6年手機(jī)商戰(zhàn)，小米是如何被榮耀甩開(kāi)的？

2007 年，蘋(píng)果發(fā)布第一代 iPhone，開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年；2008 年，Google 推出 Android 操作系統(tǒng)，帶來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)百花齊放。

回顧國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，2010 年小米成立，1 年后推出第一代小米手機(jī)，奔跑 4 年后，2015 年小米登頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一，風(fēng)光無(wú)限，獨(dú)創(chuàng)的「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)」模式影響了諸多后來(lái)者。

榮耀幾乎是受到影響最大的——2013 年 12 月，榮耀從華為終端獨(dú)立品牌，2014 年開(kāi)始，「頂級(jí)創(chuàng)業(yè)公司」小米與「黃金富二代」榮耀之間，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá) 6 年的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)商戰(zhàn)正式打響。

2020 伊始，小米進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)第 10 年，本該茁壯成長(zhǎng)之際，這家吃盡市場(chǎng)紅利的標(biāo)志性公司卻開(kāi)始失速 —— 數(shù)據(jù)顯示，2019 年小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)同比下滑超過(guò) 20%，位列華為、vivo、OPPO、榮耀之后，排在第五。

4 年時(shí)間，小米從第一滑落第五；6 年時(shí)間，榮耀從 0 開(kāi)始進(jìn)入前四。

最近幾個(gè)月里，兩家之間的摩擦甚至引發(fā)了消費(fèi)者自發(fā)站隊(duì)，如同娛樂(lè)圈里粉絲為偶像打 Call 隔空對(duì)線競(jìng)品 ，這在其他領(lǐng)域相當(dāng)少見(jiàn)。

2020 年，小米寄望用小米 10 來(lái)沖擊高端市場(chǎng)，擺脫過(guò)去 10 年的性價(jià)比「發(fā)燒友」形象；榮耀則面臨巨大外部壓力下，希望從手機(jī)擴(kuò)張到 IoT 全品類(lèi)，帶著華為應(yīng)用生態(tài) HMS 去迎接全球挑戰(zhàn)。

打法類(lèi)似、糾葛不斷，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)最具話題性的兩家公司，是如何在過(guò)去 6 年里進(jìn)行攻防轉(zhuǎn)換的？這其中又蘊(yùn)含了哪些基礎(chǔ)商業(yè)常識(shí)，這是個(gè)有意思的商業(yè)課題。

總結(jié)下來(lái)，有三個(gè)關(guān)鍵詞左右了這場(chǎng)手機(jī)大戰(zhàn)，而復(fù)盤(pán)戰(zhàn)果同時(shí)，也為后來(lái)者提供了一個(gè)鮮活的商業(yè)案例。

1，錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是個(gè)典型的心理學(xué)商業(yè)應(yīng)用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)新品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓消費(fèi)跨越認(rèn)知障礙，直接把自身定位到成熟或成功品牌上。

具體到手機(jī)領(lǐng)域，幾乎所有產(chǎn)品都錨定過(guò) iPhone，一蹭就是 10 年「吊打」；消費(fèi)品領(lǐng)域，瑞幸咖啡誕生之初就錨定星巴克大做文章，迅速做出了知名度；京東 2014 年在美國(guó)上市，投行給投資者講的就是個(gè)「中國(guó)版亞馬遜」的故事。

按照邏輯順序，小米手機(jī)最大創(chuàng)新就是「互聯(lián)網(wǎng)模式」——渠道上顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)廠層層分銷(xiāo)的利益鏈條，通過(guò)電商平臺(tái)直接面向消費(fèi)者；產(chǎn)品上則是拋出 1999 的超低價(jià)主打性價(jià)比，直接面向年輕用戶；營(yíng)銷(xiāo)上主打年輕人為主的社交媒體，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終自己發(fā)聲，和用戶「交朋友」，依靠這套體系，小米打開(kāi)了一個(gè)全新的手機(jī)新零售市場(chǎng)，并在 2015 年達(dá)到頂峰，登頂國(guó)內(nèi)銷(xiāo)冠 —— 前 5 年的小米，有個(gè)完美開(kāi)局。

