?2021 手機市場突圍戰(zhàn)：重啟線下渠道之爭

當互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的榮耀在 2019 年初喊出「全渠道品牌」定位時，市場就有了變化。

時間過去近兩年，中國手機市場也經(jīng)歷了連續(xù) 3 年下滑，行業(yè)之中所有「腰部」玩家?guī)缀醵急惶蕴绻麩o法進入 top5 的頭部身位，幾乎沒有任何發(fā)展可能。

這其中，渠道扮演了重要角色。

眾所周知，中國手機市場從最早以「中華酷聯(lián)」的線下渠道為主流，2011 年后迎來小米、榮耀兩個賽道開創(chuàng)者——特色是用相對平價的價格，開創(chuàng)了以互聯(lián)網(wǎng)電商為根基的線上新渠道，并一路高速發(fā)展至今。

過去的一年經(jīng)歷了全球疫情、線上渠道飽和、榮耀升級品牌形象等，一個鮮明的信號已經(jīng)出現(xiàn)——2021 年的線下市場將會成為所有玩家的重點戰(zhàn)略部署，一場渠道大戰(zhàn)已經(jīng)打響，誰能從中突圍？

1，為何「回歸」線下？

市場大盤下滑，線上競爭激烈，線下仍有大量空間

「華為芯片斷供」是中國乃至全球手機發(fā)展史的重要節(jié)點，頂峰時期，華為+榮耀拿下了國內(nèi)市場份額半壁江山，2020 第一季度，華為甚至超越霸榜多年的三星，問鼎全球手機第一。

芯片事件后，華為無芯面臨可用，唯一的方案是消耗庫存芯片來保證旗艦機型供應(yīng)；榮耀在年底完成重塑品牌形象的升級。

半年的劇烈變化期里，小米依靠紅米的千元機開始搶占了低端市場份額，股價重回高位，OPPO、VIVO 穩(wěn)住二、三排位，從 GFK 內(nèi)部的 10 月數(shù)據(jù)上看，華為、VIVO、OPPO、榮耀、蘋果、小米位列市場前五。

但因為龍頭華為的前景并不樂觀，這份榜單未來幾個月將產(chǎn)生巨大變化，2021 年手機市場也將展開一場「分食」華為渠道的大型爭奪戰(zhàn)。

另一大黑天鵝因素是疫情，讓 2019 年已經(jīng)下滑的市場再遭重創(chuàng)，盡管詳細數(shù)字尚未發(fā)布，但各大機構(gòu)早早地下調(diào)了年度出貨量預(yù)期，如果不是國內(nèi)疫情控制帶來的利好，全年手機市場可能更加萎靡。

研究機構(gòu) Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球智能手機線上銷量將占總銷量的 28%，因為疫情原因比上一年提升了 4 個百分比，但中國市場與全球市場實質(zhì)上并不在一個賽道，三星在中國之外稱雄多年，但在國內(nèi)統(tǒng)計中早已被劃分到因份額太小不予顯示具體數(shù)據(jù)的「其他」，小米可以在全球進入 TOP3，但在中國本土市場依然被華為 OV 榮耀們壓制僅排在第五。

兩大事件的相互作用影響，一條廠商之間重啟線下渠道之爭的路徑逐漸明晰，其邏輯線是：

1.整體市場不斷下滑，疫情壓制消費需求，線下門店的營銷與服務(wù)體系優(yōu)勢進一步擴大；2.未來或留出了數(shù)千億市場空白，而這些空白很大一部分被競爭者視為線下渠道增量；3.線上渠道競爭激烈，趨近飽和——這并非意味著線上應(yīng)被放棄，而是投放成本、轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)被推到高位，一味死守線上，意味著邊際效應(yīng)越來越低，且錯過了線下大戰(zhàn)的時間成本。

一場有關(guān)線下突圍戰(zhàn)的血雨腥風，已經(jīng)到來。

2，誰能勝出線下？

榮耀勢能最強，小米不斷發(fā)力，OV 保持固有優(yōu)勢

「未來一年，讓每個縣城都有小米之家」。

這是 2020 年底小米發(fā)布會喊出的口號。目的很明確，小米要加強線下渠道建設(shè)，目前官方稱已經(jīng)開出了第 1000 家線下直營渠道，此外還有 6000 余家代理商布局。

事實上，小米入局線下并不算晚，小米之家并非新渠道，但過去幾年的進展一直不算快，在高調(diào)入局后沉寂多時，去年特殊時間節(jié)點下算是意識到了問題所在，幾個月時間瘋狂開出了百余家門店，今年必然是小米之家大力發(fā)展的一年。

擴張之余，小米仍要從底層尋找線下邏輯支撐——過去一年，紅米在中低端市場的大幅增長是帶動整個「復(fù)蘇」的基本盤，很大程度是受益于華為/榮耀在特殊時期被動出讓的市場份額，底層上小米并未真正解決高端化的問題，所以小米之家本質(zhì)上并不能和蘋果、華為旗艦店相提并論，這與直接數(shù)量無關(guān)， 所以線下渠道與品牌升級如何同步發(fā)展仍然是個值得關(guān)注的話題，不過鑒于小米多元化 IoT 業(yè)務(wù)布局，門店策略仍是利大于弊。

