社交裂變打開雙11：榮耀如何玩「全民種草」？

今年的雙 11 已經(jīng)臨近尾聲，與以往不同，2020 年版本已經(jīng)迎來了史上最長購物季，10 月中下旬開始各大電商平臺就已經(jīng)敲響戰(zhàn)鼓；另一方面，疫情后的消費(fèi)市場開始大幅釋放，流量之下，無論對線上平臺還是商家都迎來了年終大考。

社交裂變作為一個(gè)典型的獲客手段已經(jīng)從幾年前的獨(dú)門功法變成了現(xiàn)在的通用策略，但真正能玩好的則少之又少，在微信紅包的綁卡冷啟動(dòng)「顛覆」支付寶、拼多多的「指數(shù)級增長神話」后，社交裂變傳播已經(jīng)從平臺落地到頭部商家的運(yùn)營之中。

今年雙 11 期間，榮耀的「全民種草」活動(dòng)引起了不少關(guān)注。

簡單來說，就是用戶可以分享各大平臺的榮耀系列商品鏈接到社交平臺，成功安利后即可賺商品傭金，傭金沒有上限，即玩的越早、傳播的越廣、消費(fèi)的越多，自己也可以獲得相應(yīng)的回報(bào)。除此以外，榮耀官方還為「種草王」額外提供了產(chǎn)品大禮包，提升社交傳播熱情。

一句話，對用戶，活動(dòng)的價(jià)值在于讓購物節(jié)里傳統(tǒng)的消費(fèi)變成賺錢，讓時(shí)間充裕且樂于傳播的用戶在消費(fèi)的同時(shí)能得以「回血」；對商家而言，減少新客獲取成本的同時(shí)也提升產(chǎn)品傳播度，在某種程度上與直播類似，完成——「品效合一」。

事實(shí)上，這就是個(gè)典型的裂變玩法，而且相當(dāng)適合榮耀來操盤。

眾所周知，榮耀幾乎是國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品中年輕人忠誠度與銷量結(jié)合最好的品牌，在品牌創(chuàng)立的幾年時(shí)間里，一直主打年輕用戶并推出了一系列個(gè)性化產(chǎn)品，在今年甚至已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)前四，在一線陣營中幾乎是年輕用戶群里比例最多的一家。

而社交裂變?yōu)楹诵摹阜N草」玩法，最大的用戶增量其實(shí)是兩撥人，一是年輕人，二是老年人，后者更適用于客單價(jià)低、時(shí)間充裕、對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并沒有那么熟練的平臺操盤，前者則是典型的年輕人舞臺，通過前期預(yù)熱與購物季傳播，更容易實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注，甚至出現(xiàn)了「最牛小學(xué)生賺萬元助流浪狗」的社會事件。

最近一條「最牛小學(xué)生」社會新聞在社交網(wǎng)絡(luò)引起廣泛傳播，成都的幾個(gè)小學(xué)生在雙 11 期間為當(dāng)?shù)匦?dòng)物救助站捐贈了萬元狗糧，而這些錢的來源并非家長，而是自力更生的勞動(dòng)所得——通過榮耀的「全民種草」活動(dòng)賺取的傭金，通過自身傳播與發(fā)動(dòng)家長、好友等，小學(xué)生把賺得的 1 萬多元收入全部捐給救助站，除了讓工作人員大吃一驚外，也讓家長對孩子們刮目相看，更讓小學(xué)生的正能量救助行為與社交傳播的商業(yè)策略有效融合，成為經(jīng)典案例。

小學(xué)生盡管并非榮耀的消費(fèi)主體，但年輕人的消費(fèi)與傳播能量卻不可小覷——表層是孩子們影響到了用戶身邊各個(gè)圈層的人合力種草，實(shí)現(xiàn)了全民的積極關(guān)注，體現(xiàn)出年輕人對品牌的認(rèn)可；更深一層則是榮耀的品牌宣揚(yáng)的「年輕、科技、潮」的具體落地以及與榮耀與年輕人同行進(jìn)步的初心。

