今年3.8節(jié)營(yíng)銷太為難！各大品牌文案都是大寫的“求放過(guò)”！

又到三八婦女節(jié)，往年對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，這都是個(gè)相當(dāng)重要的節(jié)日營(yíng)銷點(diǎn)。

過(guò)去三八婦女節(jié)的營(yíng)銷主題，不外乎贊美女性、致敬女性，雖然談不上出彩，總歸也不會(huì)出錯(cuò)。

最近幾年，女性意識(shí)覺醒，品牌營(yíng)銷也越來(lái)越喜歡講“態(tài)度”，但真到了婦女節(jié)這個(gè)最適合講“獨(dú)立女性”態(tài)度的節(jié)點(diǎn)上，各大品牌卻都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，文案的字里行間都在說(shuō)著同一句：求-放-過(guò)！

到底是咋回事呢？

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今年的三八婦女節(jié)，一個(gè)很重要的輿情背景是：網(wǎng)友為37女生節(jié)，38女神（王）節(jié)，38婦女節(jié)掀起了一場(chǎng)正名之戰(zhàn)。

起因是37女生節(jié)前夕，一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)流傳多年的惡趣味段子“37女生節(jié)38婦女節(jié)只差一‘日’”，被部分女權(quán)意見博主“挖墳”并引起廣泛傳播。

注意下面截圖中的時(shí)間，可以看到，這個(gè)段子并非最近出現(xiàn)，而是早在2011年就在網(wǎng)絡(luò)傳播，但一直沒有進(jìn)入大眾視野。直到被女權(quán)意見博主“曝光”才引起輿論風(fēng)波。

緊接著，部分“得知真相”的女性網(wǎng)友，提出“堅(jiān)決抵制37女生節(jié)”：

但不是所有人都同時(shí)看到這個(gè)“女生節(jié)是一個(gè)男性陰謀”的說(shuō)法，即使看到，不少人對(duì)所謂“極端女權(quán)”，已經(jīng)頗有不滿和逆反情緒了。至于單身未婚，又對(duì)女權(quán)話題不感冒的小女孩，更喜歡過(guò)粉粉嫩嫩的“女生節(jié)”，而不是“婦女節(jié)”也很好理解。

于是，從輿論場(chǎng)上看，幾乎有同樣多的網(wǎng)友喊出，“就要過(guò)女生節(jié)”。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，“抵制女生節(jié)”的聲音更激烈：

支持“女生節(jié)”的聲音更理性，也更符合“沉默大眾”的心態(tài)：

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對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，輿論意見的分裂，讓今年的38節(jié)日促銷，變得左右為難。

首先，37女生節(jié)還能不能發(fā)聲？你發(fā)聲，就被女權(quán)罵；不發(fā)聲，可能被沉默的大眾用腳投票。

其次，女神（王）節(jié)的名字還能不能用，換成婦女節(jié)，大眾接受度又會(huì)怎么樣？

目前唯一看到重點(diǎn)在37女生節(jié)發(fā)聲的七度空間（這個(gè)品牌的定位是少女衛(wèi)生巾），微博已經(jīng)被女權(quán)意見領(lǐng)袖帶頭“狙擊”。

更多對(duì)輿情敏銳的大品牌，采取的策略就是兩邊都不得罪，3月7號(hào)也發(fā)聲，3月8號(hào)也發(fā)聲，并且將最為敏感的節(jié)日名稱模糊化處理。

為了在不提女生女神女王婦女的前提下，還要讓女性受眾知道是在關(guān)懷她們，各大品牌也是絞盡腦汁。

天貓刪掉了后綴，直接創(chuàng)造了38節(jié)，促銷時(shí)間覆蓋37和38：

唯品會(huì)是改用英文WOMEN’S DAY：

喜茶的受眾主要是年輕女性，偏愛“女生節(jié)”的恐怕更多。于是喜茶3月7日用一句“專屬于你的節(jié)日”指代“女生節(jié)”，不僅兩邊不得罪，還偷偷拉到了支持女生節(jié)用戶的好感，屬于比較機(jī)智的。

一直是女權(quán)態(tài)度先鋒的新銳內(nèi)衣品牌Ubras，前段時(shí)間剛因?yàn)檎?qǐng)李誕代言被罵，知道輿論反噬的厲害，這次求生欲很強(qiáng)，只老老實(shí)實(shí)說(shuō)了一句無(wú)前綴的“節(jié)日快樂”，并“致敬身邊每一位女性”。

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除了被罵，或者認(rèn)慫舉免戰(zhàn)旗，品牌還有沒有更好的選擇呢？

