2021手機(jī)戰(zhàn)事下半場：榮耀超越J曲線逐鹿高端市場

618 是每年手機(jī)出貨的最重要時點(diǎn)之一，年中購物節(jié)落幕，也基本宣告了各廠商上半年角逐完畢。

以 618 為節(jié)點(diǎn)，2021 手機(jī)戰(zhàn)事「上半場」經(jīng)歷了同比最嚴(yán)重疫情期的暴增，隨后又走出了一條振幅近 1/3 的下跌曲線，可謂冰火雙重天。

另一個很扎眼的數(shù)據(jù)是，去年上半年華為+榮耀擁有著超過 40%的市場，而今年同期市場頭兩名已經(jīng)易主，華為在「黑天鵝」事件持續(xù)發(fā)酵過程里，出讓了超過近一半的市場份額，但遺憾的是，上半年并沒有其他品牌真正意義把握住機(jī)會——無論在數(shù)據(jù)層面還是在消費(fèi)者心智層面接下桿位。

多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年全球市場出貨量同比增速或?qū)⒎啪?，中國信通院?shù)據(jù)則顯示，盡管 Q1 超過 120 款新機(jī)發(fā)布，同比增長翻倍，但 4 月、5 月的全渠道市場同比大跌超 33%。

一個重要原因，是疫情引發(fā)的「芯片荒」，在經(jīng)歷了供應(yīng)鏈各種「砍單」之后，各家依然要面對芯片短缺的現(xiàn)狀。

下半場的戰(zhàn)事尚未開始，但從 6 月產(chǎn)品發(fā)布來看，下半年可能因?yàn)樾聵s耀的「滿血回歸」而變得有些不同。

榮耀 50 帶來新機(jī)會

「混亂之治」的一年里，受限于芯片斷供、上下游談判等問題，榮耀手機(jī)市場份額一度從 16%跌到不足 5%，用掌門人趙明的話來說，榮耀是迎來「至暗時刻」，直接造成了市場里的斷檔缺位。

不過幸運(yùn)的是，獨(dú)立后的榮耀在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品體系層面繼承了原華為班底，并迅速打通芯片供應(yīng)鏈，發(fā)布會上，趙明稱榮耀今天的市場份額已經(jīng)回到了 9.5%。

事實(shí)上，從今年 Q2 開始，榮耀就不斷開始在市場輸出「存在感」，影響力也在觸底反彈——起初是趙明宣布新榮耀在供應(yīng)鏈、渠道商、核心團(tuán)隊等基本盤上整合完畢，開啟新戰(zhàn)略的全面沖刺；隨后在 IoT 智慧全場景中全面更新產(chǎn)品線，推進(jìn) 2.0 新戰(zhàn)略、布局新渠道；5 月 21 日，高通技術(shù)峰會上拿下高通芯片全球首發(fā)權(quán)，6 月即順勢推出新品。

而在剛剛發(fā)布的榮耀 50 系列產(chǎn)品中，那個「熟悉的」榮耀又回來了，在產(chǎn)品越來越能打的同時，從中更能看到榮耀對于自身定位的堅持以及全面沖擊高端的「野心」。

一方面，榮耀 50 系列算得上今年為止榮耀發(fā)布的最核心產(chǎn)品，與以往不同的是，在「雙輪驅(qū)動」的開發(fā)理念下，該系列產(chǎn)品錨定了高速發(fā)展的 Vlog 市場，提出「一站式 Vlog 視頻拍攝」定位，用技術(shù)儲備能力來滿足消費(fèi)需求，「革命性」的改變了 Vlog 拍攝體驗(yàn)，把創(chuàng)作門檻拉到普通大眾用戶層面。

要知道，榮耀 50 搭配的驍龍 778G 并非高通最頂級芯片，但榮耀技術(shù)團(tuán)隊通過對這顆芯的底層優(yōu)化，在某種維度甚至超越了頂級芯片應(yīng)用水準(zhǔn)，這背后正是研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)。

「榮耀在晚于行業(yè) 45 天獲取芯片資料的前提下，以領(lǐng)先行業(yè) 30 天的速度實(shí)現(xiàn)了榮耀 50 系列的上市發(fā)布」，趙明在發(fā)布會后提到。

另一方面，新品的發(fā)布也意味著榮耀與高通的合作開始進(jìn)入「甜蜜期」，榮耀 50 只是開始，后續(xù)的 Magic 旗艦系列已經(jīng)官宣了與驍龍旗艦芯片的合作。

