2021 的雙 11 少了些過往的喧囂,但手機數(shù)碼家電品類依然是各家平臺的最大票倉,從雙 11 的成績,看得出一家企業(yè)的底色。
12 號凌晨剛過,榮耀發(fā)布戰(zhàn)報,作為手機與智慧全場景(PC+平板電腦、智慧屏+可穿戴設備)的雙線玩家,拿出了一份備受矚目的成績單。
雙 11 開始前,多家調研機構報告顯示,榮耀手機在經歷半年多低谷,在第三季度超越小米、蘋果,重回國內 TOP3,份額達到 18%——幾乎完成了自己的巔峰超越。
智慧全場景品類并沒有統(tǒng)一市場化報告,但在雙 11 的各品類細分榜單上,榮耀平板 7 代表的榮耀平板電腦系列拿下了天貓雙 11 旗艦安卓平板單品銷量&銷售額冠軍,京東單品銷售額冠軍;MagicBook X 15 則是同品類京東 11 日累計單品銷售額第一,MagicBook X 14 是雙 11 當日輕薄本銷量第一。
同時,榮耀的各大電商平臺粉絲破億,店鋪會員達到 2500 萬,成為連續(xù)三年天貓五星店鋪,連續(xù)三年京東綜合服務店鋪 NO.1。榮耀官方自營旗艦店手機行業(yè)粉絲&會員增長量雙冠軍,在自有渠道的榮耀商城,銷售&銷售額環(huán)比提升 21 倍,新興直播電商渠道的抖音、快手平臺官方直播間 GMV 環(huán)比增長了 20 倍。
如果說手機品類是榮耀的重回巔峰,全場景品類則屬于厚積薄發(fā)。
即使放在榮耀調整期的上半年,榮耀筆記本、平板電腦、智慧屏等在 618 購物節(jié)里也是同品類最有競爭力的玩家。今年雙 11 的「二次綻放」,是情理之中。
不過在接受人民網采訪時,榮耀 CEO 趙明依然認為「我們始終都沒有站在最高峰的時候」——團隊還是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài),內部的一個高度共識是——「如果什么時候我們認為我們真的成功了,可能榮耀離死亡那一天不遠了」。
無論如何,從榮耀的谷底反彈,到年度大促的成色驗證,可以看到這家企業(yè)在智慧生活領域,已經建立了一條獨有的護城河。
核心驅動力:全場景互聯(lián)
手機玩家設備全場景類產品并不少見,但真正思考清楚本質、并完成二次增長曲線的玩家并不多。
在趙明看來,手機行業(yè)的早已經內卷多年,拼配置參數(shù)同時行業(yè)已經出現(xiàn)瓶頸,但在更高維度的家庭生活、工作娛樂等領域,并沒有達到與手機的同步互聯(lián),各產品間依然是割裂狀態(tài)。
于是「1+8+N」的產品矩陣橫空出世,與多數(shù)玩家依靠品牌慣性來「做周邊」的態(tài)度不同,榮耀通過三年時間一步步構筑「全場景互聯(lián)」的體驗,真正意義在做「合 N 為一」,并逐步改變了行業(yè)的發(fā)展方向。
幾個例子可見一斑。
PC 領域,榮耀入局三年,引入了指紋解鎖、全面屏、開創(chuàng) 16 英寸以上大尺寸筆記本,建立 500 萬超高清廣角雙攝標桿,增加和平板多屏協(xié)同在內的互聯(lián)能力升級等等,把已經日趨「落伍」的 PC,升級成了具備全面互聯(lián)互通能力的智能終端與中樞型產品,同時也讓榮耀筆記本成為行業(yè)增速最快的品牌。
平板電腦領域,榮耀通過打破系統(tǒng)底層之間的壁壘,率先在安卓平板上實現(xiàn)平板和筆記本電腦之間多屏協(xié)同,打破「買前生產力,買后愛奇藝」的限制,大幅拓展了平板的使用邊界和場景。
