從市場研究機(jī)構(gòu)IDC最新公布的數(shù)據(jù)來看，2022年全年，OPPO以16.8%的份額，排名國內(nèi)第三（與蘋果并列），落后于vivo和榮耀。從增長幅度來看，OPPO跌幅最大，同比下滑了28.2%。
說起OPPO，大家并不陌生，群星代言，無孔不入的廣告，以及遍布全國的線下門店，讓它家喻戶曉。然而，說起高端手機(jī)，大家對OPPO又是陌生的——它未能進(jìn)入大家的視線。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，國內(nèi)高端智能手機(jī)市場OPPO的份額排名墊底，前五位分別是蘋果（46%）、vivo（13%）、華為（11%）、榮耀（9%）、小米（8%）。
得高端市場得天下，是手機(jī)行業(yè)不變的規(guī)律。最近幾年，OPPO也想往高端市場沖刺，分得一杯羹。在營銷上，OPPO一改過去群星代言的路子，聘請姜文代言Find系列。但，高端品牌不是營造出來的，需要技術(shù)、產(chǎn)品、品牌及生態(tài)等多維度的支撐。目前來看，OPPO還缺乏高端要素支撐。
不能說OPPO沒有努力，其持有的專利，每年都在較快增長，5G專利排名也比較靠前。不過，OPPO的打法，給人感覺有些“亂”，從OPPO、一加、真我，到Find系列、Ace系列、Reno系列，亂花漸欲迷人眼，品牌之間，產(chǎn)品之間，不僅沒有形成合力，反而在各自消耗，結(jié)果OPPO的形象反而模糊了。
為了與其他安卓手機(jī)區(qū)別看來，OPPO也想給自己貼上“技術(shù)派”和“實力派”的標(biāo)簽。于是，我們看到了馬里亞納（世界上最深海溝）計劃、潘塔納爾（世界上最大的濕地系統(tǒng)）計劃。不過，要想站穩(wěn)高端市場，必須要有核心技術(shù)（主芯片、操作系統(tǒng)），以及品牌認(rèn)同感，否則高端就無從談起。蘋果為什么是全球公認(rèn)的高端品牌？因為它有自己的主芯片和操作系統(tǒng)，有自己獨立的生態(tài)，能按照自己的想法和節(jié)奏打造產(chǎn)品，而不是被谷歌、高通等牽著鼻子走。
高端營銷陷誤區(qū)，品牌被反噬
華為被打壓之后，OPPO覺得在高端市場的機(jī)會來了。為了往高端市場沖刺，推廣Find系列，OPPO下了血本，邀請知名演員兼導(dǎo)演姜文代言。尤其是姜文主演過《芙蓉鎮(zhèn)》《紅高粱》《讓子彈飛》《北京人在紐約》等電影、電視劇，多次獲得過最佳男主角獎、最佳演員獎，是名不虛傳的“影帝”。由他代言Find系列，還是比較挺契合的。問題在于，OPPO選擇的代言人，是否忠于OPPO品牌？
姜文在廣告視頻中，對Find系列的影像、色彩等贊不絕口。然而，生活中的姜文，轉(zhuǎn)換太快——果然是影帝，一邊夸耀OPPO，一邊支持蘋果。他在與朋友合影時，掏出來的手機(jī)后置鏡頭鼓鼓的，一眼就能看出那是蘋果手機(jī)。這對OPPO品牌來說，其實是一種傷害。因為，即便OPPO花了不少錢，依然無法打動代言人。連代言人都不要你的產(chǎn)品，怎么去讓消費者相信呢？
如果是中低端產(chǎn)品，代言人不用，還是可以理解的，畢竟體驗不好，面子上也過不去。但是，五六千元國產(chǎn)高端旗艦產(chǎn)品，代言人依然不用，那就很能說明問題了——品牌營銷失敗了，花錢難買品牌認(rèn)同。
其實，不僅僅是OPPO，國產(chǎn)手機(jī)都需要注意，在高端旗艦產(chǎn)品上，營銷不能想當(dāng)然，不能僅看對方的名氣，就認(rèn)定是自己想要的，關(guān)鍵還要看對方是否認(rèn)同你的品牌，否則，不僅不能形成有效的帶動，反而會反噬品牌。
