世界杯+短視頻：一場(chǎng)干柴烈火的爆點(diǎn)碰撞

2018是短視頻高速爆發(fā)的一年，播放量已經(jīng)持續(xù)領(lǐng)先長(zhǎng)視頻半年以上，無(wú)論是快手、抖音等平臺(tái)的快速崛起，還是微博、微信等老牌平臺(tái)的不斷發(fā)力，短視頻作為最為主流的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，某種程度已經(jīng)成了最有價(jià)值流量獲取之源，是「干柴」一般的存在，遇到熱點(diǎn)，即可迅速燃燒。

世界杯就是今年的最大熱點(diǎn)——形如烈火，身為今年體育界第一大 IP，吸金與吸睛能力冠絕全球，相比入不敷出的奧運(yùn)會(huì)，世界杯每次除了可以給 FIFA 國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)數(shù)億美元的收入外，甚至可以直接拉動(dòng)主辦國(guó) GDP，影響全球經(jīng)濟(jì)——1998年的法國(guó)、2002年的日韓、2014年巴西，都充分享受到世界杯紅利，今年的主辦國(guó)俄羅斯預(yù)計(jì)，世界杯將帶來(lái)超過(guò)300億美金的收入。

「世界杯草皮上滾動(dòng)的不是足球，是黃金」，足球皇帝貝肯鮑爾多年前就道出了世界杯的商業(yè)真諦。

而當(dāng)短視頻，尤其是社交媒體短視頻遇見(jiàn)世界杯，一場(chǎng)干柴烈火的碰撞正在發(fā)生。

眾所周知，世界杯級(jí)別賽事的運(yùn)營(yíng)核心在于版權(quán)，誰(shuí)擁有版權(quán)資源，就等于有了一座流量金礦，央視作為國(guó)家級(jí)平臺(tái)多年前就從 FIFA手里拿到的版權(quán)，后續(xù)咪咕、優(yōu)酷都得到了央視授權(quán)，所以在國(guó)內(nèi)，所有的世界杯相關(guān)的視頻資源都來(lái)自以上各方。

大賽前夕，F(xiàn)IFA、央視、咪咕、優(yōu)酷不約而同的把世界杯短視頻運(yùn)營(yíng)放到了微博之上，要知道，F(xiàn)IFA 國(guó)際足聯(lián)在4年前還根本不 Care 所謂的社交媒體，這次卻將直接將獨(dú)家資源給到了微博；而央視甚至與微博直接組建了一支團(tuán)隊(duì)來(lái)聯(lián)合辦公，這些都是過(guò)往任何時(shí)候都難以想象的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，目的也再明顯不過(guò)—— 用世界杯資源搭乘社交媒體短視頻東風(fēng)，將版權(quán)價(jià)值最大化。

為什么是微博？

短視頻不同于世界杯直播，它是一種更為個(gè)性化的傳播渠道，幾乎在每個(gè)進(jìn)球后的5分鐘內(nèi)，微博上就會(huì)出現(xiàn)進(jìn)球回放、技戰(zhàn)術(shù)分析、互動(dòng)評(píng)論乃至惡搞段子。如同一把手術(shù)刀，短視頻把正式比賽拆分成為不同的節(jié)點(diǎn)，再用這些節(jié)點(diǎn)去連接平臺(tái)上用戶，最終與直播、點(diǎn)播等長(zhǎng)視頻形成了一個(gè)更開(kāi)放更立體的世界杯呈現(xiàn)。

作為典型社交媒體，微博對(duì)于體育賽事的傳播和運(yùn)作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他社交平臺(tái)，在4.11億月活躍與1.84億日活躍用戶的帶動(dòng)下，幾乎每次大型賽事都在微博上形成了二次互動(dòng)傳播與熱點(diǎn)重塑，這就是微博作為社交媒體的核心價(jià)值。

截至6月20日世界杯小組賽第一輪戰(zhàn)罷，微博世界杯相關(guān)短視頻的總播放量迅速達(dá)到22.5億，如果你不理解這個(gè)數(shù)字，可以對(duì)比以下其他賽事的成績(jī)——2016年奧運(yùn)會(huì)，在微博上發(fā)布的版權(quán)類型的短視頻內(nèi)容播放量達(dá)到104億，超出了騰訊近20億；2018-18賽季的 NBA，短視頻整體的播放量達(dá)到142個(gè)億，總決賽視頻的播放量達(dá)到1.4億。

隨著現(xiàn)在每天5-6億的增速，以及后續(xù)更為激烈的淘汰賽，微博有望在1個(gè)月的世界杯周期中突破200億的短視頻播放量，這是國(guó)內(nèi)是絕無(wú)僅有的，甚至可以說(shuō)，龐大的流量基礎(chǔ)，加之版權(quán)方精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，社交媒體短視頻與世界杯的結(jié)合，是給體育行業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)設(shè)立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的上限。

?社交互動(dòng)+短視頻，是微博相比與抖音、快手們的另一大優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)上的明星、球星、KOL、紅人輸出的內(nèi)容無(wú)不在豐富世界杯的話題性。小組賽第一輪期間，微博上與世界杯相關(guān)話題的閱讀量暴漲168.8億，其中#世界杯吐槽大會(huì)#激增30億，足以體現(xiàn)微博廣大用戶的參與熱情。