在獨立分拆后，很多人在渲染華為的悲壯感，但對于榮耀來說，定義為「新生」更加合理，從多方數(shù)據(jù)來看，受到華為事件影響最嚴重的不是華為，而是榮耀。受限于芯片難題，如果不采取行動，過去 7 年打下的超 13%國內(nèi)市場將會快速失血。好在上游的零部件廠商、下游的經(jīng)銷商，都在為榮耀打開大門。

從近期傳出消息來看，榮耀高層明確下一步將加大線下渠道拓展的策略。事實上，早已達成線上市場 No.1 榮耀幾年前就已將線下渠道放到重要位置，2019 年至今的幾次采訪中，榮耀 CEO 趙明多次強調(diào)榮耀已經(jīng)是全渠道品牌，2019 年兩個渠道平分秋色，2020 年的線下渠已經(jīng)超過線上。

根據(jù)統(tǒng)計，榮耀 2019 年末其線下門店累計建成超過 2300 家，最近幾個月多地體驗店陸續(xù)開張，這意味著榮耀仍在延續(xù)此前提出的「二級火箭+全渠道模式變軌」的節(jié)奏，繼續(xù)完善自有零售渠道、爭奪市場留出的線下地盤成為首要任務(wù)。

考慮到原有渠道商與榮耀的關(guān)系，加之現(xiàn)有股東包含著 30 多家渠道商與供應(yīng)鏈，這層關(guān)系要遠勝于品牌與渠道的合作屬性。這其中，不少代理商、經(jīng)銷商已堅持十幾年、二十幾年的渠道深耕，其線下力度可想而知。1 月 11 日全行業(yè)領(lǐng)袖人物、頂流媒體及渠道伙伴等以#榮耀 V40#為話題，為榮耀送上祝福的事件引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)震動。不只是知乎創(chuàng)始人周源、中國時尚女性意見領(lǐng)袖蘇芒、新浪微博 CEO 王高飛、英特爾市場營銷集團副總裁王稚聰?shù)?9 位行業(yè)大咖，其中更有來自代理商、經(jīng)銷商等榮耀全渠道體系合作伙伴的助陣顯示出其緊密的關(guān)系。

從這個層面來說，2021 年榮耀的線下布局可能是行業(yè)中勢能最強、變量最大的看點。

1 月 7 號傳出高通與榮耀合作最新進展的消息后，小米在港股股價應(yīng)聲大跌，市值損失 400 億港幣，這意味著榮耀擺脫芯片桎梏的同時，自然也給「高通系」的小米帶來了更多麻煩，榮耀此前不久前曾表態(tài)要做自己的「Mate 和 P」系列高端產(chǎn)品，未來高通如果加入則無疑是達成該目標的重要伙伴。

VIVO 與 OPPO 兩家一直以來依靠線下渠道與營銷立足，如果說小米、榮耀的線下渠道門店以「千」來計數(shù)，OV 則是「十萬」來統(tǒng)計，兩個流派打法差異較大，幾十萬毛細血管般的下沉門店是 OV 最大的出貨來源，即使在華為鼎盛時期，VIVO 與 OPPO 與的線下渠道與華為也不相上下，甚至一度壓制。

在 2021，兩家的打法并不會有太大變化，因為去年的疫情以及渠道店鋪補貼與利潤減少，一度呈現(xiàn)「關(guān)店潮」，今年面對華為留下的市場空缺，OV 有機會爭取，但相比榮耀小米的高調(diào)擴張，下沉打法的兩家更大可能是固守自有疆土，保持住目前 15%上下份額，度過寒冬。

「誰能啃下華為失去的市場誰就是中國老大」，有分析師曾指出，「華為渠道商蠢蠢欲動，不少想叛逃至 OV 門下，但是 OV 渠道相對穩(wěn)固，不易進入，而榮耀獨立之后，華為原有渠道體系將融入榮耀體系」。

展望四家主流廠商，最有看點的仍是小米與榮耀。

對于小米，2021 年要實現(xiàn)「讓每個縣城都有小米之家」口號的確很響，但實際上截止 2019 年中國的縣級單位只有 2846 個，所以這并不代表目標有多么宏偉，而真正的重點則是門店擴張后，小米的線下運營與管理能力，一直以來這并非小米強項，此外就是被小米寄予厚望的高端機型能否依托線下渠道真正的完成走量，讓品牌有所蛻變。

就榮耀而言，獨立后相當于資本市場里所有「利空」一次出清，新榮耀顯然會以一個「既熟悉又陌生」的新態(tài)度進入市場——熟悉的是既有戰(zhàn)略與產(chǎn)品路徑，以及華為系多位高管進駐；陌生的是榮耀走了一條沒人走的路，需要幾個月甚至半年以上時間磨合。不過按照其超過 13%份額、國內(nèi)第四的身位，如果能在產(chǎn)品上保持住一貫競爭力，持續(xù)以線下體驗店場景經(jīng)濟驅(qū)動消費，在 2021 年依靠勢能，沒準會成為榮耀在「后華為時代」改變市場天平的重要砝碼。

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