現(xiàn)實就是這么骨干！名人，大部分只愛你的錢。有網(wǎng)友調(diào)侃的，“代言是工作，iPhone是生活！”當(dāng)然，這也不僅僅是OPPO一家營銷出錯，多位國產(chǎn)手機(jī)代言人，都在公開場合用蘋果手機(jī)，他們被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)和指正后，才勉為其難地在公開場合用代言手機(jī)。
高端認(rèn)同感，背后是實力沉淀，非一日之功，更不是吹出來、捧出來的，反而是罵出來的，平時提問題的媒體，遠(yuǎn)比天天吹捧你的媒體要好得多。不久前，華為常務(wù)董事余承東在錄制央視節(jié)目時說，公司創(chuàng)始人任正非告訴他，不要光說產(chǎn)品如何好，還要說產(chǎn)品有什么不足，有哪些缺點。
然而，OPPO似乎只聽好話，媒體提出一點建設(shè)性意見，就很不樂意了，甚至把這類媒體納入黑名單。結(jié)果，OPPO身邊的媒體，都是唱贊歌的媒體，OPPO也沉浸在這種假象里。
OPPO百億難救一加手機(jī)
去年下半年，OPPO宣布雙品牌戰(zhàn)略，未來三年投入100億元支持一加。今后，OPPO的線上就是一加，有了更多承載。不過，筆者對此OPPO此舉并不看好。一加剛誕生時，媒體圈也捧得很高。而一加手機(jī)的劉一虎，更是信心滿滿，被邀請去高通總部參觀，并對華為海思芯片冷嘲熱諷。
不過，從一加手機(jī)誕生那天起，我并不看好它。為什么？一加手機(jī)看上去似乎不錯，最新的高通處理器，最好攝像頭……其實，它的打法太簡單——配置參數(shù)堆疊，這是手機(jī)行業(yè)最初級的玩法，最低級的打法。如果這樣都能突出重圍，那么誰都能做好手機(jī)。而事實一再證明，靠參數(shù)配置的廠商，都活得越來越差。
硬件參數(shù)是花錢可以買來的，既然大家都能買到的東西，就不是自己獨有的核心競爭力。如果不認(rèn)知到這個問題，一加手機(jī)就不會有真正的改觀。事實也印證了這一點，在消費者對智能手機(jī)認(rèn)知不足的時候，一加手機(jī)曾經(jīng)小有名氣，而現(xiàn)在比較落寞。
OPPO為什么還要投入一加？OPPO的優(yōu)勢在線下渠道，這是它十多年來形成的優(yōu)勢。尤其是中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，OPPO的渠道優(yōu)勢十分明顯。不過，在線上市場，OPPO手機(jī)一直沒有做起來。
Sandalwood監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1到7月，中國電商市場十大產(chǎn)品線上市場份額，蘋果iPhone 13系列以22.3%的份額奪冠，第二到第四名是紅米的三款手機(jī)，第五、第六被榮耀奪得，第七名是小米數(shù)字系列，OPPO僅有一款機(jī)型上榜，即低端的K系列，份額為3.3%，排名第八。
那么，OPPO線上還有機(jī)會嗎？我覺得，OPPO要清楚一點，一加手機(jī)已沒有影響力了。而手機(jī)行業(yè)似乎有一個規(guī)律，一旦走下坡路，就難再挽救。諾基亞、摩托羅拉、黑莓、索尼、LG等無不如此，即便在國內(nèi)，走下坡路的手機(jī)品牌，也難以重拾輝煌。OPPO花錢去救一加，還不如重塑一個線上品牌。
OPPO線上市場的確讓人頭痛，一是OPPO本身沒有線上基因，產(chǎn)品主要靠線下走量。其二是一加也是一個小眾品牌，用戶群體比較狹窄。現(xiàn)在，OPPO要線上希望寄托在一加身上，可能是難以承受之重。
