作者丨子木 編輯丨師天浩
盲盒作為一門“驚喜經(jīng)濟”，在泡泡瑪特憑一己之力帶火盲盒經(jīng)濟后，“盲盒熱”便在市場中風(fēng)靡起來，掀起潮玩新風(fēng)潮。
然潮玩的終點不是盲盒，盲盒的盡頭也不是泡泡瑪特。繼泡泡瑪特市值突破千億港元大關(guān)后，加之我國二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的增長，“潮玩”概念在國內(nèi)迅速走紅。文創(chuàng)、餐飲、美妝、家居等行業(yè)紛紛入局盲盒市場，“盲盒經(jīng)濟”一時風(fēng)頭無兩。
這一個個小小的盲盒如今正掀起一波巨大的潮流玩具消費風(fēng)潮，隨著“盲盒經(jīng)濟”市場規(guī)模的擴大，“萬物皆可盲”時代已經(jīng)到來。
一、出圈的“盲盒”，蠢蠢欲動的“泡沫”
其實盲盒的前身就是福袋，即商場中將部分積壓商品裝入布袋或紙盒中售出的一種營銷策略，消費者只有在付款后拆開福袋才能知道買到的商品是什么，由于福袋內(nèi)商品具有不確定性，從而刺激消費者的好奇心，激發(fā)購買欲，這便是盲盒的雛形。
而作為盲盒玩家的先驅(qū)者，泡泡瑪特則是一個不折不扣的造富機器。
2010年，剛剛成立的泡泡瑪特還是一家售賣玩具的普通公司。真正使其用來命運轉(zhuǎn)折的契機是在2016年，其創(chuàng)始人王寧在微博中寫到“大家除了喜歡收集Sonny Angle，還喜歡收集其他什么呢？”在網(wǎng)友的眾多回復(fù)中，他看到了一個多次重復(fù)且呼聲最高的IP——Molly。Molly出自香港設(shè)計師王信明筆下，是個有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)，總是微微撅著嘴巴面無表情的小女孩。
于是王寧便當(dāng)機立斷，趕赴香港去約見Molly的設(shè)計師王信明，在多次交涉后，終達(dá)成合作。在拿到授權(quán)后，泡泡瑪特推出首個Molly Zodiac盲盒系列，200套預(yù)售在4秒內(nèi)在淘寶內(nèi)就被搶購一空。自此，王寧便打開了泡泡瑪特的潘多拉魔盒。
據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持超高速增長；2017年至2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，凈利潤3年暴漲近300倍。到了2020年，泡泡瑪特估值已經(jīng)超過了175億。如今泡泡瑪特已穩(wěn)坐“盲盒第一股”寶座。
盲盒生意快速增長，引得許多玩家覬覦。先有蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎等知名品牌推出的美妝盲盒，緊接著攜程、飛豬便推出了機票盲盒，就連食品領(lǐng)域像錦上生鮮、肯德基等也推出了屬于自己的盲盒產(chǎn)品。
盲盒人氣的高漲造就了其市場規(guī)模的不斷壯大，據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》顯示，未來5年，盲盒行業(yè)會迎來高速增長，預(yù)計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍達(dá)到300億元。
但潮流的風(fēng)向本就難以捉摸，當(dāng)代年輕的消費群體有著巨大的不確定性。玩家的退坑使泡泡瑪特的市值正持續(xù)縮水，“盲盒熱”正逐漸演變?yōu)槊ず信菽?。?jù)泡泡瑪特招股書中顯示，Molly作為自有IP，2020年上半年創(chuàng)造的銷售額占比為16.3%，同比2019年32.9%大幅下降；自有IP總體創(chuàng)收占比也在下滑，2017、2018年、2019年及2020年上半年占比分別為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