目前我們看到，不回避問(wèn)題，正面表態(tài)，還被點(diǎn)贊的有兩家。

一家是杜蕾斯，直接表態(tài)“就是三八婦女節(jié)”，網(wǎng)友都在點(diǎn)贊。

這可能有兩個(gè)原因：

一是杜蕾斯無(wú)論用戶還是官博粉絲，在年齡上都相對(duì)成熟，而且不分男女，對(duì)“三八婦女節(jié)”的理解都是正面，客觀的。

二是杜蕾斯的典型消費(fèi)用戶雖然是男性，但杜蕾斯這番“女權(quán)發(fā)聲”并沒有冒犯到他們，一方面是這個(gè)發(fā)聲沒有拉踩男性，是站在支持平權(quán)的立場(chǎng)上，另一方面杜蕾斯作為兩性用品，品牌宣傳一貫很注意尊重女性，這次在輿論風(fēng)口的表態(tài)，并非強(qiáng)出頭，而是順理成章，反而強(qiáng)化了用戶和粉絲對(duì)品牌文化的認(rèn)可。

另一家是國(guó)貨美妝品牌珀萊雅，他們3月3日聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起#性別不是邊界線偏見才是#討論，在挑起兩性對(duì)立的輿論潮流里，反其道而行之，一段喚起同理心的文案，水準(zhǔn)非常高。

女人要溫柔？

不對(duì)，是人要溫柔

男人要堅(jiān)強(qiáng)？

不對(duì)，是人要堅(jiān)強(qiáng)

女人如何平衡家庭與事業(yè)？

不對(duì)，是人如何平衡家庭與事業(yè)

男人不能哭

人不能哭嗎？

讓我們可以溫柔，也可以勇敢；

可以浪漫，也可以沉穩(wěn)；

可以堅(jiān)強(qiáng)，也可以哭泣。

性別不是邊界線，偏見才是。

以公共話題討論價(jià)值來(lái)說(shuō)，珀萊雅這次幾乎可以打滿分。

但作為品牌營(yíng)銷，這次發(fā)聲跟品牌以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)偏弱，只有一個(gè)“雙抗”對(duì)應(yīng)其雙抗精華。另外這次發(fā)聲吸引的人群，也很大程度上不是珀萊雅的目標(biāo)用戶。有點(diǎn)叫好不叫座的感覺。當(dāng)然，也可能這是珀萊雅品牌調(diào)性重塑中的一步，效果不會(huì)一蹴而就。

即使是珀萊雅的滿分文案下，也有人為粉絲文化吵架。

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最近一直有個(gè)感覺，在態(tài)度發(fā)聲的環(huán)境下，品牌營(yíng)銷越來(lái)越是個(gè)高危工作了。

輿論場(chǎng)上的禁區(qū)隨時(shí)變化，別說(shuō)預(yù)測(cè)下一腳是否會(huì)踩雷，曾經(jīng)平安無(wú)事甚至成功的操作，都可能反轉(zhuǎn)暴雷。

就像上個(gè)月，茶顏悅色因?yàn)椴煌孜锪系狼?，官方解釋說(shuō)此前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)此類物料不妥下線了，但因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意工作是幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在不同時(shí)間分別完成的，修改過(guò)程沒有做好內(nèi)部共識(shí)，才導(dǎo)致新出物料中又出現(xiàn)了修改前的不妥內(nèi)容。

茶顏悅色因圖中疑似物化女性的名詞解釋道歉

當(dāng)然，這可能是托詞，但在品牌需要大量輸出態(tài)度周邊的情況下，部分創(chuàng)意外包是非常可能的選擇，誰(shuí)能在公司內(nèi)部養(yǎng)這么大一個(gè)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)呢？工作不可能飽和，效益會(huì)很低。而選擇外包，要做到力出一孔，還要對(duì)輿論反應(yīng)敏捷，談何容易？出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤，實(shí)在太正常了。

加上輿論變化無(wú)常，比如有網(wǎng)友總結(jié)這幾年輿論對(duì)三八婦女節(jié)360°的態(tài)度反轉(zhuǎn)：以前以過(guò)“婦女節(jié)”為前衛(wèi)，后來(lái)以過(guò)“女生節(jié)”為前衛(wèi)，現(xiàn)在以抵制“女生節(jié)”為前衛(wèi)。幾乎不可能有品牌能站穩(wěn)潮頭，不被掀翻。

最安全的選擇可能就是像文中認(rèn)慫的品牌一樣，舉免戰(zhàn)旗。畢竟，淹死的都是會(huì)水的。

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