月銷5000萬，無限暢、BUFFX、MINAYO……這些功能性食品有多能打？

30天，銷售額5000萬元。

這是功能性食品品牌“無限暢”試水抖音直播電商的首秀成績單，而且是單一SKU——一款白蕓豆提取物制作的主打碳水阻斷功能的休閑糖果。

圖：無限暢功能糖果

滿足年輕人“朋克養(yǎng)生”理念下的躺瘦需求，一邊嗨吃一邊無懼大餐油脂壓力，精準(zhǔn)控糖控卡，吃的更有效果，這也許是“無限暢”快速出圈的最大秘訣。

這個(gè)投資人眼里的千億級(jí)賽道不乏各路新銳玩家：紅杉資本下注的BUFFX，北極光資本投資的Minayo，IDG投資的NELO，均圍繞功能性糖果的具體功能如助睡眠、護(hù)眼、美白肌等開發(fā)了令人尖叫的產(chǎn)品，并贏得眾多潮酷Z世代年輕人的追捧。據(jù)各品牌公布的銷售數(shù)據(jù)，BUFFX產(chǎn)品上線一個(gè)月銷售額即突破300萬；minayo方面也表示產(chǎn)品上線次月銷售額即突破兩百萬，單月復(fù)購率超30%。

“2021年絕對(duì)是功能性食品和保健品大年。”從去年四月份到現(xiàn)在近一年的時(shí)間里，熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格一直堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。事實(shí)上，從去年開始，控?zé)崞?、碳水阻斷劑、助睡眠軟糖、玻尿酸軟糖等各類功能性保健產(chǎn)品已經(jīng)輪番在微博、抖音、小紅書、B站等社交媒體嶄露頭角，掀起了一股功能性食品的討論熱潮。

來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示， 2020年雙十一期間，功能營養(yǎng)食品成為中國食品消費(fèi)終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。

功能飲食讓年輕人趨之若鶩

睡眠不好，來兩顆Y-氨基丁酸成分的軟糖；沒精氣神，吃兩片?；撬岢煞痔枪?；想減肥又戒不掉火鍋燒烤麻辣燙，那就先來一粒白蕓豆糖果控糖燃脂……

這是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實(shí)寫照，一邊“嗨玩”一邊養(yǎng)生，也是功能性食品崛起的最大推手。

功能性食品，相比普通零食，除了口味之外，更強(qiáng)調(diào)某些特殊機(jī)能調(diào)節(jié)作用，不以治療為目的，可以看成“三只松鼠”+“湯臣倍健”的融合體。在產(chǎn)品形式上，糖果、沖劑、飲品、果凍等形態(tài)各異，為用戶在體重管理、美白養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)腸道、改善睡眠等場景提供特殊助力。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年全球功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。

第一財(cái)經(jīng)CBNData發(fā)布過一份《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，顯示當(dāng)代年輕人養(yǎng)生意識(shí)空前上漲，針對(duì)“熬夜”“補(bǔ)腦”“健胃”等年輕化生活場景需求存在廣闊空間；養(yǎng)生產(chǎn)品“零食化”趨勢明顯，隨時(shí)隨地健康輕松養(yǎng)生，滋補(bǔ)和營養(yǎng)很重要；更多人傾向于選擇具有功能性食品/保健產(chǎn)品，以輔助健康調(diào)理（提高免疫力、延緩衰老）。阿里數(shù)據(jù)顯示，近3年來，“90后”已成為線上購買滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。

但顯然，過去的傳統(tǒng)保健品并不能滿足當(dāng)下Z世代的健康養(yǎng)生需求，品牌老化，形態(tài)粗陋，視覺乏味，價(jià)值觀缺乏共鳴等等，都是無法跨越的硬傷。尤其是膠囊和片劑的形態(tài)，讓年輕人望而卻步。

而功能性食品同時(shí)具備引爆眼球的視覺設(shè)計(jì)和極致口味的產(chǎn)品力，更是在品牌調(diào)性和精神共鳴與Z世代年輕人打成一片。好吃，很酷，有用，又方便，拿出來也不丟份，兼具“營養(yǎng)補(bǔ)充劑”與“零食”雙重意義的功能性糖果爆發(fā)力相當(dāng)硬核。

圖：BUFFX功能軟糖系列

“所謂的功能食品，其實(shí)是把保健養(yǎng)生功能融入到日常休閑零食里，想瘦身、美白、安神……都可以隨時(shí)補(bǔ)給，像吃糖一樣。無限暢白蕓豆糖果就是要讓年輕人躺瘦，吃吃喝喝享受大餐放縱的同時(shí)進(jìn)行健康的形體管理”，無限暢聯(lián)合創(chuàng)始人春哥表示。

無限暢聚焦Z世代控糖控脂的精準(zhǔn)需求，推出的爆款產(chǎn)品白蕓豆碳水阻斷糖果，充分迎合了年輕消費(fèi)者群體對(duì)身材管理的極致要求及上升和難舍大餐外賣誘惑之間的矛盾，讓年輕人‘躺瘦“。

