2021 的雙 11 少了些過往的喧囂，但手機(jī)數(shù)碼家電品類依然是各家平臺的最大票倉，從雙 11 的成績，看得出一家企業(yè)的底色。
12 號凌晨剛過，榮耀發(fā)布戰(zhàn)報，作為手機(jī)與智慧全場景（PC+平板電腦、智慧屏+可穿戴設(shè)備）的雙線玩家，拿出了一份備受矚目的成績單。
雙 11 開始前，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)報告顯示，榮耀手機(jī)在經(jīng)歷半年多低谷，在第三季度超越小米、蘋果，重回國內(nèi) TOP3，份額達(dá)到 18%——幾乎完成了自己的巔峰超越。
智慧全場景品類并沒有統(tǒng)一市場化報告，但在雙 11 的各品類細(xì)分榜單上，榮耀平板 7 代表的榮耀平板電腦系列拿下了天貓雙 11 旗艦安卓平板單品銷量&銷售額冠軍，京東單品銷售額冠軍；MagicBook X 15 則是同品類京東 11 日累計單品銷售額第一，MagicBook X 14 是雙 11 當(dāng)日輕薄本銷量第一。
同時，榮耀的各大電商平臺粉絲破億，店鋪會員達(dá)到 2500 萬，成為連續(xù)三年天貓五星店鋪，連續(xù)三年京東綜合服務(wù)店鋪 NO.1。榮耀官方自營旗艦店手機(jī)行業(yè)粉絲&會員增長量雙冠軍，在自有渠道的榮耀商城，銷售&銷售額環(huán)比提升 21 倍，新興直播電商渠道的抖音、快手平臺官方直播間 GMV 環(huán)比增長了 20 倍。
如果說手機(jī)品類是榮耀的重回巔峰，全場景品類則屬于厚積薄發(fā)。
即使放在榮耀調(diào)整期的上半年，榮耀筆記本、平板電腦、智慧屏等在 618 購物節(jié)里也是同品類最有競爭力的玩家。今年雙 11 的「二次綻放」，是情理之中。
不過在接受人民網(wǎng)采訪時，榮耀 CEO 趙明依然認(rèn)為「我們始終都沒有站在最高峰的時候」——團(tuán)隊還是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，內(nèi)部的一個高度共識是——「如果什么時候我們認(rèn)為我們真的成功了，可能榮耀離死亡那一天不遠(yuǎn)了」。
無論如何，從榮耀的谷底反彈，到年度大促的成色驗證，可以看到這家企業(yè)在智慧生活領(lǐng)域，已經(jīng)建立了一條獨(dú)有的護(hù)城河。
核心驅(qū)動力：全場景互聯(lián)
手機(jī)玩家設(shè)備全場景類產(chǎn)品并不少見，但真正思考清楚本質(zhì)、并完成二次增長曲線的玩家并不多。
在趙明看來，手機(jī)行業(yè)的早已經(jīng)內(nèi)卷多年，拼配置參數(shù)同時行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，但在更高維度的家庭生活、工作娛樂等領(lǐng)域，并沒有達(dá)到與手機(jī)的同步互聯(lián)，各產(chǎn)品間依然是割裂狀態(tài)。
于是「1+8+N」的產(chǎn)品矩陣橫空出世，與多數(shù)玩家依靠品牌慣性來「做周邊」的態(tài)度不同，榮耀通過三年時間一步步構(gòu)筑「全場景互聯(lián)」的體驗，真正意義在做「合 N 為一」，并逐步改變了行業(yè)的發(fā)展方向。
幾個例子可見一斑。
PC 領(lǐng)域，榮耀入局三年，引入了指紋解鎖、全面屏、開創(chuàng) 16 英寸以上大尺寸筆記本，建立 500 萬超高清廣角雙攝標(biāo)桿，增加和平板多屏協(xié)同在內(nèi)的互聯(lián)能力升級等等，把已經(jīng)日趨「落伍」的 PC，升級成了具備全面互聯(lián)互通能力的智能終端與中樞型產(chǎn)品，同時也讓榮耀筆記本成為行業(yè)增速最快的品牌。
平板電腦領(lǐng)域，榮耀通過打破系統(tǒng)底層之間的壁壘，率先在安卓平板上實現(xiàn)平板和筆記本電腦之間多屏協(xié)同，打破「買前生產(chǎn)力，買后愛奇藝」的限制，大幅拓展了平板的使用邊界和場景。
榮耀平板 V7 Pro 作為榮耀平板旗艦之作，具備平行視界，多屏協(xié)同和智慧分屏等三大平板特色功能，適配 4000+橫屏應(yīng)用，這個數(shù)量在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。它還首次在安卓平板上搭載懸浮鍵盤，Magic 懸浮鍵盤和 Magic-Pencil 2 的筆鍵一體配件生態(tài)，極大拓展了平板的使用邊界和場景，讓創(chuàng)造力可以得到自由發(fā)揮。IDC 數(shù)據(jù)顯示，榮耀平板目前已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)前三。
