1
最近,新消費(fèi)領(lǐng)域的資本活動(dòng)非常熱,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、奈雪的茶,先后IPO,他們都屬于大零售的范疇,通過(guò)前置倉(cāng)或者門店創(chuàng)新而成為行業(yè)明星。
只不過(guò),最近一周上市的新消費(fèi)公司,有點(diǎn)殺士氣,每日優(yōu)鮮上市首日暴跌25.6%,后續(xù)又連續(xù)下跌,最高下跌高達(dá)38%,甚至引發(fā)了散戶的復(fù)仇行動(dòng)(詳見(jiàn)-每日優(yōu)鮮散戶“復(fù)仇記”)。
而叮咚買菜也受到每日優(yōu)鮮的影響,本來(lái)想融資3.5億美元,看到每日優(yōu)鮮如此暴跌,直接改成9000萬(wàn)美元的融資額,估計(jì),每日優(yōu)鮮也沒(méi)想到,自己作為行業(yè)第二(叮咚買菜的規(guī)模是每日優(yōu)鮮的一倍左右),率先上市,竟然通過(guò)這種方式狙擊了行業(yè)老大的融資規(guī)模,要知道叮咚買菜今年一季度虧損13.8億,融資9000萬(wàn)美元,相當(dāng)于一個(gè)半月的虧損額,折騰半天搞來(lái)的錢,還沒(méi)暖熱就虧光了。
更加有意思的是,叮咚買菜為了不破發(fā),只發(fā)行了9000萬(wàn)的流通股,股價(jià)是控制住了,但是交易也太難看了,調(diào)皮電商在富途上查詢了叮咚買菜的交易情況,發(fā)現(xiàn)當(dāng)天竟然只有一個(gè)基金在賣,而且是同一個(gè)基金在買,整個(gè)交易結(jié)構(gòu),只有大單一個(gè),中小單都沒(méi)有,也是奇怪,咱也不知道是交易數(shù)據(jù)出現(xiàn)了啥問(wèn)題:
叮咚這騷操作,簡(jiǎn)直讓人懷疑是自?shī)首詷?lè)呢。
嘴上說(shuō)忘記股價(jià),護(hù)盤的動(dòng)作倒是不少。
不過(guò),每日優(yōu)鮮和叮咚買菜作為生鮮電商,又是前置倉(cāng)模式,一年虧損幾十個(gè)億,上市破發(fā),應(yīng)該在“情理之中”,大家對(duì)他們也沒(méi)有報(bào)太大希望。
真正讓大家大跌眼鏡的是奈雪的茶上市,幾分鐘就破發(fā)10%以上,截止我們寫稿,奈雪的茶股價(jià)下跌高達(dá)14.14%:
下跌如此慘重,以至于股票社區(qū)有人調(diào)侃奈雪的茶是賣血的茶:
奈雪的茶是新一代茶飲的代表,也是行業(yè)第二名,市場(chǎng)占比17%左右,第一名是喜茶,25%左右,這兩家也是咬的很緊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
財(cái)報(bào)顯示,奈雪的茶最近三年?duì)I收是2018年10.9億元、2019年25億元,2020年30.5億元。
對(duì)應(yīng)的開(kāi)店數(shù)量是:2018年179家,2019年174家新店,2020年66座城市擁有489間茶飲店,目前大約560多家店,預(yù)計(jì)未來(lái)兩年,每年新開(kāi)300多家店。
對(duì)應(yīng)的盈利狀況是:2018年凈虧損分別為6970萬(wàn)元,2019年凈虧損3970萬(wàn)元,2020年凈利潤(rùn)1664萬(wàn)。不過(guò),在上市財(cái)報(bào)中,奈雪的茶還是整體虧損狀態(tài)。
據(jù)《天天IPO》報(bào)道,2018年至2020年,奈雪的茶原料成本分別為3.84億元、9.15億元、11.59億元,占總收入的比例分別為35.3%、36.6%、37.9%。據(jù)此計(jì)算,奈雪的茶對(duì)應(yīng)的銷售毛利率分別為64.7%、63.4%、62.1%,逐年下降。
毛利能達(dá)到60%以上,對(duì)于一個(gè)餐飲類企業(yè),也算正常,只是很奇怪,奈雪的茶為什么還會(huì)虧損,門店點(diǎn)單經(jīng)常需要排隊(duì),生意應(yīng)該算是很好了,店鋪數(shù)量也達(dá)到一定規(guī)模,不存在體量小沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。
這就有一個(gè)悖論了,一個(gè)公司毛利率正常,公司規(guī)模也屬于大規(guī)模企業(yè)了,門店還經(jīng)常需要排隊(duì),訂單量也可以了,但就是虧損,這很難不讓人聯(lián)想到業(yè)界傳聞網(wǎng)紅奶茶店雇人排隊(duì)的現(xiàn)象,或許是訂單質(zhì)量出了問(wèn)題。
2
新消費(fèi)公司的集中破發(fā),的確給整個(gè)行業(yè)蒙上了一層疑云,大家對(duì)新消費(fèi)品牌的詬病本來(lái)就多,價(jià)格高,砸廣告,炒作,口味一般,模式存疑等等,不過(guò),我們還是要撥開(kāi)疑云,去洞悉新消費(fèi)公司背后的真正價(jià)值。
我們到底要從這些新消費(fèi)品牌身上學(xué)習(xí)什么?畢竟他們占據(jù)了市場(chǎng)地位,不是第一就是第二,他們的閃光點(diǎn)到底在哪里?