這背后是榮耀在高端市場的「野心」。

在原有體系內(nèi)，榮耀其實(shí)在產(chǎn)品力和品牌力上已經(jīng)逐步進(jìn)入 4000 元以上的高端市場，勢能非常明顯，但受到外部事件影響，最終不得不優(yōu)先處理公司的生存問題，而在經(jīng)歷過至暗時刻后，這股勢能延續(xù)下去的可能性也在逐步提高。

在趙明看來，「高端市場是榮耀重點(diǎn)的發(fā)力方向，未來在中國市場最核心和最主要的競爭對手就是蘋果」。

據(jù)榮耀官方信息，在剛剛發(fā)布的新品榮耀 50 系列助力之下，榮耀在 618 當(dāng)日在各大電商平臺摘得多項(xiàng)冠軍頭銜，榮耀 50、榮耀 Play 5T、榮耀 X10 等產(chǎn)品都取得不俗的銷售戰(zhàn)績。

站在上半年結(jié)尾回顧——公司層面上，榮耀完成了強(qiáng)者回歸、逐步開始拿回自己失去的市場；產(chǎn)品層面上，榮耀 50 系列帶來了過往「榮耀式」的產(chǎn)品功力，與高通等的合作也給后續(xù)產(chǎn)品提供了更多想象空間；更重要的是，產(chǎn)品力+勢能也在榮耀沖擊高端市場的天平上投下了重要砝碼。

榮耀超越 J 曲線

判斷企業(yè)的發(fā)展趨勢離不開自身的勢能因子，盡管剛剛觸底反彈，但榮耀的勢能可能是過去中國品牌都未曾達(dá)到的。

在國際金融體系里，J 曲線效應(yīng)是指貶值以后國際收支不會立即改善，反而會先惡化，等貶值一段時間后會逐漸改善，其時間約為半年到一年，這個形狀也可能是榮耀走出困境走出的一條增長曲線。

增長分兩種，一種是搏命式孤注一擲，在企業(yè)整體出現(xiàn)重大危機(jī)時依靠某一兩類產(chǎn)品重新走出困境，比如 1997 年喬布斯回歸蘋果重畫產(chǎn)品四象限，2007 年推出 iPhone；伊隆.馬斯克耗盡公司所有現(xiàn)金也要強(qiáng)行提前上馬新車型。

另一種是在基本盤穩(wěn)定，但在外部利空環(huán)境下進(jìn)入低谷，但當(dāng)環(huán)境向好，依然可以利用整體勢能向上攀登的增長，相比第一種，整體勢能反彈帶來的增長更加健康穩(wěn)健。

榮耀能走出一條 J 曲線是依靠發(fā)展勢能，而過去半年的種種動作是形成這股勢能的底層邏輯，可以劃分為三個維度。

一是解決了讓其陷入困境的問題——核心就是芯片與供應(yīng)鏈，隨著與高通的合作達(dá)成、榮耀 50 系列的上市，最大問題已經(jīng)搞定；另一方面則是在渠道商層面更加平衡，線下將是榮耀深入全國毛細(xì)血管市場的重要力量。

二是保留了甚至強(qiáng)化的科技行業(yè)最重要的技術(shù)研發(fā)體系，其研發(fā)團(tuán)隊完全具備全系列手機(jī)及智能生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)能力，不僅接收了原華為深圳、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊，還包括全國 4 個研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室，中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊，核心領(lǐng)域技術(shù)專家，算得上國內(nèi)最 TOP 的手機(jī)技術(shù)商。

三是堅定的戰(zhàn)略路線，除了堅定不移的在手機(jī)領(lǐng)域收復(fù)失地外，在“1+8+N”全場景戰(zhàn)略上也已經(jīng)全軍出擊，以 AI 加持手機(jī)為核心，打造包括筆記本電腦、智慧屏、平板、可穿戴、TWS 耳機(jī)、路由器在內(nèi)的生態(tài)協(xié)同解決方案。

某種程度上，榮耀崛起過程也反映出國內(nèi)其他廠商的競爭力不足——沒有把握好最佳時機(jī)推高品牌價值，僅是填補(bǔ)市場的中低端產(chǎn)品出貨本質(zhì)上無法接班華為，反而給了榮耀累積勢能的緩沖期。

綜上所述，展望 2021 手機(jī)戰(zhàn)事下半場，榮耀已經(jīng)走在了一條 J 曲線之上，但與過去不同的是，獨(dú)立后的新榮耀正大舉進(jìn)軍高端賽道，年內(nèi)或?qū)⑼瞥鲦敲郎踔脸竭^去 mate 和 p 系列的產(chǎn)品——只需要「讓子彈再飛一會兒」。

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