今年雙 11 的一大特色是平臺推出「定金+尾款」，由于定金金額不高，催生了不少年輕人過度消費(fèi)，甚至超出了自身承受范圍進(jìn)而使用各種金融產(chǎn)品的沖動(dòng)行為，這也即「打工人」后催生出了「尾款人」的網(wǎng)絡(luò)梗，一邊自稱尾款人一邊又忙著買買買剁手，成了部分人被雙 11 各種營銷轟炸后的現(xiàn)狀。

榮耀提出了的「從買買買到賺賺賺」其實(shí)也是從另一個(gè)層面提倡理性消費(fèi)，以及在消費(fèi)的同時(shí)也能利用雙 11 來賺錢回血，給了年輕人一個(gè)重新思考和認(rèn)識消費(fèi)，認(rèn)識商業(yè)的新思路——花自己賺來的錢才心安，而如果能像成都小學(xué)生們做起公益，主推購物雙 11 也才會有更多的社會價(jià)值。

這也是一個(gè)品牌從青澀走向成熟的標(biāo)志，從品牌到產(chǎn)品再到品牌——起初主推品牌助力產(chǎn)品，建立起始的消費(fèi)者認(rèn)知，隨后通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲取大量用戶，自發(fā)傳播，再往后則還需回歸到品牌上，但需要站在更高維度去展現(xiàn)態(tài)度、推廣理念、強(qiáng)化記憶——對于榮耀來說，這些基礎(chǔ)認(rèn)識點(diǎn)就是年輕人的認(rèn)同，就是「科技、潮品」的定位。

在發(fā)展多年進(jìn)入第一陣營后，榮耀其實(shí)需要進(jìn)入二次增長期，即在手機(jī)產(chǎn)品后進(jìn)入「1+8+N」智慧全場景階段，這意味要占領(lǐng)更多的用戶心智，把榮耀手機(jī)的「根記憶」升級為榮耀品牌。

在幾個(gè)月前 618 購物季上，榮耀其實(shí)已經(jīng)完成了第一階段勝利，除了斬獲 618 全平臺當(dāng)日及累計(jì)手機(jī)銷量冠軍外，IoT 智慧生活產(chǎn)品在全平臺打破 8 項(xiàng)紀(jì)錄，拿下 56 項(xiàng)冠軍，618 當(dāng)日的 3 小時(shí)銷量甚至超過去年全天。

而以社交裂變?yōu)楹诵牡摹溉穹N草」本質(zhì)上也是對全平臺產(chǎn)品的一次品牌輸出，相比手機(jī)的高客單，IoT 產(chǎn)品的品類多，均單價(jià)底，場景也更為豐富，往往用戶一次性會購買多個(gè)同品牌產(chǎn)品，這也是「種草」活動(dòng)在營銷成功的同時(shí)也容易取得商業(yè)成功的底層邏輯，得益于過去多年用戶對品牌的認(rèn)同，也更愿意在同品牌產(chǎn)品里選擇，而對于新品牌，這類玩法則并不容易完成冷啟動(dòng)。

與典型的電商平臺不同，消費(fèi)數(shù)碼品牌一般來說缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，換句話說就是用戶之間的連接并不容易直接體現(xiàn)出來，需要廠商更多的通過產(chǎn)品背后的服務(wù)的來完成，所以獲取新用戶相比平臺來說也有著更多門檻，尤其是在國內(nèi)手機(jī)市場趨近飽和的大背景里，通過用戶的自傳播來獲取新用戶、由點(diǎn)及面的拉動(dòng)全產(chǎn)品線，是最為有效的手段之一，這也是產(chǎn)品增長的漏斗模型「AAARR」（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral）中最后一個(gè)「Referral」（自傳播）的典型方式。

榮耀的整體年輕化的調(diào)性、具有競爭力的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)以及全民種草營銷方式，結(jié)合這次雙 11，本質(zhì)上是一次典型的社交裂變實(shí)踐；而不宣揚(yáng)過度消費(fèi)，從買買買到賺賺賺，甚至自發(fā)行為小學(xué)生做公益的社會事件，則為品牌本身也獲得了不少增益。

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