智慧屏領(lǐng)域，定義了「智慧屏是放大版手機(jī)概念」，新品智慧屏 X2 首發(fā)了安卓陣營 4K HDR10 視頻的無線投屏，行業(yè)唯一一個堅持開關(guān)機(jī)無廣告，提出了「五大標(biāo)準(zhǔn)」、「三好大屏」等理念，不到 3 年的時間里，完成了對智能大屏行業(yè)的產(chǎn)品體驗革新。
在一次次定義不同品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)同時，榮耀本質(zhì)上殺手锏是「全場景互聯(lián)」——不僅是單品要有極強(qiáng)的競爭力，同時也要把他們作為一個整體了看待，給用戶提供全新的體驗。
目前平均每個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都有 3~5 個終端聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)的使用時長更是超過 6 個小時，手機(jī)、全場景品類之間協(xié)同互聯(lián)才是決定市場的勝負(fù)手。而榮耀過億的手機(jī)用戶，其實本質(zhì)就與全場景形成了體驗閉環(huán)，即「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」從這個意義來說，榮耀并不算是新玩家，而是個「創(chuàng)新推動型玩家」。
事實上，榮耀也是國內(nèi)唯二（另一個是華為）同時具備底層互聯(lián)技術(shù)和創(chuàng)新能力的企業(yè)。在接受人民網(wǎng)采訪時趙明曾提到，榮耀全場景「1+8+N」中的「+」才是精髓所在，即 Magic-Link——底層連接的技術(shù)，這是全場景互聯(lián)的基礎(chǔ)，也是榮耀區(qū)別其他玩家的價值。
互聯(lián)的能力分兩層，一層是從手機(jī)平板在底層用 Wi-Fi、藍(lán)牙等短距通信的技術(shù)，把手機(jī)、平板、筆記本電腦設(shè)備協(xié)同在一起。第二層是通過云端的技術(shù)把多設(shè)備協(xié)同在一起。目前榮耀是在兩個連接的層面共同通，提供協(xié)同的無縫體驗。其目標(biāo)就是手機(jī)、平板、筆記本電腦協(xié)同成「一個」設(shè)備。
比如 MagicBook V 14 辦公做設(shè)計，可以把平板和筆記本電腦協(xié)同在一起，平板成了筆記本電腦一個擴(kuò)展屏，同時擁有兩個屏幕展示設(shè)計的內(nèi)容，通過「擴(kuò)展模式」，可以把讓平板作為手寫筆輸入設(shè)備進(jìn)行創(chuàng)作，并在筆記本上預(yù)覽修改，大幅提升工作效率。
類似的體驗，在智慧屏、平板、手機(jī)、筆記本等之間任何切換，總體來看，多設(shè)備協(xié)同既是一個很好的計算平臺，又是一個多屏共享的體驗、延展性非常強(qiáng)，也是下一代多通用計算平臺融合的雛形。
三年之內(nèi)進(jìn)入行業(yè)并成為重要一極，其邏輯是榮耀基于在底層創(chuàng)新和技術(shù)能力的沉淀以及對自身技術(shù)的不斷顛覆與創(chuàng)新——全場景互聯(lián)正是我們在前臺看到的最強(qiáng)力抓手。
護(hù)城河的建立與拓展
在巴菲特的價值投資理念中，值得投資的好企業(yè)的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是「護(hù)城河」——長時間的結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢。
所謂「護(hù)城河」包含了四個維度，一是無形資產(chǎn)，包括了品牌，專利等；二是成本優(yōu)勢，包括流程、地理位置、獨(dú)有資源與規(guī)模優(yōu)勢；三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，四是客戶轉(zhuǎn)換成本。其中前兩個適用于直接銷售產(chǎn)品的實體企業(yè)，后兩個適用于數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)。
