京東新通路鄭宏彥談京東便利店：服務(wù)賦能替代價(jià)格混戰(zhàn)

「早上8點(diǎn)店外就排起長(zhǎng)隊(duì)，首日銷售額近20萬(wàn)元，當(dāng)天收銀機(jī)都沒(méi)停過(guò)」，一家運(yùn)營(yíng)多年的便利店老板興奮的說(shuō)到。

在這家位于四川省德陽(yáng)中江縣的小店在正式掛牌「京東便利店」的第一天，老板習(xí)以數(shù)年的傳統(tǒng)思維就被顛覆了——他或許知道的是，中國(guó)有600多萬(wàn)家和他一樣的夫妻便利店，這是通往中國(guó)零售神經(jīng)末梢的最后節(jié)點(diǎn)；再往上是10幾萬(wàn)家存在于城市之間的超市門店；更高一層是如世界聯(lián)華、萬(wàn)家、蘇果等2萬(wàn)家大連鎖賣場(chǎng)；而站在傳統(tǒng)零售頂層的則是沃爾瑪、家樂(lè)福等全球玩家，國(guó)內(nèi)門店總量不超過(guò)3000家；而他不知道的是，早在2年前，一場(chǎng)由線上零售商大刀破斧布局線下，面向數(shù)百萬(wàn)便利店的「賦能運(yùn)動(dòng)」正在全國(guó)范圍內(nèi)興起。

這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”的起點(diǎn)，是2015年12月正式成立的京東新通路事業(yè)部——京東在傳統(tǒng)B2C 模式下， 希望尋找一種在更多場(chǎng)景下給消費(fèi)者提供更多的生活服務(wù)的新業(yè)態(tài)，龐大的線下零售體系是最佳選擇，對(duì)應(yīng)著京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、找貨能力、服務(wù)能力與技術(shù)數(shù)據(jù)能力，結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生怎么樣的化學(xué)反應(yīng)？這條路走的通嗎？

非零售行業(yè)從業(yè)者可能一時(shí)不易理解什么是「新通路」，先看看什么是「舊通路」更容易理解其價(jià)值，在傳統(tǒng)的銷售體系下，品牌商是商品的開發(fā)制造者，零售商，是賣場(chǎng)、是門店，是直接面向消費(fèi)者的渠道；一件商品從品牌商出廠到你買回家中，中間的差價(jià)非常大，核心原因是信息不對(duì)稱，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的通路間有著多層的渠道商分銷——即一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商……批發(fā)商、門店，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)后才最終到消費(fèi)者手中，不過(guò)盡管「中間商」層級(jí)多，但每層都利潤(rùn)都挺薄，這個(gè)傳統(tǒng)模式下，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，分銷渠道和動(dòng)銷率都有提升空間；對(duì)終端渠道商來(lái)說(shuō)，成本高，周期長(zhǎng)，貨源穩(wěn)定性都不夠。

近日，京東集團(tuán)副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥接受媒體訪問(wèn)時(shí)談到：

「京東新通路正是面向品牌商和零售商賦能升級(jí)，給予他們更多的選擇」，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，是在不破壞原有模式，不增加新痛點(diǎn)下做好分銷和動(dòng)銷，做好和小店間的快速供應(yīng)體系，做大增量，做精存量，核心產(chǎn)品是承載著京東供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)「京東掌柜寶」；對(duì)于渠道商小店來(lái)說(shuō)，則是搭建平臺(tái)，完成「京東便利店」的賦能升級(jí)。

先看結(jié)果，「只要是升級(jí)為京東便利店，營(yíng)業(yè)額幾乎都有不同程度的增長(zhǎng)」。

具體是如何做的呢？

對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是做好分銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把商品鋪向更多更精準(zhǔn)的門點(diǎn)；對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)模式下分銷體系已經(jīng)成型，問(wèn)題多在于動(dòng)銷率，貨鋪出去了，但賣的不好的問(wèn)題；對(duì)小店來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)如何選址，如何優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)什么商品，如何把貨賣出去，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，就是連接好兩者，重構(gòu)這個(gè)通路下的成本、效率、體驗(yàn)，最終打造基于京東便利店的「半小時(shí)生活圈」。

京東掌柜寶APP正是針對(duì)這些問(wèn)題提供的一站式訂貨的 B2B 平臺(tái)，同時(shí)利用京東慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動(dòng)銷平臺(tái)、門店標(biāo)簽系統(tǒng)等數(shù)字化系統(tǒng)，連接品牌商與小店，搭建了一條精準(zhǔn)分銷體系，確保渠道鏈路全透明，精準(zhǔn)投放商品、資源和服務(wù)。產(chǎn)品甚至還實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)——即模擬店主開店過(guò)程，從選址、陳列、引流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方方面面的服務(wù)。

