女性的“刻板標簽”，由歐拉開始撕掉

文|智能相對論

作者| Kinki

近日，百度營銷聯(lián)合CBNData推出的《2022新能源汽車趨勢洞察》正式發(fā)布，報告顯示，隨著新能源汽車的普及，新中產(chǎn)女性已成為了“消費新勢力”。

女性更偏愛新能源汽車已不是新鮮觀點，調(diào)研顯示，女性消費者對新能源車的接受度高達七成，不少新能源車企也紛紛推出“女性座駕”，試圖在女性市場中分一杯羹。

但“女性座駕”到底是不是一門好生意，新能源車企該如何真正拿下女性消費者，我們不妨從“最懂女人心”的歐拉汽車中找找答案。

01 “更愛女性”不止女性

歐拉作為女性汽車品類的開創(chuàng)者和引領者，在堅定“更愛女性”的品牌理念同時，持續(xù)深耕女性賽道，產(chǎn)品矩陣不斷完善，覆蓋A0-B級主流用車市場。推出2022 款歐拉好貓莫蘭迪版、女性專屬座駕芭蕾貓上市，超流線純電轎跑閃電貓向B級純電轎跑的新王者發(fā)起沖擊。

去年10月上市的 “閃電貓”，內(nèi)外兼修實力驚艷。大量的曲線元素構(gòu)建出了性能與時尚融合的視覺效果，在“無憂電池”和“ORA-PILOT 3.0”兩大技術(shù)的賦能下，閃電貓不僅能夠適應各種復雜路況，帶來更好的輔助駕駛體驗，還能守護用戶出行安全，不論是大女主還是青年才俊都很難拒絕這樣一款車。

從造型來看，“閃電貓”的超跑環(huán)抱式駕艙與中控臺設計，為汽車帶來了更強的運動氛圍；在外觀設計上，溜背與自適應電動尾翼也更具有轎跑的運動感。

在駕駛性能上，“閃電貓”搭載全新三電系統(tǒng)，雙電機四驅(qū)，零百加速4.3s，比“芭蕾貓”的7.7s要快；而“閃電貓”555km-705km的續(xù)航能力，也較“芭蕾貓”500km的續(xù)航要高。

相較于“芭蕾貓”而言，“閃電貓”在產(chǎn)品的造型和性能上都做了不少調(diào)整，外界難免認為歐拉想要撕掉“女性標簽”，但歐拉品牌CEO董玉東卻表示，歐拉更愛女人的汽車品牌（定位）從未改變，但也樂于看到更多的男性車主選擇歐拉。

按照董玉東透露的數(shù)據(jù)顯示，在“閃電貓”的大定用戶中，男性用戶超40%，而在此之前，歐拉女性用戶的占比已經(jīng)高達70%，如此看來，相較于從前的“貓系列”，“閃電貓”確實更能迎合主流客群。

如果說“芭蕾貓”是具有強烈女性化特征的產(chǎn)品，那么“閃電貓”則是在此基礎上，實現(xiàn)了品牌技術(shù)實力的進一步領先，從而提升消費者的駕駛體驗。歐拉品牌CEO董玉東認為，歐拉的品牌初衷不會變，女性人群也是多樣的，女性也可以喜歡轎跑，不能因為“閃電貓”的性能維度更偏向于男性訴求，就說歐拉不親近于女性。

原則上來說，無論男女，大家都會更歡迎“高性能”產(chǎn)品，但為何此舉卻被外界解讀為歐拉想要撕掉“女性標簽”呢？說到底，還是因為不少人對于“女性需求”有著刻板的固有印象。

事實上，“可愛風”似乎已經(jīng)成了不少車廠給女性消費者貼下的標簽，比如歐拉此前的“貓系列”，宏光MINI EV、比亞迪海豚、QQ冰淇淋等，都朝著顏值、小巧、軟萌等方向來設計產(chǎn)品。