新消費(fèi)有的是模式創(chuàng)新,有的是產(chǎn)品創(chuàng)新,從模式創(chuàng)新來(lái)看:
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在前置倉(cāng)領(lǐng)域的探索,還是很有價(jià)值的,在靠近消費(fèi)者的地方,預(yù)先囤好商品,下單后,一小時(shí)或者半小時(shí)送到,主打即時(shí)零售,這對(duì)于年輕人的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng),還是很有作用的,即時(shí)消費(fèi)的需求本身也是存在的。盒馬、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè),也都在布局前置倉(cāng)模式。
只不過(guò),每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正和軍人出身的叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌林都太軸了,徐正在媒體圈的口碑是,沒(méi)有一個(gè)公關(guān)負(fù)責(zé)人能滿足他的要求,可見(jiàn)有多挑剔,這些因素映射到業(yè)務(wù)層面,往往意味著不太開(kāi)放。
即時(shí)消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)剛需,但是需求比較散,強(qiáng)控制的供應(yīng)鏈很難滿足所有需求,開(kāi)放式供應(yīng)鏈會(huì)更好,自己把錢都花在打造履約隊(duì)伍上,市場(chǎng)空間要比現(xiàn)在大多了。
其次,前置倉(cāng)模式太單一,業(yè)態(tài)組合才能發(fā)揮威力,只有經(jīng)營(yíng)倉(cāng)的能力,沒(méi)有經(jīng)營(yíng)店的能力,本身屬于缺胳膊少腿,不可能跑的快。那些做門店的零售商都不只是靠門店存活,在團(tuán)購(gòu)和企業(yè)內(nèi)購(gòu)方面,都做的不錯(cuò),單一的零售業(yè)態(tài)是很難有競(jìng)爭(zhēng)力的。
所以,外界總是批判每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的前置倉(cāng)賽道不看好,其實(shí),不是他們的模式不夠好,而是他們的模式太單一!
奈雪的茶在模式上的創(chuàng)新也比較明顯,他們是比較早的一批把茶和歐包結(jié)合起來(lái)的新業(yè)態(tài),之前的奶茶店都是小店模式,品類單一,當(dāng)初他們能規(guī)劃出大店,而且開(kāi)在購(gòu)物中心,這就打破了消費(fèi)天花板,開(kāi)創(chuàng)了新生活模式,現(xiàn)在看起來(lái)稀松平常,但在五六年前,還是很有沖擊力的。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,想想五六年前大家喝的奶茶和現(xiàn)在喝的奶茶,差別有多大,就不用多說(shuō)了吧?現(xiàn)在很多商務(wù)會(huì)面,也都不選在星巴克或者咖啡館,而是去新茶飲店里買杯水果茶,真的要比星巴克的體驗(yàn)好太多太多。
產(chǎn)品創(chuàng)新很重要的一點(diǎn),是在原料上下了很大功夫,吃喝的東西,原料決定口味,很多外國(guó)水果,比如葡萄、櫻桃、紅提、白桃,在當(dāng)?shù)爻鞘械牧闶鄣昕赡芏假I不到,但是卻可以從飲品中喝到,這就是一種很大的創(chuàng)新。
要對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)的公司保持敬畏,這是我一貫的態(tài)度,前些年,好利來(lái)憑借半熟芝士成功拿下年輕人的心,這是他們的富二代操盤手——羅紅的兩個(gè)兒子在半年內(nèi)多次去日本才拿下的新產(chǎn)品,好的產(chǎn)品真的是拯救門店的殺手锏。
當(dāng)然了,好產(chǎn)品也有生命周期,前幾年挺好的產(chǎn)品,這幾年你就會(huì)覺(jué)得很普通嘛,不過(guò),中國(guó)市場(chǎng)的層級(jí)豐富,好產(chǎn)品的紅利消化,還有很大的空間。
3
股價(jià)破發(fā),不代表企業(yè)沒(méi)價(jià)值,只是泡沫多了一些,擠掉泡沫之后,這些新消費(fèi)企業(yè)若還能撐得住,也會(huì)有更好的未來(lái)。
只不過(guò),在感嘆他們股價(jià)暴跌以及各種騷操作之后,還是要好好看看如何汲取他們的優(yōu)點(diǎn)。
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