城電子文娛事業(yè)群家電事業(yè)部總裁劉俊就表示，聚焦于賦能、渠道、服務(wù)和營(yíng)銷將是京東家電2018年重點(diǎn)戰(zhàn)略。

事實(shí)上，京東家電之所以能夠超越原有的傳統(tǒng)線下渠道成為全渠道最大的家電零售商，是近年來渠道下沉戰(zhàn)略加速推進(jìn)的必然成果——在幾年前轟轟烈烈的電商下鄉(xiāng)浪潮過后，京東家電現(xiàn)在已經(jīng)開始享受其資源紅利，截至3月，京東家電已經(jīng)經(jīng)覆蓋全國(guó)省級(jí)行政區(qū)域的2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村，可以說，其”毛細(xì)血管”已經(jīng)遍布鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

在劉俊看來，京東家電專賣店將作為拓展4-6線和農(nóng)村市場(chǎng)的主力渠道持續(xù)推進(jìn)，門店數(shù)量將從2017年的近8000家提升到15000家，銷售額比2017年提高5倍，覆蓋全國(guó)100%的縣城，目標(biāo)是讓偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者也能購(gòu)買到和一線大城市無差別的高品質(zhì)家電產(chǎn)品。

如果說線上下融合是空軍部隊(duì)，收割一二線城市、獲取有品牌意識(shí)的新一代消費(fèi)者的話，那么渠道下沉的則更像是陸軍的地面部隊(duì)，通過遍布全國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)把最合適的產(chǎn)品送到最需要的用戶手中，這兩套體系，構(gòu)成了京東家電在消費(fèi)者渠道端的殺手锏。

定義服務(wù)+賦能品牌帶來集群效應(yīng)

除了渠道端外，家電作為京東老牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目在服務(wù)上也不斷在定義電商的標(biāo)準(zhǔn)，由于家電產(chǎn)品的特性，完成購(gòu)買只是第一步，后續(xù)的安裝，維修等都是售中售后范圍內(nèi)，過往多為廠商進(jìn)行這些環(huán)節(jié)的調(diào)配，因?yàn)槟芰Σ煌瑤淼姆?wù)品質(zhì)也參差不齊，京東作為最大的渠道商，在服務(wù)上也開始建立一套完成的標(biāo)準(zhǔn)，希望讓所有品牌都能在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)拿出最好的服務(wù)。

對(duì)此，京東曾發(fā)布了「京傘計(jì)劃」，它包含平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾，為消費(fèi)者提供一站式的家電消費(fèi)服務(wù)，重新定義了家電服務(wù)和口碑評(píng)價(jià)體系，逐步形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，由此構(gòu)建出一套從線上延伸到線下家電零售全域生態(tài)。

也因如此，京東也獲得了年初由中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)頒發(fā)的“年度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)示范企業(yè)”的榮譽(yù)稱號(hào)——過往調(diào)研顯示，超過一半的消費(fèi)者選擇京東作為購(gòu)買家電的首選平臺(tái)，更有接近70%的消費(fèi)者更認(rèn)可京東家電的售后服務(wù)，事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于京東家電服務(wù)的認(rèn)可一直是其的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

最后看看京東針對(duì)品牌方的扶植，京東過往數(shù)年里已經(jīng)積累了海量的零售數(shù)據(jù)與相應(yīng)的各種能力——包括會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，全網(wǎng)營(yíng)銷體系，商品管理體系，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系以及消費(fèi)、供應(yīng)鏈金融體系，這些相對(duì)獨(dú)立的體系類似與零售的基礎(chǔ)設(shè)施正在被京東開放給品牌合作方，賦能商家，授之以漁，進(jìn)而整體上提升京東家電生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。

美的就是個(gè)鮮明案例，2017年美的成為首個(gè)在單一渠道突破200億元銷售額大關(guān)的家電品牌，僅在京東平臺(tái)上即實(shí)現(xiàn)銷售額215億元，這在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上還是第一次，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美的在2017年年度收入2407億元，其中消費(fèi)電器貢獻(xiàn)了41%的收入，這其中，其全網(wǎng)銷售突破400億元，同比增長(zhǎng)超過80%，銷售額是家電銷售的全網(wǎng)（天貓、京東、蘇寧）第一。通過數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看到京東就占據(jù)了53%以上，可以說是美的最為核心的線上渠道。

除此之外，海爾、格力在京東的年銷售額均超百億大關(guān)。

通過這些一線品牌最直觀的網(wǎng)絡(luò)銷售額案例，可以看到京東在保持既有的渠道價(jià)值上，正在通過輸送零售基礎(chǔ)設(shè)施的動(dòng)作源源不斷的為品牌提供彈藥保持增長(zhǎng)，從這個(gè)角度來看，京東家電的策略也正是體現(xiàn)劉強(qiáng)東提供無界零售理念—— 「零售基礎(chǔ)設(shè)施一定是開放、賦能的，它不是消滅今天許多的零售業(yè)態(tài)，而是與它們?nèi)诤显谝黄?，共同發(fā)展，它影響的不僅僅是消費(fèi)領(lǐng)域，還包括流通領(lǐng)域，最終給整條供應(yīng)鏈（從訂單到生產(chǎn)、到終端、再到消費(fèi)）帶來翻天覆地的變化」。

總體而言，這一系列的動(dòng)作這些都是京東家電建立在60%份額的規(guī)模優(yōu)勢(shì)下創(chuàng)新玩法，除此之外，鮮有其他電商能在這個(gè)階段投入如此的成本來做融合線上下，做到1-6線城市極度渠道下沉，甚至定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)賦能商家……但對(duì)京東來說，這些在未來的無界零售業(yè)態(tài)中，都將是「常規(guī)動(dòng)作」。

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