OPPO凌亂,國內(nèi)市場嚴(yán)重衰退,真我一加如雞肋

從市場研究機(jī)構(gòu)IDC最新公布的數(shù)據(jù)來看,2022年全年,OPPO以16.8%的份額,排名國內(nèi)第三(與蘋果并列),落后于vivo和榮耀。從增長幅度來看,OPPO跌幅最大,同比下滑了28.2%。

說起OPPO,大家并不陌生,群星代言,無孔不入的廣告,以及遍布全國的線下門店,讓它家喻戶曉。然而,說起高端手機(jī),大家對OPPO又是陌生的——它未能進(jìn)入大家的視線。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年第二季度,國內(nèi)高端智能手機(jī)市場OPPO的份額排名墊底,前五位分別是蘋果(46%)、vivo(13%)、華為(11%)、榮耀(9%)、小米(8%)。

得高端市場得天下,是手機(jī)行業(yè)不變的規(guī)律。最近幾年,OPPO也想往高端市場沖刺,分得一杯羹。在營銷上,OPPO一改過去群星代言的路子,聘請姜文代言Find系列。但,高端品牌不是營造出來的,需要技術(shù)、產(chǎn)品、品牌及生態(tài)等多維度的支撐。目前來看,OPPO還缺乏高端要素支撐。

不能說OPPO沒有努力,其持有的專利,每年都在較快增長,5G專利排名也比較靠前。不過,OPPO的打法,給人感覺有些“亂”,從OPPO、一加、真我,到Find系列、Ace系列、Reno系列,亂花漸欲迷人眼,品牌之間,產(chǎn)品之間,不僅沒有形成合力,反而在各自消耗,結(jié)果OPPO的形象反而模糊了。

為了與其他安卓手機(jī)區(qū)別看來,OPPO也想給自己貼上“技術(shù)派”和“實力派”的標(biāo)簽。于是,我們看到了馬里亞納(世界上最深海溝)計劃、潘塔納爾(世界上最大的濕地系統(tǒng))計劃。不過,要想站穩(wěn)高端市場,必須要有核心技術(shù)(主芯片、操作系統(tǒng)),以及品牌認(rèn)同感,否則高端就無從談起。蘋果為什么是全球公認(rèn)的高端品牌?因為它有自己的主芯片和操作系統(tǒng),有自己獨(dú)立的生態(tài),能按照自己的想法和節(jié)奏打造產(chǎn)品,而不是被谷歌、高通等牽著鼻子走。

高端營銷陷誤區(qū),品牌被反噬

華為被打壓之后,OPPO覺得在高端市場的機(jī)會來了。為了往高端市場沖刺,推廣Find系列,OPPO下了血本,邀請知名演員兼導(dǎo)演姜文代言。尤其是姜文主演過《芙蓉鎮(zhèn)》《紅高粱》《讓子彈飛》《北京人在紐約》等電影、電視劇,多次獲得過最佳男主角獎、最佳演員獎,是名不虛傳的“影帝”。由他代言Find系列,還是比較挺契合的。問題在于,OPPO選擇的代言人,是否忠于OPPO品牌?

姜文在廣告視頻中,對Find系列的影像、色彩等贊不絕口。然而,生活中的姜文,轉(zhuǎn)換太快——果然是影帝,一邊夸耀OPPO,一邊支持蘋果。他在與朋友合影時,掏出來的手機(jī)后置鏡頭鼓鼓的,一眼就能看出那是蘋果手機(jī)。這對OPPO品牌來說,其實是一種傷害。因為,即便OPPO花了不少錢,依然無法打動代言人。連代言人都不要你的產(chǎn)品,怎么去讓消費(fèi)者相信呢?

