新消費(fèi)品牌的三板斧,可別砍錯(cuò)啦?。?/h1>

新消費(fèi)大潮洶涌。今年618,各平臺(tái)榜單都出現(xiàn)“一代新人換舊人”的景象。

天貓共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP1,去年雙十一,這個(gè)數(shù)字是360個(gè)。

京東新品在整體成交額中占比較去年增長(zhǎng)60%。而且京東這個(gè)新品,不僅是“新款產(chǎn)品”或新品牌,更是完全創(chuàng)新的新品類。

大量新消費(fèi)品牌如雨后春筍般批量崛起,有人總結(jié)他們的成長(zhǎng)路徑,在營(yíng)銷上有統(tǒng)一的三板斧

乍看確實(shí)符合我們對(duì)新消費(fèi)品牌的基本印象——社交平臺(tái)上鋪天蓋地的網(wǎng)紅推薦,這是內(nèi)容流量;頭部主播的秒空賣爆,這是訂單轉(zhuǎn)化——倒也沒跳出電商基本的“流量-轉(zhuǎn)化”邏輯。

但真如這個(gè)總結(jié)所說,三板斧下來一個(gè)新品牌基本就有了雛形嗎?

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我們可以倒推一下。

為什么很多新消費(fèi)品牌是從小紅書,知乎火起來的?是微信,b站,抖音的用戶不夠多,不如小紅書知乎活躍嗎?

顯然不是。

完美日記當(dāng)年選擇在小紅書鋪筆記,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家都在投微博微信KOL,把報(bào)價(jià)炒得太高,頂峰事件是2016年4月,Papi醬的首條廣告招標(biāo)會(huì)拍到2200萬。完美日記反其道而行之,選擇了大量報(bào)價(jià)便宜的小紅書KOC,以量取勝,吃到了流量紅利。知乎也是同理。

完美日記做出來后,大量品牌聞風(fēng)而來,把小紅書KOC的報(bào)價(jià),尤其是美妝類博主的報(bào)價(jià)炒高了十倍有余。

現(xiàn)在盲目沖進(jìn)小紅書鋪幾千篇筆記,不是等著被割韭菜么?反正被割的肯定不少,“供應(yīng)鏈”都成熟了。

你說KOL太貴,投KOC劃算,那其他平臺(tái)肯定也有中腰部KOL嘛,為什么一定要是小紅書,知乎呢?

中國(guó)人有句老話,廟小妖風(fēng)大(用在這里非貶義)。

5000篇筆記投到微博微信,和投到小紅書,產(chǎn)生的影響截然不同。內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)也是廣告,按照廣告理論,只有達(dá)到一定的信息投放密度,廣告的效果才能最大化。

但是站在平臺(tái)的立場(chǎng),一個(gè)完美日記刷屏了,引來了千百個(gè)想制造同樣刷屏效果的品牌,還起步就是五千篇,除非你走了官方渠道(要么簽廣告,要么分成),不封你才是怪事。

已經(jīng)有大量品牌試錯(cuò)過了。

有的鋪了七八千篇素人筆記不被收錄,還有的花200萬找了200多個(gè)KOL(這在小紅書算頭部了),結(jié)果也跟沒鋪一樣。

無論是小紅書還是知乎,隨著平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的管控提高,以及用戶標(biāo)簽、推薦算法的變化,品牌聲量的規(guī)?;疾辉偈?000篇筆記,2000篇問答簡(jiǎn)單的量的堆砌。

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更重要的一個(gè)問題是,上述“三板斧”本身有個(gè)重大的邏輯漏洞:它只告訴你怎么“花錢”,卻沒告訴你怎么“賺錢”。

假設(shè)你有錢可燒,還幸運(yùn)地躲過了割韭菜,投小紅書知乎KOC的效果都可以,也成功被薇婭李佳琦pick了,然后呢?年終一算賬,最多是打平。這不是一個(gè)新消費(fèi)品牌有了雛形,這是KOC們又多了一個(gè)“打工仔”……

但你說這三板斧完全是胡說八道?新消費(fèi)品牌的崛起沒有共性的模式可復(fù)制?也不盡然。只是如舟行河中,套用5000篇小紅書筆記這種表面化的操作,無異于刻舟求劍。

首先我們要搞清的是,新消費(fèi)品牌相比傳統(tǒng)品牌,為什么在營(yíng)銷上會(huì)有顯著的區(qū)別。

這本身也是個(gè)大話題,業(yè)內(nèi)很多人都討論過,我們可以直接上結(jié)論,因?yàn)橄M(fèi)人群變了,Z世代的媒體偏好和購(gòu)物偏好,讓傳統(tǒng)電商營(yíng)銷的站內(nèi)三板斧“淘客鉆展直通車”無法第一時(shí)間占領(lǐng)他們的心智。

而這幾年正是代際交替的時(shí)間窗口,Z世代逐漸走上舞臺(tái),成為消費(fèi)主力軍,錯(cuò)失了這個(gè)先機(jī),很多品牌突然就被老化了。

典型案例是受代際交替影響最大的母嬰行業(yè),前幾年孩子王還是母嬰之王,突然就被更懂社交玩法的babycare搶了先。

新消費(fèi)品牌的批量崛起,有營(yíng)銷路徑創(chuàng)新的很大功勞。從本質(zhì)上說,他們真正的三板斧應(yīng)該是——全平臺(tái)種草,強(qiáng)渠道轉(zhuǎn)化,私域留存復(fù)購(gòu)。

從單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)向全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變:種草在小紅書抖音快手,運(yùn)營(yíng)在天貓京東,私域在微信。不把雞蛋放在一個(gè)籃子里,漸漸形成海陸空三軍配合作戰(zhàn)的打法。

3

為什么這么說呢?

