今年的雙 11 已經(jīng)臨近尾聲，與以往不同，2020 年版本已經(jīng)迎來了史上最長購物季，10 月中下旬開始各大電商平臺就已經(jīng)敲響戰(zhàn)鼓；另一方面，疫情后的消費市場開始大幅釋放，流量之下，無論對線上平臺還是商家都迎來了年終大考。
社交裂變作為一個典型的獲客手段已經(jīng)從幾年前的獨門功法變成了現(xiàn)在的通用策略，但真正能玩好的則少之又少，在微信紅包的綁卡冷啟動「顛覆」支付寶、拼多多的「指數(shù)級增長神話」后，社交裂變傳播已經(jīng)從平臺落地到頭部商家的運營之中。
今年雙 11 期間，榮耀的「全民種草」活動引起了不少關注。
簡單來說，就是用戶可以分享各大平臺的榮耀系列商品鏈接到社交平臺，成功安利后即可賺商品傭金，傭金沒有上限，即玩的越早、傳播的越廣、消費的越多，自己也可以獲得相應的回報。除此以外，榮耀官方還為「種草王」額外提供了產(chǎn)品大禮包，提升社交傳播熱情。
一句話，對用戶，活動的價值在于讓購物節(jié)里傳統(tǒng)的消費變成賺錢，讓時間充裕且樂于傳播的用戶在消費的同時能得以「回血」；對商家而言，減少新客獲取成本的同時也提升產(chǎn)品傳播度，在某種程度上與直播類似，完成——「品效合一」。
事實上，這就是個典型的裂變玩法，而且相當適合榮耀來操盤。
眾所周知，榮耀幾乎是國內手機產(chǎn)品中年輕人忠誠度與銷量結合最好的品牌，在品牌創(chuàng)立的幾年時間里，一直主打年輕用戶并推出了一系列個性化產(chǎn)品，在今年甚至已經(jīng)進入國內前四，在一線陣營中幾乎是年輕用戶群里比例最多的一家。
而社交裂變?yōu)楹诵摹阜N草」玩法，最大的用戶增量其實是兩撥人，一是年輕人，二是老年人，后者更適用于客單價低、時間充裕、對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并沒有那么熟練的平臺操盤，前者則是典型的年輕人舞臺，通過前期預熱與購物季傳播，更容易實現(xiàn)全民關注，甚至出現(xiàn)了「最牛小學生賺萬元助流浪狗」的社會事件。
最近一條「最牛小學生」社會新聞在社交網(wǎng)絡引起廣泛傳播，成都的幾個小學生在雙 11 期間為當?shù)匦游锞戎揪栀浟巳f元狗糧，而這些錢的來源并非家長，而是自力更生的勞動所得——通過榮耀的「全民種草」活動賺取的傭金，通過自身傳播與發(fā)動家長、好友等，小學生把賺得的 1 萬多元收入全部捐給救助站，除了讓工作人員大吃一驚外，也讓家長對孩子們刮目相看，更讓小學生的正能量救助行為與社交傳播的商業(yè)策略有效融合，成為經(jīng)典案例。
小學生盡管并非榮耀的消費主體，但年輕人的消費與傳播能量卻不可小覷——表層是孩子們影響到了用戶身邊各個圈層的人合力種草，實現(xiàn)了全民的積極關注，體現(xiàn)出年輕人對品牌的認可；更深一層則是榮耀的品牌宣揚的「年輕、科技、潮」的具體落地以及與榮耀與年輕人同行進步的初心。
今年雙 11 的一大特色是平臺推出「定金+尾款」，由于定金金額不高，催生了不少年輕人過度消費，甚至超出了自身承受范圍進而使用各種金融產(chǎn)品的沖動行為，這也即「打工人」后催生出了「尾款人」的網(wǎng)絡梗，一邊自稱尾款人一邊又忙著買買買剁手，成了部分人被雙 11 各種營銷轟炸后的現(xiàn)狀。
榮耀提出了的「從買買買到賺賺賺」其實也是從另一個層面提倡理性消費，以及在消費的同時也能利用雙 11 來賺錢回血，給了年輕人一個重新思考和認識消費，認識商業(yè)的新思路——花自己賺來的錢才心安，而如果能像成都小學生們做起公益，主推購物雙 11 也才會有更多的社會價值。
這也是一個品牌從青澀走向成熟的標志，從品牌到產(chǎn)品再到品牌——起初主推品牌助力產(chǎn)品，建立起始的消費者認知，隨后通過優(yōu)質產(chǎn)品獲取大量用戶，自發(fā)傳播，再往后則還需回歸到品牌上，但需要站在更高維度去展現(xiàn)態(tài)度、推廣理念、強化記憶——對于榮耀來說，這些基礎認識點就是年輕人的認同，就是「科技、潮品」的定位。
在發(fā)展多年進入第一陣營后，榮耀其實需要進入二次增長期，即在手機產(chǎn)品后進入「1+8+N」智慧全場景階段，這意味要占領更多的用戶心智，把榮耀手機的「根記憶」升級為榮耀品牌。
在幾個月前 618 購物季上，榮耀其實已經(jīng)完成了第一階段勝利，除了斬獲 618 全平臺當日及累計手機銷量冠軍外，IoT 智慧生活產(chǎn)品在全平臺打破 8 項紀錄，拿下 56 項冠軍，618 當日的 3 小時銷量甚至超過去年全天。
而以社交裂變?yōu)楹诵牡摹溉穹N草」本質上也是對全平臺產(chǎn)品的一次品牌輸出，相比手機的高客單，IoT 產(chǎn)品的品類多，均單價底，場景也更為豐富，往往用戶一次性會購買多個同品牌產(chǎn)品，這也是「種草」活動在營銷成功的同時也容易取得商業(yè)成功的底層邏輯，得益于過去多年用戶對品牌的認同，也更愿意在同品牌產(chǎn)品里選擇，而對于新品牌，這類玩法則并不容易完成冷啟動。
與典型的電商平臺不同，消費數(shù)碼品牌一般來說缺乏網(wǎng)絡效應，換句話說就是用戶之間的連接并不容易直接體現(xiàn)出來，需要廠商更多的通過產(chǎn)品背后的服務的來完成，所以獲取新用戶相比平臺來說也有著更多門檻，尤其是在國內手機市場趨近飽和的大背景里，通過用戶的自傳播來獲取新用戶、由點及面的拉動全產(chǎn)品線，是最為有效的手段之一，這也是產(chǎn)品增長的漏斗模型「AAARR」（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral）中最后一個「Referral」（自傳播）的典型方式。
榮耀的整體年輕化的調性、具有競爭力的產(chǎn)品網(wǎng)絡以及全民種草營銷方式，結合這次雙 11，本質上是一次典型的社交裂變實踐；而不宣揚過度消費，從買買買到賺賺賺，甚至自發(fā)行為小學生做公益的社會事件，則為品牌本身也獲得了不少增益。
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