如果是中低端產(chǎn)品,代言人不用,還是可以理解的,畢竟體驗不好,面子上也過不去。但是,五六千元國產(chǎn)高端旗艦產(chǎn)品,代言人依然不用,那就很能說明問題了——品牌營銷失敗了,花錢難買品牌認(rèn)同。

其實,不僅僅是OPPO,國產(chǎn)手機(jī)都需要注意,在高端旗艦產(chǎn)品上,營銷不能想當(dāng)然,不能僅看對方的名氣,就認(rèn)定是自己想要的,關(guān)鍵還要看對方是否認(rèn)同你的品牌,否則,不僅不能形成有效的帶動,反而會反噬品牌。

現(xiàn)實就是這么骨干!名人,大部分只愛你的錢。有網(wǎng)友調(diào)侃的,“代言是工作,iPhone是生活!”當(dāng)然,這也不僅僅是OPPO一家營銷出錯,多位國產(chǎn)手機(jī)代言人,都在公開場合用蘋果手機(jī),他們被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)和指正后,才勉為其難地在公開場合用代言手機(jī)。

高端認(rèn)同感,背后是實力沉淀,非一日之功,更不是吹出來、捧出來的,反而是罵出來的,平時提問題的媒體,遠(yuǎn)比天天吹捧你的媒體要好得多。不久前,華為常務(wù)董事余承東在錄制央視節(jié)目時說,公司創(chuàng)始人任正非告訴他,不要光說產(chǎn)品如何好,還要說產(chǎn)品有什么不足,有哪些缺點(diǎn)。

然而,OPPO似乎只聽好話,媒體提出一點(diǎn)建設(shè)性意見,就很不樂意了,甚至把這類媒體納入黑名單。結(jié)果,OPPO身邊的媒體,都是唱贊歌的媒體,OPPO也沉浸在這種假象里。

OPPO百億難救一加手機(jī)

去年下半年,OPPO宣布雙品牌戰(zhàn)略,未來三年投入100億元支持一加。今后,OPPO的線上就是一加,有了更多承載。不過,筆者對此OPPO此舉并不看好。一加剛誕生時,媒體圈也捧得很高。而一加手機(jī)的劉一虎,更是信心滿滿,被邀請去高通總部參觀,并對華為海思芯片冷嘲熱諷。

不過,從一加手機(jī)誕生那天起,我并不看好它。為什么?一加手機(jī)看上去似乎不錯,最新的高通處理器,最好攝像頭……其實,它的打法太簡單——配置參數(shù)堆疊,這是手機(jī)行業(yè)最初級的玩法,最低級的打法。如果這樣都能突出重圍,那么誰都能做好手機(jī)。而事實一再證明,靠參數(shù)配置的廠商,都活得越來越差。

硬件參數(shù)是花錢可以買來的,既然大家都能買到的東西,就不是自己獨(dú)有的核心競爭力。如果不認(rèn)知到這個問題,一加手機(jī)就不會有真正的改觀。事實也印證了這一點(diǎn),在消費(fèi)者對智能手機(jī)認(rèn)知不足的時候,一加手機(jī)曾經(jīng)小有名氣,而現(xiàn)在比較落寞。

OPPO為什么還要投入一加?OPPO的優(yōu)勢在線下渠道,這是它十多年來形成的優(yōu)勢。尤其是中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,OPPO的渠道優(yōu)勢十分明顯。不過,在線上市場,OPPO手機(jī)一直沒有做起來。

Sandalwood監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年1到7月,中國電商市場十大產(chǎn)品線上市場份額,蘋果iPhone 13系列以22.3%的份額奪冠,第二到第四名是紅米的三款手機(jī),第五、第六被榮耀奪得,第七名是小米數(shù)字系列,OPPO僅有一款機(jī)型上榜,即低端的K系列,份額為3.3%,排名第八。

那么,OPPO線上還有機(jī)會嗎?我覺得,OPPO要清楚一點(diǎn),一加手機(jī)已沒有影響力了。而手機(jī)行業(yè)似乎有一個規(guī)律,一旦走下坡路,就難再挽救。諾基亞、摩托羅拉、黑莓、索尼、LG等無不如此,即便在國內(nèi),走下坡路的手機(jī)品牌,也難以重拾輝煌。OPPO花錢去救一加,還不如重塑一個線上品牌。

OPPO線上市場的確讓人頭痛,一是OPPO本身沒有線上基因,產(chǎn)品主要靠線下走量。其二是一加也是一個小眾品牌,用戶群體比較狹窄?,F(xiàn)在,OPPO要線上希望寄托在一加身上,可能是難以承受之重。