這是小米最得意的時(shí)期，也同時(shí)是榮耀學(xué)習(xí)小米的開(kāi)始，榮耀從華為分拆后，早期目標(biāo)其實(shí)非常明確——就是錨定小米，所以「三部曲」也走得風(fēng)風(fēng)火火：自建平臺(tái)加覆蓋全網(wǎng)電商渠道、推注重品質(zhì)的性價(jià)比產(chǎn)品，以及覆蓋年輕人的社交媒體。

在這個(gè)階段，榮耀的戰(zhàn)術(shù)之下取得的錨定效應(yīng)凸顯 —— 消費(fèi)者沒(méi)多久就在心智上把榮耀和小米綁定在了一起，而榮耀又是通信起家、技術(shù)為上的華為背景，所以搞得小米有些不知所措，只能喊喊對(duì)方營(yíng)銷(xiāo)蹭自己熱點(diǎn)，但內(nèi)心上，小米似乎并沒(méi)真正重視起來(lái)這個(gè)對(duì)手，嬉笑怒罵間，殊不知危機(jī)將至……

這場(chǎng)「錨定戰(zhàn)役」里，榮耀算得上 360 度全方位「撩」小米，盡管兩家的用戶基礎(chǔ)和出貨量不在同一量級(jí)，但本質(zhì)上。核心用戶群重合度非常高，再加上榮耀獨(dú)立后拋開(kāi)了華為過(guò)往相對(duì)嚴(yán)肅刻板的印象，帶來(lái)好處就是用戶并不反感榮耀的「碰瓷」，甚至還主動(dòng)挑起兩邊 PK，年輕人都知道——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，受益的一定是消費(fèi)者……這與現(xiàn)在小米微博上懟榮耀，引起大量網(wǎng)友甚至媒體反彈形成了鮮明對(duì)比，至于原因，后續(xù)解答。

現(xiàn)在來(lái)看，錨定戰(zhàn)結(jié)果已經(jīng)顯而易見(jiàn)，榮耀成功完成了超越戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)上，除了沒(méi)出本書(shū)，幾乎都升級(jí)了小米所有打法，在年輕人市場(chǎng)里爭(zhēng)取了大量花粉；小米則在登頂過(guò)后連年下滑，直到現(xiàn)在，也未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)翻身。

回歸商業(yè)本質(zhì)，2015 年以前市場(chǎng)上其實(shí)有著無(wú)數(shù)小米跟隨者，甚至阿里、百度、網(wǎng)易、360 等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)廝殺，榮耀當(dāng)時(shí)的舉措，是基于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)背景下進(jìn)行的快速借鑒學(xué)習(xí)，但背后其實(shí)有著清晰的戰(zhàn)略思考，并一直抱有長(zhǎng)線作戰(zhàn)思維，而非興起玩票。

一句話總結(jié)，就是用自身「內(nèi)力」來(lái)學(xué)習(xí)小米「外功」，學(xué)會(huì)并超越后，便不再戀戰(zhàn)，奔向下一個(gè)目標(biāo)。

而小米被作為「先驅(qū)」，一直以來(lái)并沒(méi)有走錯(cuò)大方向，誰(shuí)不想提升「內(nèi)力」、點(diǎn)滿技能點(diǎn)、從根本上提升產(chǎn)品力獲取高溢價(jià)高利潤(rùn)呢？但作為創(chuàng)業(yè)公司，在手機(jī)這樣「重」行業(yè)里沒(méi)有靠山，多數(shù)時(shí)間還是囊中羞澀的，供應(yīng)鏈不會(huì)看團(tuán)隊(duì)豪華就為你趕工打折，高通也不會(huì)因?yàn)槟愕臓I(yíng)銷(xiāo)出眾就改變自己的產(chǎn)品節(jié)奏。

很多人認(rèn)為小米當(dāng)下的被動(dòng)是因?yàn)檫^(guò)往強(qiáng)調(diào)了太多性價(jià)比，轉(zhuǎn)型艱難，但換個(gè)角度看，如果小米當(dāng)時(shí)不做那些動(dòng)作來(lái)站穩(wěn)腳跟，可能早已是個(gè)邊緣公司，不在我們討論范圍內(nèi)了，這就是商業(yè)世界的殘酷，委屈求全總比煙消云散要好。