近最火的話題當(dāng)屬「慌的一批」系列，它其實(shí)早期起源與微博上的惡搞，圖片來(lái)自某公司邀請(qǐng)梅西拍攝的品牌廣告，由于前兩場(chǎng)阿根廷發(fā)揮不佳，「荒」系列從梅西開(kāi)始惡搞，隨著比賽的表現(xiàn)，已經(jīng)逐步成為成為每日吐槽日常，給世界杯帶來(lái)了更多娛樂(lè)亮點(diǎn)，不過(guò)從現(xiàn)在第三輪小組賽來(lái)說(shuō)，印上這個(gè)系列的多數(shù)球員（梅西，內(nèi)馬爾，凱恩）似乎都已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)運(yùn)并順利過(guò)關(guān)，而勒夫和穆勒的則已經(jīng)被淘汰，像中國(guó)隊(duì)一樣回家看球了。

與之類似的還有冰島國(guó)家隊(duì)，因?yàn)樾〗M賽首輪出色的發(fā)揮，這個(gè)僅有30多萬(wàn)人口的的國(guó)家，此前有過(guò)導(dǎo)演、醫(yī)生等職業(yè)i經(jīng)歷的球隊(duì)，也引發(fā)了微博上的大規(guī)模討論圍觀，最后冰島駐華大使不得不澄清：「踢足球，我們是專業(yè)的」。

這些其實(shí)是典型的社交互動(dòng)引發(fā)二次傳播、制造熱點(diǎn)的案例，他們背后就是數(shù)億長(zhǎng)尾微博用戶帶來(lái)的廣場(chǎng)效應(yīng)，而要知道，微博上更為主流的力量還是明星們——2014年世界杯劉語(yǔ)熙（烏賊劉）的預(yù)測(cè)成為爆款話題，2016年傅園慧的「洪荒之力」登頂微博熱搜，后續(xù)幾乎有95%的當(dāng)屆奧運(yùn)冠軍開(kāi)通帳號(hào)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)運(yùn)營(yíng)自身價(jià)值，可以說(shuō)，微博在每次體育省會(huì)都會(huì)挖掘出一批高價(jià)值的明星用戶，在短視頻爆發(fā)的當(dāng)下，躥紅的速度將大幅提升，進(jìn)而帶來(lái)起更多的互動(dòng)與圍觀。

另一方面，微博在世界杯話題運(yùn)營(yíng)上也下了不少功夫，關(guān)鍵比賽結(jié)束后，世界杯往往可以直接霸榜微博熱搜。用戶層面上，先是上線#圍觀世界杯#預(yù)熱， 隨后調(diào)動(dòng)全網(wǎng)用戶「點(diǎn)亮國(guó)旗」，參與「夢(mèng)之隊(duì)、球迷站隊(duì)、明星戰(zhàn)隊(duì)、世界杯競(jìng)猜」等互動(dòng)游戲；內(nèi)容層面，也與賽事進(jìn)程同步，設(shè)置了「直擊前線、戰(zhàn)報(bào)速遞」等一手賽況內(nèi)容，希望短視頻、圖文、自制劇、明星綜藝等形勢(shì)呈現(xiàn)出一個(gè)更為立體的「球迷廣場(chǎng)」。

事實(shí)上，看起來(lái)是被世界杯熱點(diǎn)「砸中」的微博并非贏的理所當(dāng)然，背后其實(shí)有著體育運(yùn)營(yíng)的一整套運(yùn)營(yíng)體系存在——在微博高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張喆看來(lái)，2014年開(kāi)始微博就決心深耕體育領(lǐng)域，體育領(lǐng)域興趣用戶突破1億人，「微博體育目前分為三個(gè)組成部分，一是競(jìng)技體育，包括世界杯奧運(yùn)會(huì)燈各種體育賽事話題；二是運(yùn)動(dòng)健身，話題更偏向于全民參與；三是電子競(jìng)技，目前也已經(jīng)覆蓋80%以上的游戲頂級(jí)的戰(zhàn)隊(duì)和游戲主播。

盡管少有人把微博當(dāng)做一個(gè)單純的短視頻平臺(tái)，但無(wú)法否認(rèn)的是，在短視頻這個(gè)快速崛起的領(lǐng)域里，微博已經(jīng)成為不可或缺的一股重要力量，世界杯短視頻+社交媒體，給了比賽最大化傳播的基礎(chǔ)，普京攤手、冰島導(dǎo)演門將、烏龍球集錦等通過(guò)短視頻的形式發(fā)酵，讓內(nèi)容更加快速的傳播并被普通網(wǎng)友所接受，讓賽事在范興趣人群中得到最廣度的傳播，從而推動(dòng)興趣人群向關(guān)注人群的轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)不斷擴(kuò)散的正向循環(huán)——不出意外，微博的二、三兩個(gè)季度又將迎來(lái)一波用戶與收入的雙高增長(zhǎng)。

這就是這場(chǎng)干柴+烈火的魅力。

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