但這到底是不是女性消費者的真實購車需求，不少車企可能也一葉障目了。首先，在女性用戶購車時，顏值并不是她們的主要考慮因素。

據(jù)庫潤數(shù)據(jù)顯示，續(xù)航里程、安全性、電池壽命才是女性用戶購車時的三大關注點，購車預算越高，用戶對汽車性能、充電環(huán)節(jié)，以及車內(nèi)舒適度的關注度越高，在這方面，男女車主間并不會存在很大差別。

作為參考，特斯拉Model3和ModelY的女性車主比例超過了75%，比歐拉還多，由此可見，品牌是否貼有“女性標簽”，并不會從根本上動搖女性的購車選擇。

另外，購車預算偏低的女性用戶，則更傾向?qū)r格放在優(yōu)先考慮選項。通常15萬元以下的低價電動車都是家庭的第二、第三輛車，妻子往往是真正的決策人，而她們更喜歡“高性價比”車型。

易車數(shù)據(jù)顯示，女性購買代步車主要集中在10萬元以內(nèi)的價格區(qū)間，其中5-10萬元占比39.25%，5萬元以內(nèi)占比31.72%，越是低價位的車，消費者對價格越敏感。

2022年，不少代步車由于電池成本等原因漲價，銷量便出現(xiàn)了下滑。以五菱宏光MINIEV為例，2022年其價格上浮了約20%，漲價之后，五菱宏光MINIEV的銷量開始下滑，2022年銷量較2021年下滑了15.1%。對不少只追求“代步”的消費者來說，低價才是它們的核心訴求。

所謂的女性汽車消費市場，已經(jīng)被過度“標簽化”了，部分車企出于固有印象，推出針對女性的“可愛風”產(chǎn)品，雖然女性用戶占比的確更高，但女性用戶到底是因為“可愛”，還是因為“性價比”等原因選擇購買，車企或許還需要重新調(diào)研論證。

實際上，女性購車大多不會只考慮自己，而是需要兼顧家庭、社交、事業(yè)等因素，“女性標簽”背后往往不止女性消費者，如果一個品牌只針對女性市場，就很容易忽略“女性”這一表象背后的其它隱性需求，車企打造出來的“女性座駕”，跟用戶的真實需求可能會有偏差。

02 歐拉吹響高端化號角

隨著無憂電池和ORA-PILOT 3.0智能輔助駕駛的技術(shù)的應用，歐拉品牌向高端市場邁進。

“閃電貓”作為歐拉迄今為止定價最高的車型，也被外界認為是歐拉“高端化”的開端，雖然歐拉早已通過“好貓”“芭蕾貓”等產(chǎn)品嘗試沖擊高端，但“閃電貓”或許是最有機會帶領品牌轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品。

首先，“閃電貓”的出現(xiàn)，讓歐拉有望通過用戶擴容進一步回歸到主流消費市場，比如從專注女性消費者，到洞察女性消費者背后的家庭需求，從而抓住更在意產(chǎn)品力和舒適度的消費者，擴大目標消費群。

從數(shù)據(jù)上來看，歐拉2021年的增長是非常亮眼的，品牌銷量約為13.5萬輛，同比增長140%，但“女性標簽”的吸引力似乎在逐漸降低，截至11月份，歐拉汽車累計9.71萬輛，同比下降14.93%。

更多競爭對手的加入，也在不斷瓜分“女性座駕”的市場份額，這也是歐拉需要進行自我調(diào)整的主要原因，不難看出，在未來“閃電貓”可能將承擔起拉銷量、提利潤以及帶動歐拉品牌向上的艱巨任務。

其次，雖然歐拉一直堅持“更愛女性”的品牌定位，但此前歐拉“貓系列”產(chǎn)品最低售價也在8萬元左右，跟五菱宏光MINIEV、QQ冰淇淋3萬元左右定價區(qū)間的代步車，還是有一定區(qū)隔，堅持打造“精致”但不“廉價”的產(chǎn)品，也給歐拉品牌更大的“沖高”底氣。

