LV、愛馬仕、勞斯萊斯等為什么那么貴？貴就貴在品牌認同。中國的慕思，被網(wǎng)友稱之為床墊中的“勞斯萊斯”，一張床墊可賣10多萬元。不過，與LV、愛馬仕、勞斯萊斯等全球奢侈品不同，慕思的產(chǎn)品主要賣給中國消費者。
慕思的代言人
慕思，成立于2004年，這家東莞小鎮(zhèn)（厚街鎮(zhèn)）走出來的床墊企業(yè)，6月23日成功上市，當(dāng)日收盤市值高達224億元。慕思能有今天之成就，除了對質(zhì)量精益求精，它還得感謝一個人——一個大家都認識，卻叫不上名字的人。
被“洋老頭”給忽悠了，慕思不是洋品牌
這個人，是慕思的代言人。因為大家不知道他的名字，就籠統(tǒng)地叫他“洋老頭”。證監(jiān)會也曾發(fā)出追問：“那個洋老頭是誰？”。據(jù)慕思的招股書顯示，這個洋老頭名叫Timothy James Kingman，慕思與他的合作，始于2009年。
慕思的廣告，引起了網(wǎng)友的好奇。不少網(wǎng)友說，這個長得像蘋果創(chuàng)始人喬布斯的人，莫非是喬布斯的弟弟。也有網(wǎng)友說，這個洋老頭把他騙得好苦——十多年來，家里的床墊，都是慕思的。事實上，大家也是在證監(jiān)會的靈魂拷問下才知道，“洋老頭”與慕思的產(chǎn)品沒有任何聯(lián)系。
慕思的代言人
但，洋老頭叼著煙斗為慕思代言的廣告，已深入人心。尤其是在大城市，給人造成了慕思是一家“洋品牌”的認知，迎合了部分國人追求國外品牌的喜好。當(dāng)然，慕思要的就是這個效果，當(dāng)時看上這個老頭，就有這種考量。
早些年，消費者對國產(chǎn)品牌不信任（至今仍有不少人這樣），他們喜歡去國外買買買，比如，日本的馬桶蓋、電飯煲被買斷貨，歐美的奢侈品（化妝品、包包、服飾等）被一掃而空，價格也水漲船高。倫敦的一個朋友告訴我，奢侈品店主很喜歡中國人——中國人的消費能力太強了！于是，慕思投消費者所好——用洋人代言。
假作真時真亦假，迎合崇洋媚外心理
慕思通過“洋老頭”代言，并以“源自1868年”“法國皇家設(shè)計師”等宣傳語，營造出“法國血統(tǒng)”的高大上品牌形象，讓人誤以為是歐洲品牌。
據(jù)說，這個洋老頭是深圳一所學(xué)校的外教，慕思當(dāng)時看上他，主要是他目光深邃，再加上花白的頭發(fā)和胡子，很有氣質(zhì)和藝術(shù)感，符合大城市人的審美。
廣告上，洋老頭戴一副眼鏡，叼著一根煙斗，特別能“唬人”，真給人有喬布斯的感覺。這個廣告，慕思用了十多年。變化的地方在于，后來洋老頭沒有叼煙斗了，可能是因為廣告不能出現(xiàn)“吸煙”這樣的畫面。
那么，為什么說這個廣告高明？我想，不少購買慕思床墊的用戶，都以為這是一家法國品牌（或歐洲品牌），或者說，即便知道是中國品牌，也可能認為，慕思的床墊是這個“洋老頭”藝術(shù)大師設(shè)計的。
其實，也有網(wǎng)友認為，用洋老頭做廣告是可以，但慕思把自己說成法國品牌、法國血統(tǒng)，就不地道了。另外，也有人感到不解，就一個洋老頭，床墊就要貴幾倍，是人傻錢多吧。還有網(wǎng)友給筆者留言：這個洋老頭與睡眠專家完全沾不上邊吧！深陷的眼睛，看上去倒是像長期睡眠不足似的。
品牌的力量，800美元換來百億價值
很多人可能會說，慕思沒少花代言費吧！畢竟，今天國內(nèi)隨便找一個小鮮肉，代言費動輒幾百萬、上千萬元。不過，讓人想不到的是，慕思給洋老頭的代言費，僅800美元，且永久買斷他的肖像權(quán)。
慕思的床墊
慕思花800美元，收到了巨額回報，以至于有人說，這個廣告為慕思多賺了上百億元。要知道，國內(nèi)床墊的售價，大部分都是一兩千元。廣東江門市、東莞市，有很多生產(chǎn)床墊的企業(yè)，筆者曾采訪過這些企業(yè)。通常，它們價格1000多元的床墊，使用10多年不會變形。然而，這些床墊企業(yè)雖然重視產(chǎn)品質(zhì)量，卻不懂品牌包裝，辛辛苦苦做出來的產(chǎn)品，往往掙不了幾個錢。
而慕思，10多年前就開始重視品牌建設(shè)了，想到用洋老頭代言，去提高品牌溢價。這是慕思高層的厲害之處。這或許與慕思創(chuàng)始人王炳坤、林集永有關(guān)，他們各自持有慕思18.26%的股份。創(chuàng)辦慕思之前，前者從事家具產(chǎn)品的代理，后者是家具公司的高管。他們知道行業(yè)的癥結(jié)——沒有品牌支撐的床墊，是賣不起價的。
于是，慕思就在品牌包裝方面下功夫——將慕思往歐洲睡眠理念、設(shè)計理念方面靠。慕思給自己取了一個英文名“DeRucci”，并說DeRucci是公司創(chuàng)始人，法國皇家設(shè)計師。這么一包裝，很多消費者就相信了，愿意花高價去購買慕思的床墊。
品牌是無價的。今天，慕思的床墊，動輒上萬元，甚至高達10萬元。同樣一張床墊，慕思可獲得其他床墊企業(yè)幾倍的利潤。這與洋老頭的廣告，是息息相關(guān)的。如果沒有這個價值連城的廣告，慕思的床墊肯定賣不起今天這么高的價格。
行業(yè)人士都知道，慕思所說的核心技術(shù)、高科技，聽上去唬人，其實，慕思能制造出來的產(chǎn)品，同行大部分能生產(chǎn)出來。甚至有分析師發(fā)現(xiàn)，慕思的研發(fā)費用率，要低于同行的喜臨門和夢百合——慕思的研發(fā)費用率只有2個多點。過去三年，慕思的研發(fā)投入分別為7409萬元、9035萬元和1.55億元。
去年，慕思實現(xiàn)營收64.81億元，其中床墊收入達32.19億元。從最近三年來看，慕思床墊的毛利率在60%左右，遠高于行業(yè)水平。以至于有網(wǎng)友說，慕思是“睡茅”。洋老頭改變了慕思，讓它從國內(nèi)的紅海市場中跳出來。文/徐上峰
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