智能手機(jī)行業(yè)萎靡不振，iPhone 14銷(xiāo)量不佳，蘋(píng)果也沒(méi)轍

當(dāng)蘋(píng)果公司真正走下“神壇”的時(shí)候，外界的關(guān)注度反而沒(méi)那么高。一方面，手機(jī)、電腦這類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)早已趨近飽和，消費(fèi)者對(duì)電子數(shù)碼產(chǎn)品“見(jiàn)怪不怪”；另一方面，蘋(píng)果公司早就不是那個(gè)引領(lǐng)智能手機(jī)行業(yè)潮流的公司，沒(méi)了神秘光環(huán)的因素在，平庸的蘋(píng)果自然少了關(guān)注度。

蘋(píng)果公司公布的2023財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，蘋(píng)果公司2023年第一財(cái)季凈營(yíng)收為1171.54億美元，同比下降5%；凈利潤(rùn)為299.98億美元，同比下降13%。蘋(píng)果公司本季度凈營(yíng)收是自2019年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收同比下降，并創(chuàng)下自2016年9月以來(lái)最大的季度營(yíng)收降幅。

需要明確的是，“蘋(píng)果走下神壇”、“蘋(píng)果走下坡路”這類(lèi)觀點(diǎn)并不會(huì)典型的標(biāo)志性事件出現(xiàn)，即使有，也是后來(lái)者為證明這類(lèi)觀點(diǎn)而做出的總結(jié)，對(duì)于當(dāng)前正發(fā)生的情況，反而會(huì)出現(xiàn)“當(dāng)局者迷”的現(xiàn)象。營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，已經(jīng)預(yù)示著蘋(píng)果正在走下坡路。

iPhone 14銷(xiāo)量不佳，蘋(píng)果失去“增長(zhǎng)飛輪”

Apple Watch、AirPods、Apple Pay、HomePod、Apple TV+、App Store等產(chǎn)品線(xiàn)固然能為蘋(píng)果增色添彩，但推動(dòng)蘋(píng)果從幾千億美元到近3萬(wàn)億美元巔市值巔峰的卻是iPhone產(chǎn)品線(xiàn)，蘋(píng)果的營(yíng)收中iPhone占了半邊天。2022年Q4季度（即蘋(píng)果提到的2023財(cái)年第一財(cái)季）iPhone在蘋(píng)果總營(yíng)收中占比達(dá)56%。

iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的預(yù)售時(shí)間是2022年9月8日，但實(shí)際上2022年Q3季度并不能檢驗(yàn)蘋(píng)果iPhone 14系列銷(xiāo)量成色，要到 2022年Q4季度才能真正體現(xiàn)出來(lái)，2022年Q4季度是iPhone 14系列完整銷(xiāo)量的季度。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4季度，蘋(píng)果來(lái)自iPhone的營(yíng)收為657.75億美元，較去年同期的716.28億美元下滑8.2%?？紤]到iPhone 14系列的起售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于iPhone 13系列，iPhone 14系列的銷(xiāo)量還要再打一層折扣。

Q4季度蘋(píng)果還有一大優(yōu)勢(shì)是中國(guó)的“雙11”購(gòu)物節(jié)、美國(guó)的“黑色星期五”和圣誕節(jié)購(gòu)物季，然而，即使有這兩類(lèi)利好因素在，iPhone 14同樣賣(mài)不動(dòng)。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第四季度，蘋(píng)果以7230 萬(wàn)臺(tái)出貨量的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐該季度全球智能手機(jī)出貨量NO.1的寶座，但在整個(gè)市場(chǎng)低迷的情況下，蘋(píng)果也沒(méi)能抗住，其出貨量同比下滑14.9%。中國(guó)市場(chǎng)上，蘋(píng)果也奪得了NO.1的寶座，不過(guò)銷(xiāo)量也出現(xiàn)同比下滑12.7%。

從iPhone在全球和中國(guó)市場(chǎng)的出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone 14系列銷(xiāo)量明顯不佳，iPhone 14的“失靈”意味著蘋(píng)果失去了“增長(zhǎng)飛輪”。