對消費者來說，一加是一個定性了的品牌。OPPO雖然能給一加的資源，但用處不大。OPPO與一加的變化，無外乎在原有模式和資源上進(jìn)行排列組合，不會觸及根本。
風(fēng)中凌亂，一地雞毛
OPPO這幾年較為凌亂，這種凌亂，包括多個方面，有品牌營銷層面的凌亂，也有產(chǎn)品層面的凌亂。過去幾年里，OPPO多方出擊，其實沒有必要，它只會分散OPPO的品牌實力——試圖多頭并進(jìn)，卻無法形成一股合力。
OPPO、真我、一加……Find系列、Ace系列、Reno系列以及原有的系列……從品牌系列，到產(chǎn)品系列，OPPO給人較為凌亂的印象。對一個手機(jī)品牌來說，這其實是大忌，也攪亂了消費者對OPPO的認(rèn)知。
散兵作戰(zhàn)，不如聚焦資源，形成打殲滅戰(zhàn)的實力。無論是蘋果、三星，還是華為，它們都是聚焦的。尤其是蘋果，一款產(chǎn)品打天下，所向披靡。蘋果用最小的消耗，更低的成本，贏得了最大的回報。三星雖然產(chǎn)品較多，但整體比較穩(wěn)定，且同樣是聚焦的，重心在蓋世系列身上，現(xiàn)在不斷強(qiáng)化折疊屏。
再來看看華為，雖然遭遇多輪封鎖之后，華為手機(jī)影響力大不如前，但它的Mate系列和P系列，依然是國內(nèi)高端市場的名片。除了蘋果，沒有其他廠商能在國內(nèi)干過華為這兩款產(chǎn)品。今年，Mate 50系列更是十分熱銷，前面兩個月還需要搶購。在低迷的大環(huán)境里，華為用4G手機(jī)打了一場漂亮的戰(zhàn)役。
OPPO需要那么多品牌，需要那么多產(chǎn)品系列嗎？真我作為低端品牌，雖然對出貨量有好處，但也會對OPPO的品牌造成傷害。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Researchde數(shù)據(jù)顯示，真我手機(jī)的份額，在國內(nèi)在快速下滑。2022年第四季度，國內(nèi)市場份額排名蘋果以23.7%奪冠，華為由7.0%升至9.5%，真我由2.6%下滑至1.9%。
而一加主打高端配置與強(qiáng)勁性能（與OPPO區(qū)別開來），這在今天成熟的手機(jī)市場，已無法贏得喝彩。并且，OPPO與一加，似乎就像矛跟盾一樣，存在本質(zhì)上的沖突——究竟是矛鋒利，還是盾堅固，OPPO不該讓用戶去做這樣的選擇。
繁雜的品牌及產(chǎn)品線，讓OPPO步入內(nèi)耗之中，無法聚焦?，F(xiàn)在的局面是，F(xiàn)ind系列并未扛起高端大任；真我跟紅米相似，又不及紅米；Ace系列曇花一現(xiàn)；Reno系列缺乏清晰定位，分辨率不夠。亂花漸欲迷人眼，眼花繚亂的產(chǎn)品，沖淡了人們對OPPO的整體感知，結(jié)果是一地雞毛。
當(dāng)然，經(jīng)過這么多年積累，OPPO的底子比較厚，能夠扛得住這樣的消耗。不過，消耗自然是越少越好，結(jié)束消耗自然是越早越好。對這種局面，OPPO似乎有所認(rèn)識，但給人傳達(dá)出來的戰(zhàn)略改變又不夠清晰。
未來，OPPO靠什么？核心技術(shù)嗎？這個問題比較難解答，也很難有答案。沒有自己的操作系統(tǒng)，沒有自己的主芯片，OPPO跟其他的安卓手機(jī)，本質(zhì)上并沒什么區(qū)別。即便OPPO要說存在不同之處，關(guān)鍵還得落到產(chǎn)品體驗上來，這是唯一具有說服力的地方。大亂之下，沒有大手腕，是治不了的。文/徐上峰
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