這意味著歐拉“閃電貓”并不需要改變產(chǎn)品調(diào)性，只需要在技術(shù)層面上發(fā)力，將姿態(tài)放低，提高產(chǎn)品的性價比，就能將“精致”這個概念進一步放大，成為向上突擊的突破點。

最后，去年以來歐拉“好貓”的成長，讓歐拉看到的品牌向上突圍的希望，2022年，“好貓”累計銷量為59456輛，同比增長14.3%，還出海東南亞和歐洲，全球化布局也在加速。截至2022年10月底，“好貓”系列在泰國市場的累計訂單已超過5500輛。

但是，更高端的配置，更高的售價，也意味著歐拉的競爭對手不再是宏光MINI EV等代步車，還包括比亞迪、小鵬、特斯拉等主流車型，歐拉能否“轉(zhuǎn)過彎來”？

03 歐拉如何拓展市場

在歐拉看來，“閃電貓”的推出做的是“加法”，是對其它用戶群體的擴容，而不是“減法”，品牌并沒有放棄關注女性消費者，甚至把這份注意力轉(zhuǎn)移到男性消費者身上。

但從外界看來，“性別”似乎成了歐拉短期內(nèi)難以撕掉的品牌標簽，歐拉想要順利實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的升級，則只能選擇用產(chǎn)品力說話，只有這樣才能堅定其重回主流市場的決心。

“閃電貓”作為歐拉汽車的戰(zhàn)略車型，搭載了兩項長城汽車的最新技術(shù)，分別是無憂電池和ORA-PILOT 3.0智能輔助駕駛系統(tǒng)，前者可以電池安全的前端風險降低，后者則擁有同級別更強的感知架構(gòu)，以及高速領航輔助體驗。

對用戶來說，產(chǎn)品力都是取悅消費者的關鍵，而從長城對歐拉品牌的技術(shù)支持來看，歐拉“高端化”也肩負了提高長城品牌價值和拉動市場份額的重要任務，長城會在后續(xù)給歐拉提供更多的技術(shù)支持，畢竟歐拉已經(jīng)成為長城汽車品牌發(fā)展走向的“風向標”了。

其次，長城已經(jīng)有意識開始扭轉(zhuǎn)消費者對歐拉的固有印象。12月，媒體報道稱歐拉和沙龍的管理團隊加將合并。長城汽車副總裁傅小康表示，歐拉和沙龍合并之后，將能進一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同，這一布局，顯然也是利好歐拉的。

歐拉跟沙龍合并之后，沙龍的直營體系跟歐拉的經(jīng)銷渠道可以共享，更重要的是，歐拉主打女性用戶，沙龍則以男性用戶為主，合并能幫助歐拉更好的實現(xiàn)“用戶擴容”。

最后，“出?！币彩谴蚱葡M者既有印象的重要方式，繼“好貓”之后，“閃電貓”也正式在歐洲亮相，雖然“閃電貓”能在海外市場走多遠，目前仍不好說，但歐拉背靠長城汽車的“海外基因”，包括全球700多家海外銷售渠道，和多個海外全工藝生產(chǎn)基地，歐拉或能依托長城汽車的全球資源，更好“出?！?。

總的來看，歐拉此前主攻女性消費市場，很難被定義是錯誤的，畢竟相較于主流汽車市場而言，女性消費市場確實是其中一個差異化增量空間，特別是從長城汽車的宏觀角度來看，在眾多汽車子品牌中打造一個“女性品牌”，也合情合理。

只是，市場變化遠比想象的更快，從女性為起點的代步車市場已經(jīng)越來越熱鬧，當女性市場變成了只靠“價格”“顏值”內(nèi)卷的偽命題之后，歐拉率先調(diào)整作出了典范。

總的來看，歐拉更愛女性的品牌初衷并沒有改變，但女性為什么就不能要一臺跑得更快的好車呢？或許，歐拉還是“最懂女人心”的，敢于撕掉那些“女性”背后的刻板形象，才能真正賦予新時代女性自由。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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