我們來(lái)看蘋(píng)果其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的表現(xiàn)：2022年Q4季度，蘋(píng)果來(lái)自于Mac的營(yíng)收為77.35億美元，較去年同期的108.52億美元下滑28.7%；來(lái)自于iPad的營(yíng)收為93.96億美元，較去年同期的72.48億美元增長(zhǎng)29.7%；來(lái)自于可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的凈營(yíng)收為134.82億美元，較去年同期的147.01億美元下滑8.3%；來(lái)自于服務(wù)的凈營(yíng)收為207.66億美元，較去年同期的195.16億美元增長(zhǎng)6.4%。只有iPad和服務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)增長(zhǎng)，Mac、可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑。

庫(kù)克在與投資者的電話(huà)會(huì)議上表示，在上一季度購(gòu)買(mǎi) Apple Watch 的客戶(hù)中，有近三分之二是第一次購(gòu)買(mǎi)。Apple Watch的增長(zhǎng)能夠沖抵iPhone銷(xiāo)量不佳所帶來(lái)的損失嗎？答案一目了然。

對(duì)于龐大的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPhone推動(dòng)蘋(píng)果步步高升，卻也讓蘋(píng)果過(guò)于依賴(lài)iPhone的具體表現(xiàn)，Apple Watch、AirPods、Apple Pay、HomePod、Apple TV+、App Store即使表現(xiàn)再好，也彌補(bǔ)不了iPhone所帶來(lái)的差距。

首先，是來(lái)自銷(xiāo)量上的壓力，Apple Watch、HomePod、iPad、Mac很難像iPhone一樣，單季度有7230 萬(wàn)臺(tái)出貨量的成績(jī)，智能手機(jī)依然是諸多消費(fèi)電子產(chǎn)品中用戶(hù)群最多的產(chǎn)品，智能手機(jī)、無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)、平板電腦都沒(méi)這個(gè)影響力。

其次，是業(yè)績(jī)上的壓力。2022年秋季，蘋(píng)果公司推出了三款新的 Apple Watch：Apple Watch Series 8，Apple Watch Ultra，以及更實(shí)惠的第二代 Apple Watch SE，Apple Watch系列的起售價(jià)為1999元，iPad、HomePod的起售價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于iPhone。

至于蘋(píng)果“躺賺”的App Store業(yè)務(wù)線(xiàn)，雖然也能為蘋(píng)果帶來(lái)源源不斷的收入，但它并不能像硬件業(yè)務(wù)一樣突飛猛進(jìn)，App Store的營(yíng)收增速相對(duì)平緩，一部五六千塊的iPhone，需要N多個(gè)用戶(hù)在App Store上訂閱才能實(shí)現(xiàn)平衡。

很難有一款產(chǎn)品/業(yè)務(wù)能夠像iPhone一樣，產(chǎn)品的客單價(jià)夠高、消費(fèi)群體又廣，因此，即使Apple Watch、App Store、AirPods、Apple Music等業(yè)務(wù)再能“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，也很難帶動(dòng)蘋(píng)果這艘大船前行。

行業(yè)萎靡不振，蘋(píng)果能否逆流而上？

回到蘋(píng)果iPhone14系列來(lái)看，蘋(píng)果除了定價(jià)“不厚道”外，似乎沒(méi)犯什么大的錯(cuò)誤，為什么突然蘋(píng)果就“不行”了呢？蘋(píng)果的招牌還是非常有用的，不然蘋(píng)果也不能重回中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量NO.1的寶座，但蘋(píng)果同樣受到了大環(huán)境的影響，智能手機(jī)行業(yè)萎靡不振。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第四季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下降 18.3% 至 3.003 億部，創(chuàng)有記錄以來(lái)最大的單季度跌幅。2022 年全年出貨量同比下降 11.3% 至 12.1 億臺(tái)，創(chuàng) 2013 年以來(lái)的最低年度出貨量。

