重回國內(nèi)前三，榮耀征戰(zhàn)雙11背后有兩大勢能

科技企業(yè)逆風(fēng)翻盤的故事很多，但像榮耀這樣在不到一年內(nèi)完成超級逆轉(zhuǎn)的，不多見。

2020 年 11 月 17 日，榮耀脫離原有體系，在法律意義上成為一家獨(dú)立公司，當(dāng)時的背景不用過多回顧，由于核心部件斷供，榮耀最核心的手機(jī)產(chǎn)品從鼎盛時期的 16.2%份額一路下跌到谷底 3%，也就是趙明口中的「至暗時刻」。

當(dāng)有些人已經(jīng)在惋惜「痛失」民族品牌時，榮耀已經(jīng)做好翻盤準(zhǔn)備。

經(jīng)歷半年陣痛后，年中榮耀便走出了一條 V 字型反轉(zhuǎn)曲線——7 月份，手機(jī)份額恢復(fù)到 9.5%，8 月份攀升至 16.2%，在最新的 Canalys 報告中，榮耀在三季度已經(jīng)重回國內(nèi) TOP3，份額達(dá)到 18%，不但超越了小米、蘋果，甚至還刷新了自己的最好成績。榮耀的強(qiáng)勁勢頭同時得到海外媒體的關(guān)注，路透社一篇分析蘋果財報的文章里指出，目前蘋果在中國的競爭主要來自中國手機(jī)制造商榮耀(Honor)。

堪稱拿到爽文小說主角劇本。

V 字攀升背后，誰都無法否認(rèn)榮耀近一年來在產(chǎn)品和品牌上的爆發(fā)出的巨大勢能，恰逢新榮耀的第一個雙 11，大考來臨，看看榮耀如何應(yīng)戰(zhàn)。

1，開門紅并非意外

在雙 11 第一個核心節(jié)點(diǎn)的 11 月 1 號，榮耀的全平臺產(chǎn)線就已經(jīng)火力全開。

在集中交付訂單的第一個小時里，榮耀 50 拿下天貓 2.5-4k 價位段單品銷量冠軍，京東 5k+價位段手機(jī)銷量同比增長 330%；提前開單放量的京東平臺中，榮耀智慧屏 X2 65 英寸拿下 65 英寸單品銷量&銷售額雙冠軍、榮耀 MagicBook X 15 筆記本則是輕薄本單品銷量冠軍、榮耀手環(huán) 6 是手環(huán)品類單品銷量冠軍。

當(dāng)日來看，在天貓榮耀 50 斬獲 2.5K—4k 價位段銷量 TOP1、榮耀 50 斬獲天貓 2K-3K 手機(jī)好評榜 TOP1；在京東平臺，榮耀自營旗艦店新增會員量 TOP1、榮耀手機(jī)以舊換新銷量同比增長超 100%；在抖音平臺，榮耀抖音雙十一 GMV 環(huán)比提升 600%。此外，榮耀電商平臺整體粉絲破億、店鋪會員突破 2500 萬、連續(xù)三年獲天貓五星店鋪、京東綜合服務(wù)店鋪排名第一。在全場景產(chǎn)品線上，榮耀 MagicBook X 系列包攬京東輕薄本單品銷量冠亞軍，榮耀平板 V7 系列包攬?zhí)熵埌沧科桨咫娔X品類銷量&銷售額雙冠軍、京東安卓平板電腦品類銷量&銷售額冠軍，榮耀手表 2 斬獲京東 11 月 1 日全天手表單品銷量冠軍。

11 月 1 日銷量之所以重要，是因?yàn)?10 月的預(yù)售期很多訂單在這天集中釋放，尤其是開場的 1，2 個小時，手機(jī)和電視品類不同于日用消費(fèi)品，無論是出于渠道還是平臺規(guī)則考慮，下手晚了可能一無所獲，所以榮耀的開門紅，很大程度上就是消費(fèi)者意愿最直觀的體現(xiàn)。

另外值得一提的是，盡管過往雙 11 里榮耀也能取得不錯的成績，但這次的大邏輯并不一樣。

在連續(xù)多年領(lǐng)跑線上第一的時代，榮耀產(chǎn)品針對年輕潮流用戶，幾乎就是為雙 11 的核心消費(fèi)人群而生，好成績并不意外，但目前榮耀的核心手機(jī)產(chǎn)品線定位覆蓋包括頂級旗艦的所有細(xì)分市場，側(cè)重高端產(chǎn)品，線下渠道風(fēng)生水起，但依然能拿下線上購物節(jié)的諸多第一，也反映出了榮耀線上下渠道的平衡功底依舊。

2，以快打快回歸 TOP3

從二季度的供應(yīng)鏈恢復(fù)、年中的觸底反彈周期開始，榮耀快速的產(chǎn)品節(jié)奏，帶來了回歸 TOP3 的產(chǎn)品勢能。

在手機(jī)層面，5 個月時間榮耀打出了 5 張牌：6 月發(fā)布中高端產(chǎn)品榮耀 50 系列，主打影像能力與 Vlog；8 月發(fā)布高端產(chǎn)品全能科技旗艦榮耀 Magic3 系列，被市場認(rèn)證為「新一代的 Mate 系列」標(biāo)桿；10 月 25 日發(fā)布榮耀 Play 5 活力版，主打 66W 超級快充+120Hz 全視屏；10 月 28 日發(fā)布榮耀 X30i 和榮耀 X30 Max，是「最薄」5G 手機(jī)與今年「唯一」超大屏手機(jī)。