現(xiàn)在小米和榮耀動(dòng)不動(dòng)微博上起火，多半還是落后者不甘心的心態(tài)體現(xiàn)，這一年來(lái)小米甚至有點(diǎn)錨定榮耀來(lái)發(fā)泄的意圖，這其實(shí)完全沒(méi)必要，至于該如何破局，我們后面說(shuō)。

2，勢(shì)能和節(jié)奏感

所謂勢(shì)能，如同 buff 加成，看起來(lái)像玄學(xué)，特點(diǎn)就是你一旦你獲得了它，往前走一步，對(duì)手前進(jìn)兩步都未必追的上你，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中體現(xiàn)的淋漓盡致。

勢(shì)能并不等同于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，拿一個(gè)這幾年常見(jiàn)的二手車(chē)平臺(tái)為案例，人人車(chē)和優(yōu)信的起步都比瓜子早得多，但隨著 2015 后瓜子的線上下全域營(yíng)銷(xiāo)轟炸，很快就超越了前兩名，對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)后開(kāi)始復(fù)刻瓜子的動(dòng)作，但無(wú)論如何都難以追上，原因就是瓜子建立起了品牌勢(shì)能后，只要維持地位即可，而對(duì)手即使花兩倍以上的價(jià)格，也無(wú)法達(dá)到同樣的效果——就像維持開(kāi)水的沸騰只要保持住 100°即可，而要把冷水燒開(kāi)則要付出高得多得多的能量。

從銷(xiāo)量上與競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前榮耀手機(jī)的產(chǎn)品勢(shì)能是大于小米的，但這并不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)投放帶來(lái)的，造成現(xiàn)有局面的，是產(chǎn)品本身。

早期的榮耀系列同樣主打性價(jià)比，前面提到過(guò)榮耀但更側(cè)重質(zhì)量，依托華為的研發(fā)能力與品控優(yōu)勢(shì)，讓榮耀與小米的對(duì)標(biāo)中其實(shí)是技術(shù)溢出狀態(tài)——從最早的雙攝開(kāi)始、再到核心層面的麒麟芯片、GPU turbo、NPU 乃至現(xiàn)在集成 5G SoC，依靠華為全球頂級(jí)的研發(fā)投入帶來(lái)的底層技術(shù)能力，榮耀可以掌控自己的產(chǎn)品節(jié)奏，甚至控制終端價(jià)格來(lái)對(duì)標(biāo)競(jìng)品，比如 V30 和 9X 就是用自己麒麟 990 / 810 來(lái)打同級(jí)或跨級(jí)對(duì)標(biāo)，要么在性能，要么在價(jià)格，總有一個(gè)爆點(diǎn)來(lái)推，幾年下來(lái)，品牌與產(chǎn)品自然就獲得了勢(shì)能，銷(xiāo)量一起來(lái)，推著自己前進(jìn)。

而反觀小米，想不想也有個(gè)大樹(shù)好乘涼？當(dāng)然想，但客觀條件是真沒(méi)有……而且無(wú)論名義上跟高通如何親近，有多少個(gè)「首發(fā)」，但核心還是在芯片被帶著節(jié)奏走，而芯片作為手機(jī)大腦和心臟，要和硬件、系統(tǒng)、軟件調(diào)試匹配，這個(gè)過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

小米手機(jī)的商業(yè)模式本質(zhì)上就是高通和供應(yīng)鏈上下游的博弈中盡可能降本增效，少了哪一個(gè)的支持都會(huì)讓終端產(chǎn)品掉鏈子，而這些都要用時(shí)間和資金砸出來(lái)的，而因?yàn)樾∶讖拈_(kāi)始走的就是輕模式，依靠硬件走量、靠軟件和服務(wù)變現(xiàn)，所以家底在手機(jī)廠商里并不算富裕，這也是造成小米經(jīng)?！笐?zhàn)略性缺貨」的原因，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米的運(yùn)營(yíng)模式下，并非從產(chǎn)品本身在解決問(wèn)題。

怎么算從產(chǎn)品本身解決問(wèn)題呢？華為是個(gè)鮮明例子。

2019 年之前的 10 年里 ，華為研發(fā)費(fèi)用投入了 4850 億，2019 全年，研發(fā)投入 1200 億，研發(fā)收入比一直 10%以上；小米已經(jīng)逐步在重視研發(fā)，但去年的 70 億投入不到華為 1/17，研發(fā)收入比僅 4%……

