自有品牌對于零售平臺來說并不陌生，在國外有著幾十年的歷史，無論是線下巨頭沃爾瑪還是全球第一股亞馬遜，在自有品牌方面都建樹頗多。
在國內(nèi)，被消費者更為熟知的是網(wǎng)易嚴選、小米有品等此類互聯(lián)網(wǎng)品牌商的邊界擴展，事實上，三大電商中的京東、阿里、拼多多等都在向自有品牌進發(fā)，這其中，京東算的上起步最早，也最為重視的一家。
早在2015年京東開始初次嘗試獨立運作自有品牌，2018年年初，京東「京造」作為首個自有品牌宣布上線。2019年，惠尋、佳佰上線。最近的自有品牌合作伙伴大會上，四大品牌策略公布與眾，包括：1）主打全品類的京東京造、2）主打居家日用品類的佳佰、3）主打運動品牌的LATIT、4）面向下沉市場的惠尋。
在京東自有品牌業(yè)務負責人王笑松看來，利用京東現(xiàn)有數(shù)據(jù)可以看到大量的品類還有機會，而結合這些數(shù)據(jù)可以對產(chǎn)品進行更加精準的定義，這對行業(yè)有著巨大價值。
根據(jù)統(tǒng)計，自有品牌在中國的市場占有率僅僅1%~2%，遠低于發(fā)達市場的15%及以上，這個賽道本身有著巨大的機會，而上游連接供應鏈，下游面向消費者的電商平臺實際上是自有品牌的最佳主理人。
京東重新來做這件事，對行業(yè)、對自身都有著不小參考價值。
一方面，自有品牌是京東大體量、大數(shù)據(jù)下的精準產(chǎn)品定位，在4億活躍用戶的基本盤下，可以抓到更多細化而多元化的需求，從而面向不同人群、不同地區(qū)推出個性化的單品。產(chǎn)品的精準開發(fā)成為未來電商勝負手，這也是為什么說「所有的行業(yè)都值得（用互聯(lián)網(wǎng)的方式）重新做一遍」。
另一方面，自有品牌對公司的毛利有著正向調節(jié)作用，固有的京東自營核心還是經(jīng)典的零售采銷模式，相對來說毛利不高，也不可能有太多溢價，但在自有品牌模式里，京東可以直接對接供應鏈，甚至利用大數(shù)據(jù)給為工廠造一個「虛擬CEO」把控產(chǎn)品，是「自營中自營」，在這點上，相比網(wǎng)易小米們，京東顯然更具優(yōu)勢。
自有品牌的出現(xiàn)必然對已有品牌產(chǎn)生競爭關系，京東的策略是聚焦SKU、單點做專，關注單個SKU的產(chǎn)出多于整體SKU的產(chǎn)出，關注單個合作伙伴的采購規(guī)模多于整體采購規(guī)模。
以創(chuàng)立三年「京造」數(shù)據(jù)為例，2020年用戶數(shù)和訂單量均同比增長近四倍，其中有40%是老用戶復購，2021年的目標是再增3倍。整體上，自有品牌整體銷售額在2020年約為30億左右。
盡管整體體量自有品牌占比依然很小，但本質上京東仍然是一家包括萬象的平臺型公司，自有品牌的長遠考量更多是「價值鏈前移」，讓京東在數(shù)據(jù)和技術有更多拓展空間，所以核心價值未必反映在是銷量和用戶數(shù)上。
在10多年前，劉強東提出了「 十節(jié)甘蔗」理論，指的是把消費品零售的價值鏈分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后10 個環(huán)節(jié)。其中，前5個環(huán)節(jié)歸品牌商，后5 個環(huán)節(jié)歸零售商。
在京東集團首席戰(zhàn)略官廖建文看來，當互聯(lián)網(wǎng)零售走入下半場——從交易效率走到產(chǎn)業(yè)效率時，京東要重構一套基礎設施——「它代表著基于供應鏈新的延展，是從價值鏈的后五個環(huán)節(jié)走到前五個環(huán)節(jié)，京東自有品牌的打造，正是京東集團在價值鏈條上向前突破的關鍵點」。
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