整體上，下半年以來榮耀的手機(jī)產(chǎn)品線覆蓋從入門到頂級的所有市場，不僅幫助榮耀走出至暗時刻，重回三甲，也給雙 11 大戰(zhàn)提供夠足夠多的武器庫，積蓄戰(zhàn)力與勢能。

在全場景智慧生活層面，9 月 26 號榮耀推出「全家桶」套餐，包括了首款旗艦筆記本 MagicBook V 14，高性能輕薄本 MagicBook 16，延續(xù)「互聯(lián)」定位的新一代的榮耀智慧屏 X2，以及榮耀平板 V7 等等，繼續(xù)把升級版的智慧全場景「1+8+N」聯(lián)動概念推向市場。

6 月開始，榮耀在產(chǎn)品上打破了上半年整合期的沉寂，以一條「用產(chǎn)品說話，給市場驗(yàn)證」的態(tài)度迎來雙 11。

在購物節(jié)中，榮耀的運(yùn)營策略也相當(dāng)有講究。

比如榮耀 Magic3 系列推出了“以舊換新”補(bǔ)貼，主要針對 iPhone、榮耀等老用戶，在舊機(jī)抵扣價值基礎(chǔ)上額外給出了最高 500 元的補(bǔ)貼，目標(biāo)是進(jìn)一步提升高端市場占有率；在榮耀智慧屏 X2 65 寸級別產(chǎn)品線，則打出低于發(fā)售價 800 元的力度，給出三年整機(jī)質(zhì)保與免息政策，目的是借助手機(jī)的勢能把智慧屏 X2 快速鋪量協(xié)同作戰(zhàn)。

其實(shí)無論是產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏還是產(chǎn)品運(yùn)營策略，背后核心依然是雙輪驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)，讓消費(fèi)者需求與技術(shù)創(chuàng)新之間不斷碰撞，把技術(shù)持續(xù)轉(zhuǎn)化為市場切實(shí)需要的產(chǎn)品，進(jìn)而帶動產(chǎn)品勢能。

3，品牌勢能來自長期積累

如果的產(chǎn)品勢能來自雙輪驅(qū)動下的產(chǎn)品節(jié)奏掌控，品牌勢能則是榮耀長期積累的水到渠成。

在官宣獨(dú)立后，就有人說榮耀脫離華為后會泯然眾人，但一年下來，榮耀不但承接了不少華為留下的市場空白，更進(jìn)一步把完成了蛻變——一次「從量到質(zhì)」的二次蛻變——即從雙品牌蛻變高端品牌，從互聯(lián)網(wǎng)品牌到全民品牌。

無論 Q3 的重回 TOP3 還是雙 11 是開場熱賣，其實(shí)都驗(yàn)證了榮耀的品牌勢能并非來自華為的孵化，更多是靠打鐵還需自身硬的底氣。

之前我們總結(jié)過，產(chǎn)品技術(shù)與創(chuàng)新是榮耀的基本盤，公司低谷期，它是救命稻草；收復(fù)失地時，它是制勝法寶。

今年早些時候榮耀就宣布研發(fā)投入 10 億美金，每年榮耀的研發(fā)投入設(shè)定為總營收的 7~8%，是除華為中國研發(fā)投入占比最高的科技公司。

平穩(wěn)度過了獨(dú)立之后的潛行期，底層技術(shù)正在蛻變?yōu)闃s耀最強(qiáng)大的護(hù)城河，起招就是打破配置內(nèi)卷，依靠底層能力來發(fā)揮同級別最強(qiáng)應(yīng)用性。包括 AI，屏幕，攝像頭，自研芯片到芯片調(diào)教適配，都是底層技術(shù)對產(chǎn)品的加成，這些都反映在了下半年發(fā)布的產(chǎn)品中。

事實(shí)上，國內(nèi)頭部手機(jī)廠幾年前幾乎都布局了雙品牌甚至多品牌機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，最后能獨(dú)立成軍跑到頭部只有榮耀一家，更重要的是，榮耀的 V 字反彈過程中的核心力量中高端機(jī)型，包括榮耀 50 系列，榮耀 Magic3 系列等，并非僅靠入門機(jī)型來占據(jù)低端市場，這在智能手機(jī)發(fā)展十幾年來也是第一家。

在品牌塑造上，高端品牌的進(jìn)擊之路給榮耀帶來更廣闊增長空間，而互聯(lián)網(wǎng)品牌到全民品牌，更重視線下渠道，也讓榮耀用戶群既能在線上互動玩得開，又能在線下核心商圈體驗(yàn)得過癮，品牌感知的厚度也得到了顯著的提升。

要知道，今年只是新榮耀的開局，一年的打磨時間顯然發(fā)揮不了全部實(shí)力，趙明的目標(biāo)也遠(yuǎn)不是成為手機(jī)混戰(zhàn)的諸侯之一，當(dāng) 2022 年線下布局趨于穩(wěn)定，線上重裝上陣，供應(yīng)鏈更為完善，全場景產(chǎn)品全面鋪開后，榮耀可能才算真正意義的「回來了」。

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