雖然華為并非都是手機(jī)業(yè)務(wù)，但各事業(yè)群間的關(guān)聯(lián)性很大，而且很多還是基礎(chǔ)科學(xué)的研發(fā)，從投入到產(chǎn)出都是全球 TOP 級(jí)別，幾乎點(diǎn)滿了手機(jī)技能點(diǎn)。

回頭來(lái)看，這是幾十年來(lái)積累出來(lái)的成果，讓小米怎么競(jìng)爭(zhēng)？比如火熱的 5G 技術(shù)，華為 2009 開(kāi)始做 5G 基礎(chǔ)研發(fā)的時(shí)候，小米甚至還沒(méi)成立。

懸殊的研發(fā)投入對(duì)比之下，且不說(shuō)小米，當(dāng)下任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商想再?gòu)?fù)刻一個(gè)榮耀都幾乎不可能，所以早期入局的互聯(lián)網(wǎng)公司止損挺有遠(yuǎn)見(jiàn)的，要不會(huì)被拖累的更深，目前國(guó)內(nèi)排在二三的 OV 甚至聯(lián)想魅族等都有過(guò)子品牌產(chǎn)品線，但遠(yuǎn)沒(méi)有真正熬出頭，在加上線上流量紅利的消退，新玩家的互聯(lián)網(wǎng)渠道之路會(huì)越來(lái)越難走。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，去年獨(dú)立出來(lái)的紅米雖然保持了一定出貨量，但代價(jià)是讓小米自己手機(jī)系列幾乎市場(chǎng)被遺忘，這與榮耀與華為共同增長(zhǎng)形成了強(qiáng)烈明顯。

去年起，這場(chǎng)勢(shì)能加持的攻防戰(zhàn)懸念已經(jīng)揭曉，榮耀超越小米的原因并非性價(jià)比而是產(chǎn)品力，尤其是趙明提出「銳科技」戰(zhàn)略后，年底榮耀 V30 占上 4000 檔位，在出貨量大幅跑贏大盤(pán)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，還完成了品牌升級(jí)。

小米雖然已經(jīng)在努力，但尚未解決底層研發(fā)和產(chǎn)品節(jié)奏問(wèn)題，所以出現(xiàn)了越來(lái)越多的「新瓶裝舊酒」事件，營(yíng)銷(xiāo)上很多時(shí)候還無(wú)奈停留在造噱頭上，比如「304 鋼、用高通芯片當(dāng)黑科技、三星上一代技術(shù)的 1 億像素」等等；產(chǎn)品發(fā)布上也喜歡玩「天降驚喜」似的設(shè)置，但這些并不是解決問(wèn)題的根本，

消費(fèi)電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是硬核 PK，背后都是用巨資+研發(fā)砸出來(lái)的，在市場(chǎng)早期階段，的確可以用各種噱頭來(lái)教育消費(fèi)者并從中獲利，但當(dāng)市場(chǎng)逐步成熟后，就自然過(guò)渡到了零和博弈階段，廠商與用戶之間信息趨于平衡，再?zèng)]那么多「智商稅」可以收了，這時(shí)如果還在刻意營(yíng)造概念，反而會(huì)引起大眾反感，所以在小米和榮耀在「充電功率、TOF 攝像頭」等細(xì)節(jié)的論戰(zhàn)里，為什么主動(dòng)進(jìn)攻的小米不但沒(méi)占到什么便宜，甚至給自己品牌減分的原因。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的勢(shì)能并不在小米一方，用過(guò)往的動(dòng)作已經(jīng)無(wú)法完成過(guò)往的成就，必須從根本上找到自己的節(jié)奏感，避免被別人牽著鼻子走。

3，目標(biāo)定制

目標(biāo)定制是企業(yè)戰(zhàn)略重中之重，小米和榮耀根據(jù)自身情況走了兩條不同的路，并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。