榮耀平板 V7 Pro 作為榮耀平板旗艦之作,具備平行視界,多屏協(xié)同和智慧分屏等三大平板特色功能,適配 4000+橫屏應用,這個數(shù)量在業(yè)內遙遙領先。它還首次在安卓平板上搭載懸浮鍵盤,Magic 懸浮鍵盤和 Magic-Pencil 2 的筆鍵一體配件生態(tài),極大拓展了平板的使用邊界和場景,讓創(chuàng)造力可以得到自由發(fā)揮。IDC 數(shù)據顯示,榮耀平板目前已經進入國內前三。
智慧屏領域,定義了「智慧屏是放大版手機概念」,新品智慧屏 X2 首發(fā)了安卓陣營 4K HDR10 視頻的無線投屏,行業(yè)唯一一個堅持開關機無廣告,提出了「五大標準」、「三好大屏」等理念,不到 3 年的時間里,完成了對智能大屏行業(yè)的產品體驗革新。
在一次次定義不同品類行業(yè)標準同時,榮耀本質上殺手锏是「全場景互聯(lián)」——不僅是單品要有極強的競爭力,同時也要把他們作為一個整體了看待,給用戶提供全新的體驗。
目前平均每個移動互聯(lián)網用戶都有 3~5 個終端聯(lián)網,手機的使用時長更是超過 6 個小時,手機、全場景品類之間協(xié)同互聯(lián)才是決定市場的勝負手。而榮耀過億的手機用戶,其實本質就與全場景形成了體驗閉環(huán),即「網絡效應」從這個意義來說,榮耀并不算是新玩家,而是個「創(chuàng)新推動型玩家」。
事實上,榮耀也是國內唯二(另一個是華為)同時具備底層互聯(lián)技術和創(chuàng)新能力的企業(yè)。在接受人民網采訪時趙明曾提到,榮耀全場景「1+8+N」中的「+」才是精髓所在,即 Magic-Link——底層連接的技術,這是全場景互聯(lián)的基礎,也是榮耀區(qū)別其他玩家的價值。
互聯(lián)的能力分兩層,一層是從手機平板在底層用 Wi-Fi、藍牙等短距通信的技術,把手機、平板、筆記本電腦設備協(xié)同在一起。第二層是通過云端的技術把多設備協(xié)同在一起。目前榮耀是在兩個連接的層面共同通,提供協(xié)同的無縫體驗。其目標就是手機、平板、筆記本電腦協(xié)同成「一個」設備。
比如 MagicBook V 14 辦公做設計,可以把平板和筆記本電腦協(xié)同在一起,平板成了筆記本電腦一個擴展屏,同時擁有兩個屏幕展示設計的內容,通過「擴展模式」,可以把讓平板作為手寫筆輸入設備進行創(chuàng)作,并在筆記本上預覽修改,大幅提升工作效率。
類似的體驗,在智慧屏、平板、手機、筆記本等之間任何切換,總體來看,多設備協(xié)同既是一個很好的計算平臺,又是一個多屏共享的體驗、延展性非常強,也是下一代多通用計算平臺融合的雛形。
三年之內進入行業(yè)并成為重要一極,其邏輯是榮耀基于在底層創(chuàng)新和技術能力的沉淀以及對自身技術的不斷顛覆與創(chuàng)新——全場景互聯(lián)正是我們在前臺看到的最強力抓手。
護城河的建立與拓展
在巴菲特的價值投資理念中,值得投資的好企業(yè)的判斷標準就是「護城河」——長時間的結構性競爭優(yōu)勢。
所謂「護城河」包含了四個維度,一是無形資產,包括了品牌,專利等;二是成本優(yōu)勢,包括流程、地理位置、獨有資源與規(guī)模優(yōu)勢;三是網絡效應,四是客戶轉換成本。其中前兩個適用于直接銷售產品的實體企業(yè),后兩個適用于數(shù)據驅動的互聯(lián)網類企業(yè)。