天貓不久前發(fā)布的《2020 功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示，功能性食品處在從"泛功能"向"減負(fù)擔(dān)"、"強(qiáng)益處"進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段，消費(fèi)者需求不斷深入，“體重管控”、“健身代餐”是目前主要需求賽道，另外睡眠助眠、增強(qiáng)免疫、美白護(hù)膚等需求增速居于前列。

針對(duì)90后養(yǎng)生這一趨勢，北極光創(chuàng)投合伙人林路表示，生活方式健康化是當(dāng)前的一大趨勢，保健食品和休閑食品健康化的消費(fèi)需求均已在美、日等發(fā)達(dá)國家市場得到驗(yàn)證，在我國仍屬于具有極高成長性的增量市場，需求端的快速崛起將反向加速推動(dòng)政策的有序放開。借助強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈組織能力和運(yùn)營能力為消費(fèi)者帶來安全、創(chuàng)新的功能性食品。

北極光創(chuàng)投2021年3月宣布投資的功能性食品項(xiàng)目MINAYO目前產(chǎn)品涵蓋了熱控片、植物酵素、抗糖飲、雪肌丸、膠原蛋白果凍條、綜合維生素軟糖、益生菌酸奶片、膳食纖維片等，均是小紅書的熱議品類。

除了白瘦美，另一個(gè)擁有較大市場的場景是睡眠場景。

這也是目前功能軟糖品牌BUFFX主打的產(chǎn)品之一，其主要成本是Y-氨基丁酸，相比傳統(tǒng)的褪黑素，其最大優(yōu)勢是不含激素。

在睡眠產(chǎn)品之外，BUFFX的已經(jīng)推出了卡路里阻斷片、提神含片糖、解酒軟糖、護(hù)眼軟糖、綜合維生素軟糖等產(chǎn)品。

機(jī)能食品品牌Nelo的CEO 在接受采訪時(shí)也表示，Nelo的目標(biāo)人群是一群憧憬美好未來又煩惱于當(dāng)前焦慮的人群，消費(fèi)者抱有一些訴求去購買功能性食品，所以它首先應(yīng)該平民化，透明化，“我們希望大家越來越向著以買菜買零食的想法來看待功能性食品”。Nelo最暢銷的產(chǎn)品是熬夜護(hù)肝軟糖，該商品有近20%的復(fù)購率。

圖：NELO功能食品嚼嚼豆

功能性食品尤其是糖果、粉劑類，是新生代消費(fèi)者共同推動(dòng)和關(guān)注的消費(fèi)趨勢，也是未來高增長高爆發(fā)的優(yōu)質(zhì)賽道之一。年輕一代人群對(duì)自身健康程度的關(guān)注日益走高，驅(qū)動(dòng)整個(gè)功能性食品市場快速增長。今年2月20日，市場監(jiān)管總局制修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。也就意味著，功能性軟糖正式納入保健品范疇，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更加明確。

資本的邏輯：高客單、高復(fù)購、強(qiáng)認(rèn)同

該賽道在投資人眼中無疑是足夠“性感”的——滿足VC布局的三大要素：針對(duì)崛起中的Z世代的全面創(chuàng)新、少有的高客單高復(fù)購賽道，以及足夠高的天花板。

從大數(shù)據(jù)來看，如若未來10年內(nèi)，中國人均功能性食品年消費(fèi)金額能達(dá)到鄰國日本在2019年時(shí)的一半（84美元），也將釋放約5000億元的市場規(guī)模，CAGR約為11.22%，增長空間極為可觀。

在GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍看來，新消費(fèi)的本質(zhì)是覆蓋傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品未能服務(wù)好的領(lǐng)域。年輕人有養(yǎng)生保健的需求，但行業(yè)里的傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者的大膽創(chuàng)新。

劉賽格也表示，功能性食品的商業(yè)模式在海外市場早已跑通，而我國還處于發(fā)展的早期階段，“這在歐美、日本已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化的消費(fèi)品”。

另一名華南區(qū)的VC機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也認(rèn)為，傳統(tǒng)保健品品牌和形態(tài)老化嚴(yán)重，價(jià)值觀畸形，新一代功能性食品可以在品牌調(diào)性和產(chǎn)品創(chuàng)新上，去滿足新一代年輕人不一樣的消費(fèi)需求。同時(shí)，食品工藝的不斷改進(jìn)和供應(yīng)鏈、渠道等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也是功能性食品爆發(fā)的根基。

“總而言之，當(dāng)95后和00后成為未來中國消費(fèi)品最大的增量人群時(shí)，就需要他們的‘歐萊雅’，需要他們的‘海飛絲’，也需要他們的‘湯臣倍健’，這是品牌周期迭代不可避免的規(guī)律“，他說。