如今泡泡瑪特不斷卷入甲醛超標(biāo)、兌獎糾紛、二次銷售、悄悄漲價等風(fēng)波中，消費者對盲盒經(jīng)濟的新鮮感逐漸消退，開始用冷靜和理智的視角重新審視這個市場。
二、“盲盒經(jīng)濟”被濫用，或是罪
如今的“盲盒經(jīng)濟”味道似乎有些變了，商家的種種動作表明，盲盒現(xiàn)已成為他們的導(dǎo)流工具。于消費者而言，盲盒極具隨機性，這對于消費者來說無疑就是一場賭注，就如同刮刮樂一樣，永遠(yuǎn)不知道何時能中獎。而商家正是抓住盲盒中的不確定性，利用盲盒中的“盲”進(jìn)行暗箱操作。
5月4日，寵物盲盒登上微博熱搜，一則#中通快遞通報寵物盲盒#話題閱讀量超2億次引發(fā)社會關(guān)注。據(jù)微博賬號為“成都愛之家動物救助中心”發(fā)布的多條視頻可以看出，在一輛大貨車上密密麻麻疊放著數(shù)十層被袋子包裹的快遞盒子，不時還會傳出小動物的哀嚎聲，貨箱門緊閉，內(nèi)部空氣不流通，里面的動物隨時面臨著可能會被活活憋死的危險。
該條視頻一出，寵物盲盒便被推上輿論的風(fēng)口浪尖。這些盲盒中的小貓小狗，被商家和快遞網(wǎng)點當(dāng)成是貨品進(jìn)行銷售，在各大電商品臺中，售價從幾元到幾百元不等。當(dāng)買賣雙方達(dá)成交易后，買家將寵物隨機裝入快遞盒中打包發(fā)送，同時為了防止動物們在箱子中排泄，需要提前一天給他們絕食斷水。
然而這只是寵物盲盒的冰山一角，在某交易平臺的評論區(qū)中，有不少買家給出了中差評，“買來的小動物過不了幾天就全死了”、“發(fā)的倉鼠都是病鼠”一類的原因占據(jù)大多數(shù)。還有一些買家出于好奇心下單，收貨后發(fā)現(xiàn)“盲盒”中的小貓小狗并非是什么名貴品種，很有可能隨手遺棄掉。更有一些無良商家發(fā)出的本就是病貓病狗，雖然不少賣家會注明盲盒內(nèi)寵物已接種過疫苗，但當(dāng)買方要求提供接種疫苗單時，多數(shù)賣家則表示無法提供。
對此，北京市中聞律師事務(wù)所管委會委員，執(zhí)行主任張玉鋒律師表示，通過快遞郵寄未經(jīng)檢驗檢疫的活體動物，在我國是明令禁止的行為；我國《郵政法實施細(xì)則》第三十三條規(guī)定：禁止寄遞或者在郵件內(nèi)夾帶各種活的動物。
其實，寵物盲盒僅是盲盒經(jīng)濟的導(dǎo)火索，雖說盲盒市場在如今仍占據(jù)一席之位，但其背后存在的信息不對稱產(chǎn)生的誠信問題、社會資源嚴(yán)重浪費、助長了新生代消費者的炒風(fēng)、賭風(fēng)等問題同樣也不容忽視。
當(dāng)市場規(guī)模越來越壯大的條件下，毫無底線的經(jīng)營方式與無下限的營銷策略無疑是在劍走偏鋒。寵物盲盒不該變成寵物“墳?zāi)埂保ず薪?jīng)濟更不該成為監(jiān)管盲區(qū)，寵物盲盒事件的爆出就是給盲盒經(jīng)濟敲響的警鐘。
三、中消協(xié)點名盲盒“概率”營銷，亦是罰
如今的盲盒市場問題可謂是層出不窮，考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒、快遞盲盒等各類盲盒持續(xù)發(fā)酵，盲盒市場的規(guī)模也在不斷壯大，其商業(yè)模式中存在的陷阱也漸漸顯現(xiàn)出來。
近日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《2021年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》，針對盲盒經(jīng)濟中存在的饑餓營銷、虛假宣傳等一系列問題提出點名。
其一，饑餓營銷、虛假宣傳助長了非理性消費行為；由于盲盒中存在諸多不確定性，一些商家利用這種“漏洞”和消費者的獵奇心理開始打造盲盒系列概念，設(shè)置“隱藏款”從而進(jìn)行饑餓營銷誤導(dǎo)消費。這類商家尤其喜歡對青少年群體“下手”，原因就是在青少年群體中普遍存在好奇心強、喜歡攀比、消費觀念尚不健全，容易對盲盒經(jīng)濟產(chǎn)生追捧心理，這種營銷方式無疑是助長了非理性消費行為。