如果說在榮耀獨立之前,市場還對從巨頭華為庇護下成長起來的新品牌還有所疑慮的話。那么「新榮耀」迎來一周年之際所取得成績,已經足以說明榮耀完成護城河的構筑。
拋開雙 11 熱賣,我們梳理榮耀護城河建立的過程中,可以很清晰的看到一條成長路徑。
從技術信仰主義出發(fā),應用產品-消費者雙向反饋的「雙輪驅動」產品開發(fā)理念,先打造出單點有競爭力的產品,同時以創(chuàng)新、品質和服務作為戰(zhàn)略控制點,用「構建全場景、面向全渠道、服務全人群」的定位,把單點產品通過互通互聯(lián)形成場景化矩陣,讓渠道和服務如同流水一樣遍布上下游,進一步擴大產品、服務、渠道網絡,水流在外圍擴張同時,自身的護城河也越來越寬廣。
榮耀獨立成軍后依然能打,不管是手機品類的高端突破,還是智慧生活的全面延展,某種程度上「榮耀」兩個字已經可以左右一定消費行為,這在蘋果、華為身上都已經驗證。
好的品牌如同「專利」一樣,不但可以影響消費行為,甚至掌控定價權、成為同品類的代言人,而不僅僅停留在知名度上,尤其是國內紅海行業(yè),品牌不進則退,反映購物節(jié)里,榮耀無論平臺自營店還是自營電商,都有著大量新增會員,過億的粉絲與幾倍的環(huán)比增長,也可以看到消費者對榮耀的認可。
之前我們總結過,技術與創(chuàng)新是榮耀的基本盤,在公司低谷期,它是救命稻草;收復失地時,它是制勝法寶,這也是構筑護城河的重要組成。
在惠普、聯(lián)想統(tǒng)治 PC 市場多年以來,并沒出現(xiàn)太多創(chuàng)新,大家跟隨摩爾定律隨波逐流。反倒是榮耀這批「外行」進入后,無論是高清攝像頭,還是與其他終端的互聯(lián)體驗,都為行業(yè)帶來了新的風向,讓 PC 行業(yè)某種程度再次來到新一輪的軍備競賽。同樣,在平板市場,智能電視市場,榮耀代表的新勢力也用「鯰魚效應」在激活市場活力,用技術創(chuàng)新帶來增量。
與傳統(tǒng)產品銷售類的企業(yè)不同的是,榮耀這批看似「硬件出身」的廠商也開始發(fā)揮網絡效應來降低獲客成本。增強消費者的粘性與認知度,讓用戶在統(tǒng)一賬戶里獲得更多新體驗,如同的 iCloud 賬戶是很多 iPhone 用戶難以下定換機決心的關鍵,榮耀同賬戶下的多屏協(xié)同、互聯(lián)互通,也會讓用戶與品牌進一步深度綁定。
與此同時,榮耀這幾年以「新玩家」身份進入行業(yè),也并非一副顛覆者姿態(tài)。技術封鎖與疫情來臨后,在上游,榮耀能快速與供應鏈渠道合作伙伴恢復合作,并在技術和軟硬件底層研發(fā)方面與微軟、英特爾快速走在一起,保障了供應鏈穩(wěn)定和產品研發(fā)層面的深入和高效。比如榮耀 Magicbook V 14 通過 Evo 認證,在全球首批預裝 Win11 等;在下游,線下渠道逆勢擴張,新榮耀的大股東包括 30 余家渠道商、零售商,榮耀與渠道、零售合作伙伴的形成了「命運共同體」,同樣也是榮耀智慧生活快速恢復和增長的重要因素。
「我們現(xiàn)在已經開始準備兩年之后的東西了,明年的東西已經在我們開發(fā)序列當中,這樣的不斷突破自我的極限,才能把我們帶到一個更高的高度?!?
對于趙明而言,眼下的成績只是邁向更高峰的新起點,榮耀的護城河也在變得越來越寬。
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