種草就像海軍,世界上面積最大的是海洋,強(qiáng)大的海軍可以將品牌的戰(zhàn)斗力無限延伸,最大范圍地影響潛在用戶。

在新消費(fèi)的三板斧中,種草可能是難度最大的一板斧。選擇哪片海域,如何靠有質(zhì)量的內(nèi)容掀起風(fēng)暴,面對(duì)茫茫的信息海洋,并不是簡(jiǎn)單的小紅書5000篇,知乎2000篇,刷就完了。

艾瑞咨詢?cè)谧罱囊环菪孪M(fèi)報(bào)告中就指出,隨著內(nèi)容供給的日益飽和所造成的用戶鑒賞能力與獲取習(xí)慣的改變,KOL營(yíng)銷中對(duì)內(nèi)容的要求出現(xiàn)精品化、個(gè)性化、互動(dòng)性、參與感等特征。

啥叫飽和的內(nèi)容供給?就是現(xiàn)在網(wǎng)友常說的“恰爛飯”。

別管你投KOL還是KOC,哪怕平臺(tái)開綠燈給你狂推,千篇一律的“恰爛飯”內(nèi)容用戶不買單,投了也是白投。這和完美日記當(dāng)年以量取勝幾乎完全相悖。另外個(gè)性化也是需要高度注意的點(diǎn),現(xiàn)在平臺(tái)的流量分配與用戶標(biāo)簽和算法密切相關(guān),沒有針對(duì)性的內(nèi)容,即使走平臺(tái)付費(fèi)都推不出去。

說新消費(fèi)就得投小紅書、知乎?這當(dāng)然也是偏見。只不過小紅書的社區(qū)氛圍與分享消費(fèi)更契合,也就是上圖中“在哪里投放”所說的“場(chǎng)景”。

在小紅書,用戶會(huì)欣然接受被刷屏安利某個(gè)新品,因?yàn)門A就是到這看看有什么好玩東西可買的。但同樣的用戶,當(dāng)TA在微博想看娛樂八卦社會(huì)新聞時(shí),被刷屏安利產(chǎn)品,就是明顯的打擾。言下之意,以量刷屏的種草,即使依然可行,也只適合在小紅書做。

如果種草順利,接下來該轉(zhuǎn)化了。

找薇婭李佳琦這樣的頭部主播帶貨,就像空軍突襲。空軍的特點(diǎn)就是一個(gè)字,快。以前新品牌要想在行業(yè)嶄露頭角,需要等待時(shí)機(jī),可能是雙十一,可能是冠名某個(gè)重要活動(dòng)晚會(huì),這種機(jī)會(huì)并不常有。借助上薇婭李佳琦直播的話題效應(yīng),新品牌得以快速嶄露頭角。這和以前品牌千方百計(jì)要進(jìn)KA其實(shí)是一個(gè)道理。

種草可以在小眾人群,轉(zhuǎn)化必須拉到天貓京東這樣的主流電商渠道。一方面是基礎(chǔ)設(shè)施完備,基本盤放在這里更安全。另一方面,論品牌的成長(zhǎng)性,通過小眾人群撬動(dòng)大盤,天貓京東也提供了更大舞臺(tái)。

之前有個(gè)段子,分析不同平臺(tái)商家的特點(diǎn),其他平臺(tái)商家可能最看重短期能賺多少錢,天貓商家別看眼下不咋賺錢,內(nèi)心卻有個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)的夢(mèng)。

最后,是私域留存復(fù)購(gòu),這就像陸軍,是人類最古老的戰(zhàn)爭(zhēng)形式。雖然看起來沒有海軍空軍炫酷,但是最終決定勝局的,往往還是陸軍。

種草和直播,強(qiáng)推出的巨大聲量和銷量,給外界制造了一個(gè)新消費(fèi)品牌崛起的印象。但做不好私域留存復(fù)購(gòu),終究是一個(gè)依賴外界輸血的品牌。從向平臺(tái)買流量到向KOL買流量,只是換了個(gè)“老板”打工。

好消息是,從Z世代的消費(fèi)偏好來看,打造官方私域不僅是品牌的需要,也是用戶的需要。

中國(guó)移動(dòng)研究院最近針對(duì)年輕男性的一份消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示,官方私域正品和質(zhì)量保證更能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲。這在某些品類上表現(xiàn)得非常突出,如高達(dá)46%的男性用戶會(huì)從品牌官方小程序、公眾號(hào)、官網(wǎng)等官方私域渠道購(gòu)買潮鞋。

私域的黏性,體現(xiàn)了品牌文化的感染力,以及產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力,這些都是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。從某種角度說,也是檢驗(yàn)品牌是否具有品牌力的辦法。

可惜的是,現(xiàn)在很多商家習(xí)慣了依賴平臺(tái)做生意,反而喪失了直接面對(duì)客戶的能力。也有人誤以為私域就是加私人號(hào)拉群,搞社群運(yùn)營(yíng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)人員成本太高,群活躍不起來,產(chǎn)出覆蓋不了成本,就放棄了做私域。這是天大的誤會(huì)。

私域不等于社群,對(duì)不同品類來說,私域的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也是不同的。有的可能是做復(fù)購(gòu),有的可能是做裂變,前者的運(yùn)營(yíng)對(duì)象是用戶,后者的運(yùn)營(yíng)對(duì)象則是經(jīng)銷商和團(tuán)長(zhǎng),聽起來完全不是一回事,但都屬于私域運(yùn)營(yíng)。核心應(yīng)該是利潤(rùn)的自我掌控。

可以反問一下,如果沒有自我掌控利潤(rùn)的能力,做品牌與做白牌的差別是什么呢?不能只是披個(gè)品牌的外皮,為他人做嫁衣裳吧?

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2021-06-28
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