面對(duì)市場(chǎng)的低迷，蘋(píng)果能否逆流而上？很有可能蘋(píng)果也沒(méi)轍。

1.市場(chǎng)飽和后，消費(fèi)者降低換新機(jī)的頻率。iPhone的穩(wěn)步增長(zhǎng)，得益于智能手機(jī)市場(chǎng)的增量，但從2018年后，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)就逐漸趨于飽和，一開(kāi)始消費(fèi)者還有可能受到手機(jī)廠商各種新功能、新技術(shù)的安利后而去換新，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者換新機(jī)的樂(lè)趣闕值在變低，即換新手機(jī)也不新鮮。

消費(fèi)者從iPhone 11換到iPhone 12，再到iPhone 13、iPhone 14，換來(lái)?yè)Q去，最終還是拍照、微信、支付寶、愛(ài)優(yōu)騰、抖快。至于5G所帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有4G對(duì)比2G的差距那么大。多重因素，讓消費(fèi)者降低了換新手機(jī)的頻率。

數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)換機(jī)周期將達(dá)到43個(gè)月，中國(guó)智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增加到34個(gè)月。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈了解，從iPhone 6到iPhone X這幾代產(chǎn)品，很多人都是一年一換，但是從iPhone 11到iPhone 14后，一些果粉已經(jīng)由一年一換新，變成兩/三年一換新，蘋(píng)果的換新市場(chǎng)，很大程度上來(lái)自于老蘋(píng)果用戶(hù)，如今，連他們都不愿意做蘋(píng)果新品的第一批用戶(hù)。

2.高售價(jià)讓消費(fèi)者“望而卻步”。iPhone能在2022年Q4季度占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)出貨量第一名的寶座，很大程度上得益于華為、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機(jī)廠商的推動(dòng)，其他手機(jī)廠商旗艦機(jī)的售價(jià)上漲后，部分消費(fèi)者反而選擇被逼去了蘋(píng)果。

電子產(chǎn)品是典型的消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲與消費(fèi)能力直接相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者感到“錢(qián)袋子”不飽的時(shí)候，會(huì)降低消費(fèi)頻次。iPhone的售價(jià)并不低，iPhone 14的起售價(jià)達(dá)5999元，而要想買(mǎi)到蘋(píng)果最新處理器的iPhone 14產(chǎn)品，則需要花更多的錢(qián)去買(mǎi)iPhone 14 Pro。早幾年消費(fèi)者還有信心花費(fèi)近8000元買(mǎi)一部新手機(jī)，但在當(dāng)前的形勢(shì)下，消費(fèi)者則是能不換就不換。

iPhone的高售價(jià)讓消費(fèi)者“望而卻步”，要知道原來(lái)5000多元就能摸到蘋(píng)果新iPhone的門(mén)檻，現(xiàn)在卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

蘋(píng)果要想打破高售價(jià)的困境只能不斷降價(jià)，但降價(jià)又會(huì)帶來(lái)一個(gè)新問(wèn)題，即利潤(rùn)率低，2022年Q4蘋(píng)果的凈利潤(rùn)降幅達(dá)13%。

蘋(píng)果遭遇的新困境，則是來(lái)自于“躺賺”的App Store業(yè)務(wù)。根據(jù)歐洲相關(guān)規(guī)定，蘋(píng)果公司可能將于 2024 年允許在 iPhone 和 iPad 等蘋(píng)果設(shè)備上側(cè)載和運(yùn)行第三方應(yīng)用商城。最近，美國(guó)也有可能跟進(jìn)這項(xiàng)規(guī)定，即要求蘋(píng)果和谷歌在 iOS / Android 系統(tǒng)中開(kāi)放第三方應(yīng)用商城。

蘋(píng)果在App Store中的抽成近30%左右，如果App Store放開(kāi)的話(huà)，對(duì)App Store的營(yíng)收顯然會(huì)有非常大的影響。

說(shuō)到底，蘋(píng)果還是要想辦法提升iPhone的銷(xiāo)量，蘋(píng)果的系統(tǒng)和品牌占了一半，另一半還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，“靈動(dòng)島”這種偽創(chuàng)新沒(méi)用，蘋(píng)果得拿出點(diǎn)真本事才行，忽悠消費(fèi)者越來(lái)越難。

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