這個(gè)連接的大邏輯是：品牌廠商把貨給京東，掌柜寶進(jìn)行分單及配送，小店通過(guò)掌柜寶一站式訂貨，同時(shí)門店的數(shù)據(jù)也會(huì)回傳給品牌廠商，方便其在終端投放動(dòng)銷和廣告資源，最終實(shí)現(xiàn)兩者間的閉環(huán)鏈接。

從這個(gè)角度來(lái)看，京東新通路實(shí)際上給予了這條通路上的三條賦能路線：

第一就是品牌賦能，對(duì)于如文章開頭四川縣城便利們的老板們以及他們的顧客來(lái)說(shuō)，京東的品牌本身就有著強(qiáng)烈的品牌升級(jí)感，有了京東的標(biāo)識(shí)，其實(shí)就等于一種優(yōu)質(zhì)門店背書，京東對(duì)于門店的紅線也是絕對(duì)不允許假冒偽劣商品，并逐步培養(yǎng)其在掌柜寶上進(jìn)貨的習(xí)慣，在費(fèi)用上，全面免去了加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)等科目，只保留質(zhì)保金，用來(lái)督促店主保證正規(guī)合法持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也讓消費(fèi)者更加放心。

第二是運(yùn)營(yíng)賦能，對(duì)于門店，京東新通路的策略是服務(wù)替代價(jià)格戰(zhàn)，用增值服務(wù)優(yōu)化管理成本。運(yùn)營(yíng)本身這其實(shí)是下沉區(qū)域的很大痛點(diǎn)，店主往往都是根據(jù)同行過(guò)往經(jīng)驗(yàn)隨波逐流，本質(zhì)上沒(méi)什么真正意義「運(yùn)營(yíng)」，針對(duì)這點(diǎn)，京東新通路自建的地勤團(tuán)隊(duì)會(huì)幫助店主選貨，甚至教他們?nèi)绾螖[放商品，比如「一定要把米面糧油一定要放在店的最里面，因?yàn)橘I米面的人是一定要買到的，放在最里面可以讓消費(fèi)者走完整個(gè)門店，進(jìn)而提高其他商品的曝光的銷售」。

第三是科技賦能，這是京東便利店相比傳統(tǒng)小店一個(gè)很直觀的升級(jí)換代，產(chǎn)品是替代傳統(tǒng)收工操作的智能門店管理系統(tǒng)，集成商品管理、顧客管理和營(yíng)銷服務(wù)——不僅有收銀、收貨、庫(kù)存、會(huì)員、銷售報(bào)表、促銷管理等日常功能，還基于京東線上大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者畫像給予門店智能補(bǔ)貨、智能選品的支持，并與京東便利GO小程序打通，實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店和京東便利Go數(shù)據(jù)、會(huì)員、庫(kù)存一體化管理。

對(duì)于有需要的門店，京東便利店還配備了不少如智能貨架、智能稱重結(jié)算臺(tái)、智能感知攝像頭、智能廣告牌等黑科技來(lái)幫助門店實(shí)現(xiàn)智能化、無(wú)人化，進(jìn)而縮減人工成本；除了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)外，店主甚至可以在京東小店里接入代收包裹、虛擬代售、生活繳費(fèi)等業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大流量和利潤(rùn)，本質(zhì)上，這也是用增值服務(wù)來(lái)替代傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的有效手段。

京東便利店自2017年已經(jīng)啟動(dòng)了一年多的時(shí)間，目前，除了商圈、社區(qū)的店面，京東便利店還進(jìn)入景區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、高鐵站甚至國(guó)家機(jī)關(guān)等特通渠道，這也側(cè)面說(shuō)明這些機(jī)構(gòu)對(duì)京東的認(rèn)可。整體落地范圍上看，京東便利店已經(jīng)覆蓋除港澳臺(tái)外的全國(guó)各個(gè)行政區(qū)，從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)與執(zhí)行力上看，仍然領(lǐng)先者對(duì)手不少。

用服務(wù)賦能并鏈接品牌與店面的升級(jí)「運(yùn)動(dòng)」正在進(jìn)行中，當(dāng)有一天全國(guó)范圍的零售小店因?yàn)檫@場(chǎng)運(yùn)動(dòng)而變得更有效率，讓「耕者有其田，居者有其屋，商者有其道」，京東新通路時(shí)代才算是正式來(lái)臨。

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