京東自有品牌唱了一出什么戲？

自有品牌對(duì)于零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不陌生，在國(guó)外有著幾十年的歷史，無(wú)論是線(xiàn)下巨頭沃爾瑪還是全球第一股亞馬遜，在自有品牌方面都建樹(shù)頗多。

在國(guó)內(nèi)，被消費(fèi)者更為熟知的是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等此類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌商的邊界擴(kuò)展，事實(shí)上，三大電商中的京東、阿里、拼多多等都在向自有品牌進(jìn)發(fā)，這其中，京東算的上起步最早，也最為重視的一家。

早在2015年京東開(kāi)始初次嘗試獨(dú)立運(yùn)作自有品牌，2018年年初，京東「京造」作為首個(gè)自有品牌宣布上線(xiàn)。2019年，惠尋、佳佰上線(xiàn)。最近的自有品牌合作伙伴大會(huì)上，四大品牌策略公布與眾，包括：1）主打全品類(lèi)的京東京造、2）主打居家日用品類(lèi)的佳佰、3）主打運(yùn)動(dòng)品牌的LATIT、4）面向下沉市場(chǎng)的惠尋。

在京東自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王笑松看來(lái)，利用京東現(xiàn)有數(shù)據(jù)可以看到大量的品類(lèi)還有機(jī)會(huì)，而結(jié)合這些數(shù)據(jù)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定義，這對(duì)行業(yè)有著巨大價(jià)值。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，自有品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率僅僅1%~2%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的15%及以上，這個(gè)賽道本身有著巨大的機(jī)會(huì)，而上游連接供應(yīng)鏈，下游面向消費(fèi)者的電商平臺(tái)實(shí)際上是自有品牌的最佳主理人。

京東重新來(lái)做這件事，對(duì)行業(yè)、對(duì)自身都有著不小參考價(jià)值。

一方面，自有品牌是京東大體量、大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，在4億活躍用戶(hù)的基本盤(pán)下，可以抓到更多細(xì)化而多元化的需求，從而面向不同人群、不同地區(qū)推出個(gè)性化的單品。產(chǎn)品的精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)成為未來(lái)電商勝負(fù)手，這也是為什么說(shuō)「所有的行業(yè)都值得（用互聯(lián)網(wǎng)的方式）重新做一遍」。

另一方面，自有品牌對(duì)公司的毛利有著正向調(diào)節(jié)作用，固有的京東自營(yíng)核心還是經(jīng)典的零售采銷(xiāo)模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)毛利不高，也不可能有太多溢價(jià)，但在自有品牌模式里，京東可以直接對(duì)接供應(yīng)鏈，甚至利用大數(shù)據(jù)給為工廠(chǎng)造一個(gè)「虛擬CEO」把控產(chǎn)品，是「自營(yíng)中自營(yíng)」，在這點(diǎn)上，相比網(wǎng)易小米們，京東顯然更具優(yōu)勢(shì)。

自有品牌的出現(xiàn)必然對(duì)已有品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，京東的策略是聚焦SKU、單點(diǎn)做專(zhuān)，關(guān)注單個(gè)SKU的產(chǎn)出多于整體SKU的產(chǎn)出，關(guān)注單個(gè)合作伙伴的采購(gòu)規(guī)模多于整體采購(gòu)規(guī)模。

以創(chuàng)立三年「京造」數(shù)據(jù)為例，2020年用戶(hù)數(shù)和訂單量均同比增長(zhǎng)近四倍，其中有40%是老用戶(hù)復(fù)購(gòu)，2021年的目標(biāo)是再增3倍。整體上，自有品牌整體銷(xiāo)售額在2020年約為30億左右。

盡管整體體量自有品牌占比依然很小，但本質(zhì)上京東仍然是一家包括萬(wàn)象的平臺(tái)型公司，自有品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量更多是「價(jià)值鏈前移」，讓京東在數(shù)據(jù)和技術(shù)有更多拓展空間，所以核心價(jià)值未必反映在是銷(xiāo)量和用戶(hù)數(shù)上。

在10多年前，劉強(qiáng)東提出了「 十節(jié)甘蔗」理論，指的是把消費(fèi)品零售的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后10 個(gè)環(huán)節(jié)。其中，前5個(gè)環(huán)節(jié)歸品牌商，后5 個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商。

在京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文看來(lái)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)零售走入下半場(chǎng)——從交易效率走到產(chǎn)業(yè)效率時(shí)，京東要重構(gòu)一套基礎(chǔ)設(shè)施——「它代表著基于供應(yīng)鏈新的延展，是從價(jià)值鏈的后五個(gè)環(huán)節(jié)走到前五個(gè)環(huán)節(jié)，京東自有品牌的打造，正是京東集團(tuán)在價(jià)值鏈條上向前突破的關(guān)鍵點(diǎn)」。

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