盲盒模式存在的一大問題就是在于商家的過度營銷，甚至有些商家存在虛假宣傳、貨品質(zhì)量無法保障、“三無”產(chǎn)品時有出現(xiàn)等問題。中消協(xié)表示，盲盒的基本屬性是商品，無論是按照正品銷售還是附屬品銷售，經(jīng)營者必須承擔(dān)起法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任，必須保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產(chǎn)品和仿冒品。同時，不可企圖利用盲盒營銷獲取更大的帶貨量，如若不將精力放在如何提升主營產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，企業(yè)將難以獲得長久穩(wěn)定的發(fā)展。
其二，理性看待機票盲盒，說走就走的旅行不可??；經(jīng)文化和旅游部測算，2021年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%；甚至一些熱門旅游城市出現(xiàn)航班售罄、酒店一房難求等情況?；谝咔楹笕藗兊募偃障M潛力被不斷釋放，一些航空公司和OTA平臺為了引流，推出機票盲盒活動。
據(jù)了解，在機票盲盒中消費者可指定出發(fā)點，但旅行時間和目的地均無法確定。五一期間航班的座率本就偏高，能出現(xiàn)在盲盒中的幾率極低，日常航班出現(xiàn)在盲盒中的幾率偏高，但很難有人會在工作日中抽出時間去旅行，這也成了很多人買了機票盲盒但很少會有人前往的主要原因。同時盲盒中的機票多數(shù)屬于滯銷商品，即座率較低的航班，這類機票通常以極低的價格售出，以盲盒的形式售出自然是穩(wěn)賺不虧。
對此，中國消費者協(xié)會發(fā)布“五一”消費提示，提醒消費者理性看待，“說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售后退換限制條件等因素后再做決定。
其三，商品質(zhì)量信息不透明，監(jiān)管力度應(yīng)加強；在盲盒市場中，盲盒質(zhì)量如何得到保障一直也是消費者所關(guān)注的問題。由于盲盒中關(guān)于產(chǎn)品的款式等信息存在一定的保密性，消費者無法看到商品的外形與質(zhì)量等屬性，這將會是消費者處于一個不利的地位。在盲盒紅利的刺激下，眾多企業(yè)為了最大化壓縮成本，一些“三無”產(chǎn)品便會流入市場，甚至有些企業(yè)利用盲盒順勢清理庫存，使消費者的權(quán)益無法得到保障。
對此，中消協(xié)表示，盲盒經(jīng)營者應(yīng)確保商品質(zhì)量信息真實，保障消費者知情選擇，盡管盲盒銷售中關(guān)于產(chǎn)品的款式等存在一定的保密性，但關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和信息應(yīng)充分告知消費者，商家應(yīng)保證產(chǎn)品真實全面，不得做出虛假、夸大或引人誤解的宣傳。
任何行業(yè)的有序發(fā)展都離不開誠信經(jīng)營，盲盒經(jīng)濟的壯大需要商家與消費者的共同努力。盲盒作為一種新型消費模式，本應(yīng)受到消費者的愛戴，利用法律漏洞，欺詐消費者的行為堅決不可取。
最后，寵物盲盒事件在敲響盲盒經(jīng)濟警鐘的同時，愈發(fā)扭曲的盲盒經(jīng)濟要持續(xù)到何時？如何才能維穩(wěn)利益的天平？不得不引人深思。盲盒經(jīng)濟不該成為一門“帶血”生意經(jīng)，如今盲盒經(jīng)濟泡沫已然褪去，加大對市場的監(jiān)管與踏踏實實做產(chǎn)品方是正軌。
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