另一方面，從2020到2021年來看，圍繞功能性食品和健康休閑食品，國內(nèi)的紅杉資本、IDG、經(jīng)緯中國、達(dá)晨創(chuàng)投、熊貓資本、金鼎資本、真格創(chuàng)投、梅花天使等知名機(jī)構(gòu)幾乎都已經(jīng)跑步進(jìn)場卡位，包括BUFFX在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目一年內(nèi)陸續(xù)獲得多輪融資。

從網(wǎng)紅到長紅，研發(fā)是邁不過去的坎

相比于其他消費(fèi)品，功能性食品門檻更高，需要團(tuán)隊(duì)有更強(qiáng)的專業(yè)能力。

目前嶄露頭角的這些網(wǎng)紅新貴，幾乎都是遵循OEM或ODM的發(fā)展模式。幾乎都沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和核心技術(shù)，而是找代工廠做貼牌加工，同時(shí)市面上需求又較為統(tǒng)一，所以產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

比如針對(duì)睡眠場景，各新品牌幾乎都是使用GABA提取物，而針對(duì)卡路里阻斷核心原材料都是白蕓豆提取物或白蕓豆粉。對(duì)于代工廠而言，都是公開配方，無非是大家口味略有差異。這就使得當(dāng)前功能食品得新品牌拼命在營銷陣地絞盡腦汁創(chuàng)新玩法，而在研發(fā)和配方層面缺乏布局。

針對(duì)這一行業(yè)初期共同遇到的問題，無限暢團(tuán)隊(duì)在給記者的答復(fù)中說，目前基本都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在一頭扎進(jìn)功能食品行業(yè)，自身對(duì)賽道的認(rèn)知還有待完善。在更細(xì)化的成分配比、萃取工藝、輔助原材料添加等層面，需要品牌做出自己的差異化。

“比如我們的碳水阻斷糖果，除了常規(guī)的白蕓豆提取物外，還有金針菇中萃取的水溶性膳食纖維，以及臺(tái)灣科研團(tuán)隊(duì)的獨(dú)家配比，使得無限暢產(chǎn)品無論是味道還是碳水阻斷效果都屬于行業(yè)佼佼者?！?/p>

圖：無限暢功能糖果

據(jù)介紹，無限暢在接下來的產(chǎn)品計(jì)劃中，將圍繞助睡眠、增強(qiáng)免疫力、改善記憶等功能開發(fā)口味更豐富功能更顯著的一系列糖果產(chǎn)品，并與華南理工大學(xué)食品工程學(xué)院幾位教授聯(lián)合研發(fā)，共建實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)新品類。

另一方面，營銷和渠道也對(duì)功能食品闖入者提出了更高的挑戰(zhàn)。

新興流量崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶，B站、小紅書更是Z世代品牌消費(fèi)的樂土，天貓、京東更不必說，早已成為全民的購物必備，而微博、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎等各式平臺(tái)上的用戶種草、評(píng)價(jià)反饋信息，則成為大眾消費(fèi)的首選依據(jù)。

如何在新的流量平臺(tái)和內(nèi)容生態(tài)中攪弄風(fēng)云，如何在品牌價(jià)值觀上和Z世代年輕人打成一片，如何在視覺、口味、營銷、功能、定位上征服全新一代的年輕人，如何源源不斷聚集精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的流量并留住核心用戶，引導(dǎo)完成消費(fèi)，都是新品牌要面臨的新挑戰(zhàn)。

以無限暢為例，缺乏資本加持的情況下，無限暢一邊簽約景甜、佘詩曼和一眾體育明星代言，提升品牌信任度，一邊在抖音直播電商平臺(tái)與瘦身減脂、形體管理類達(dá)人全方位合作，短視頻和直播間流量精準(zhǔn)投放，直播首月便取得了5000萬元的傲人業(yè)績。

NELO 則以天貓國際和天貓旗艦店為主陣地，以個(gè)性化的內(nèi)容營銷為主策略，前期以知乎、小紅書種草為冷啟動(dòng)陣地。在產(chǎn)品推廣上，Nelo以直接、簡單、透明的方式，與用戶進(jìn)行溝通，目前已形成上百個(gè)穩(wěn)定私域社群，用來分享日常及產(chǎn)品測試等。

從長遠(yuǎn)來看，功能性食品還處于非常早期階段，仍在逐步擺脫 “新型保健品”的固有印象。相比新消費(fèi)紅遍半邊天的其他賽道，如飲料、食品、洗護(hù)等方面，均有獨(dú)角獸項(xiàng)目隱約顯現(xiàn)，功能性食品目前也缺乏足夠強(qiáng)大的市場領(lǐng)跑者，還處在萌芽初期，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌的護(hù)城河還需要更深廣的建設(shè)。

而隨著市場發(fā)展，消費(fèi)者需求必然變得更加多元，由內(nèi)而外的身體功能需求將會(huì)慢慢釋放，從業(yè)者們?nèi)孕栌心托拈L跑的毅力，共同來迎接這個(gè)千億級(jí)蛋糕的到來。

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