對消費(fèi)者來說,一加是一個定性了的品牌。OPPO雖然能給一加的資源,但用處不大。OPPO與一加的變化,無外乎在原有模式和資源上進(jìn)行排列組合,不會觸及根本。

風(fēng)中凌亂,一地雞毛

OPPO這幾年較為凌亂,這種凌亂,包括多個方面,有品牌營銷層面的凌亂,也有產(chǎn)品層面的凌亂。過去幾年里,OPPO多方出擊,其實沒有必要,它只會分散OPPO的品牌實力——試圖多頭并進(jìn),卻無法形成一股合力。

OPPO、真我、一加……Find系列、Ace系列、Reno系列以及原有的系列……從品牌系列,到產(chǎn)品系列,OPPO給人較為凌亂的印象。對一個手機(jī)品牌來說,這其實是大忌,也攪亂了消費(fèi)者對OPPO的認(rèn)知。

散兵作戰(zhàn),不如聚焦資源,形成打殲滅戰(zhàn)的實力。無論是蘋果、三星,還是華為,它們都是聚焦的。尤其是蘋果,一款產(chǎn)品打天下,所向披靡。蘋果用最小的消耗,更低的成本,贏得了最大的回報。三星雖然產(chǎn)品較多,但整體比較穩(wěn)定,且同樣是聚焦的,重心在蓋世系列身上,現(xiàn)在不斷強(qiáng)化折疊屏。

再來看看華為,雖然遭遇多輪封鎖之后,華為手機(jī)影響力大不如前,但它的Mate系列和P系列,依然是國內(nèi)高端市場的名片。除了蘋果,沒有其他廠商能在國內(nèi)干過華為這兩款產(chǎn)品。今年,Mate 50系列更是十分熱銷,前面兩個月還需要搶購。在低迷的大環(huán)境里,華為用4G手機(jī)打了一場漂亮的戰(zhàn)役。

OPPO需要那么多品牌,需要那么多產(chǎn)品系列嗎?真我作為低端品牌,雖然對出貨量有好處,但也會對OPPO的品牌造成傷害。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Researchde數(shù)據(jù)顯示,真我手機(jī)的份額,在國內(nèi)在快速下滑。2022年第四季度,國內(nèi)市場份額排名蘋果以23.7%奪冠,華為由7.0%升至9.5%,真我由2.6%下滑至1.9%。

而一加主打高端配置與強(qiáng)勁性能(與OPPO區(qū)別開來),這在今天成熟的手機(jī)市場,已無法贏得喝彩。并且,OPPO與一加,似乎就像矛跟盾一樣,存在本質(zhì)上的沖突——究竟是矛鋒利,還是盾堅固,OPPO不該讓用戶去做這樣的選擇。

繁雜的品牌及產(chǎn)品線,讓OPPO步入內(nèi)耗之中,無法聚焦?,F(xiàn)在的局面是,F(xiàn)ind系列并未扛起高端大任;真我跟紅米相似,又不及紅米;Ace系列曇花一現(xiàn);Reno系列缺乏清晰定位,分辨率不夠。亂花漸欲迷人眼,眼花繚亂的產(chǎn)品,沖淡了人們對OPPO的整體感知,結(jié)果是一地雞毛。

當(dāng)然,經(jīng)過這么多年積累,OPPO的底子比較厚,能夠扛得住這樣的消耗。不過,消耗自然是越少越好,結(jié)束消耗自然是越早越好。對這種局面,OPPO似乎有所認(rèn)識,但給人傳達(dá)出來的戰(zhàn)略改變又不夠清晰。

未來,OPPO靠什么?核心技術(shù)嗎?這個問題比較難解答,也很難有答案。沒有自己的操作系統(tǒng),沒有自己的主芯片,OPPO跟其他的安卓手機(jī),本質(zhì)上并沒什么區(qū)別。即便OPPO要說存在不同之處,關(guān)鍵還得落到產(chǎn)品體驗上來,這是唯一具有說服力的地方。大亂之下,沒有大手腕,是治不了的。文/徐上峰

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2023-02-08
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