如果說在榮耀獨(dú)立之前，市場還對從巨頭華為庇護(hù)下成長起來的新品牌還有所疑慮的話。那么「新榮耀」迎來一周年之際所取得成績，已經(jīng)足以說明榮耀完成護(hù)城河的構(gòu)筑。
拋開雙 11 熱賣，我們梳理榮耀護(hù)城河建立的過程中，可以很清晰的看到一條成長路徑。
從技術(shù)信仰主義出發(fā)，應(yīng)用產(chǎn)品-消費(fèi)者雙向反饋的「雙輪驅(qū)動」產(chǎn)品開發(fā)理念，先打造出單點(diǎn)有競爭力的產(chǎn)品，同時以創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)作為戰(zhàn)略控制點(diǎn)，用「構(gòu)建全場景、面向全渠道、服務(wù)全人群」的定位，把單點(diǎn)產(chǎn)品通過互通互聯(lián)形成場景化矩陣，讓渠道和服務(wù)如同流水一樣遍布上下游，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)、渠道網(wǎng)絡(luò)，水流在外圍擴(kuò)張同時，自身的護(hù)城河也越來越寬廣。
榮耀獨(dú)立成軍后依然能打，不管是手機(jī)品類的高端突破，還是智慧生活的全面延展，某種程度上「榮耀」兩個字已經(jīng)可以左右一定消費(fèi)行為，這在蘋果、華為身上都已經(jīng)驗證。
好的品牌如同「專利」一樣，不但可以影響消費(fèi)行為，甚至掌控定價權(quán)、成為同品類的代言人，而不僅僅停留在知名度上，尤其是國內(nèi)紅海行業(yè)，品牌不進(jìn)則退，反映購物節(jié)里，榮耀無論平臺自營店還是自營電商，都有著大量新增會員，過億的粉絲與幾倍的環(huán)比增長，也可以看到消費(fèi)者對榮耀的認(rèn)可。
之前我們總結(jié)過，技術(shù)與創(chuàng)新是榮耀的基本盤，在公司低谷期，它是救命稻草；收復(fù)失地時，它是制勝法寶，這也是構(gòu)筑護(hù)城河的重要組成。
在惠普、聯(lián)想統(tǒng)治 PC 市場多年以來，并沒出現(xiàn)太多創(chuàng)新，大家跟隨摩爾定律隨波逐流。反倒是榮耀這批「外行」進(jìn)入后，無論是高清攝像頭，還是與其他終端的互聯(lián)體驗，都為行業(yè)帶來了新的風(fēng)向，讓 PC 行業(yè)某種程度再次來到新一輪的軍備競賽。同樣，在平板市場，智能電視市場，榮耀代表的新勢力也用「鯰魚效應(yīng)」在激活市場活力，用技術(shù)創(chuàng)新帶來增量。
與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售類的企業(yè)不同的是，榮耀這批看似「硬件出身」的廠商也開始發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來降低獲客成本。增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性與認(rèn)知度，讓用戶在統(tǒng)一賬戶里獲得更多新體驗，如同的 iCloud 賬戶是很多 iPhone 用戶難以下定換機(jī)決心的關(guān)鍵，榮耀同賬戶下的多屏協(xié)同、互聯(lián)互通，也會讓用戶與品牌進(jìn)一步深度綁定。
與此同時，榮耀這幾年以「新玩家」身份進(jìn)入行業(yè)，也并非一副顛覆者姿態(tài)。技術(shù)封鎖與疫情來臨后，在上游，榮耀能快速與供應(yīng)鏈渠道合作伙伴恢復(fù)合作，并在技術(shù)和軟硬件底層研發(fā)方面與微軟、英特爾快速走在一起，保障了供應(yīng)鏈穩(wěn)定和產(chǎn)品研發(fā)層面的深入和高效。比如榮耀 Magicbook V 14 通過 Evo 認(rèn)證，在全球首批預(yù)裝 Win11 等；在下游，線下渠道逆勢擴(kuò)張，新榮耀的大股東包括 30 余家渠道商、零售商，榮耀與渠道、零售合作伙伴的形成了「命運(yùn)共同體」，同樣也是榮耀智慧生活快速恢復(fù)和增長的重要因素。
「我們現(xiàn)在已經(jīng)開始準(zhǔn)備兩年之后的東西了，明年的東西已經(jīng)在我們開發(fā)序列當(dāng)中，這樣的不斷突破自我的極限，才能把我們帶到一個更高的高度?！?
對于趙明而言，眼下的成績只是邁向更高峰的新起點(diǎn)，榮耀的護(hù)城河也在變得越來越寬。
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