小米這兩年來(lái)一直是多線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)手機(jī)線作為創(chuàng)業(yè) 10 年以來(lái)的基本盤(pán)，雖然發(fā)展不順，但在 IoT、智能電視、印度為主的海外市場(chǎng)上，都取得了不錯(cuò)成績(jī)，一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)位列第五，但在全球市場(chǎng)則排在了第四（前三為三星、華為、蘋(píng)果），這也說(shuō)明了小米這幾年在海外的努力帶來(lái)了明顯回報(bào)。

2018 年上市后，小米多元化拓展來(lái)淡化手機(jī)下滑的策略是沒(méi)問(wèn)題的，甚至是唯一正確的路線，畢竟利潤(rùn)、股價(jià)的平穩(wěn)增長(zhǎng)是管理團(tuán)隊(duì)對(duì)股東應(yīng)盡的義務(wù)，但這里面也有不小的隱患，一旦獲取現(xiàn)金流能力最強(qiáng)、也是中樞業(yè)務(wù)的手機(jī)持續(xù)萎縮，整體平臺(tái)生態(tài)還是會(huì)受到不小的沖擊，小米上市后股價(jià)起伏不定，也從側(cè)面說(shuō)明了資本市場(chǎng)對(duì)其估值和前景有著撕裂的看法。

榮耀的打法是前幾年彈藥基本都集中在手機(jī)上，建立起了勢(shì)能優(yōu)勢(shì)并找到自己的節(jié)奏后，開(kāi)啟「1+8+N」的智慧全場(chǎng)景策略， 甚至還提出「2020 智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)前二，智慧全場(chǎng)景和 IoT 第一品牌的沖鋒之路」的量化目標(biāo)。

榮耀 2020 年戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一橫一縱，橫向上，銷(xiāo)售范圍上走出中國(guó)，前幾天的巴塞羅那發(fā)布會(huì)就是進(jìn)擊全球的重要信號(hào)；縱向上，全面打開(kāi)大屏、筆記本，TWS，手表、穿戴設(shè)備、AR/VR 等產(chǎn)品線，某種程度上，這又是在生態(tài)戰(zhàn)略級(jí)別上對(duì)小米的又一次錨定，也是對(duì)小米現(xiàn)有唯一優(yōu)勢(shì)的再次沖擊。

理性來(lái)看，無(wú)論榮耀的攻城還是小米的防守，都面臨著諸多挑戰(zhàn)，向?qū)κ至脸龃痰兜耐瑫r(shí)，也要面對(duì)各種外部壓力。

對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，手機(jī)領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著 HMS 的先鋒部隊(duì)，改變海外用戶使用習(xí)慣是個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，甚至沒(méi)人成功過(guò)；在 IoT 上，要成為第一必須建立起自有生態(tài)，多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，所以榮耀提出的「中國(guó)手機(jī)第二、智慧全場(chǎng)景和 IoT 第一品牌」是個(gè)充滿挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，但這也能最大程度激烈團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，從這點(diǎn)上，榮耀更像個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，敢打敢拼敢立 Flag。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)輸過(guò)一次后，絕對(duì)不允許再輸?shù)?IoT 這一戰(zhàn)……尤其是在國(guó)內(nèi)流量飽和增長(zhǎng)停滯后，桌上的玩家?guī)缀醵荚诙⒅∶鬃哌^(guò)的路，一舉一動(dòng)都會(huì)引來(lái)很多爭(zhēng)議，小米的壓力之大，可想而知。

在國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)以上，「回血」依然是小米第一要?jiǎng)?wù)，而高端則是必走路線，但心急不得，與其不斷的錨定華為、碰瓷榮耀，倒不如多看看中端價(jià)格段但完全不同用戶群 OPPO、vivo 們，加起來(lái) 35%的市場(chǎng)份額，1 個(gè)多億的出貨量，它就不香嗎？

總結(jié)一下，基于錨定效應(yīng)、勢(shì)能與節(jié)奏、目標(biāo)設(shè)定這三點(diǎn)，可以更清晰的理解兩家的處境和前景，這時(shí)候回看口水戰(zhàn)這些話題，就明白了為什么不少中立消費(fèi)者不愿站小米了。

未來(lái)兩年里，戰(zhàn)場(chǎng)與產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移，是兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的重要看點(diǎn)。只是這次，榮耀的彈藥更為充足，6 年的手機(jī)商戰(zhàn)，已經(jīng)開(kāi)啟 2.0 時(shí)代。

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