這兩天，#李金銘直播說自己要倒貼600萬#上了熱搜。
起因是她直播間里一款原價六千多的burberry（二手）腰包賣399，本來說只上一單，作為福利“送給”粉絲，但是運營輸錯了庫存，最終賣出987單，李金銘在直播間哭著說自己要倒貼600萬。
李金銘是《愛情公寓》中美嘉的扮演者，自今年5月在抖音開啟直播帶貨，上升勢頭很猛，有數(shù)據(jù)稱其618期間帶貨GMV達到5232.7萬，殺進抖音明星榜前十，位列第六。
按說李金銘在明星主播中名氣不大，入局又晚，能有這樣的成績頗讓人驚訝。
有報道分析稱，以朱梓驍、李金銘為代表，今年明星直播帶貨出現(xiàn)了新的玩法。
這些你僅看名字不知道是誰，看臉有點熟悉，可能還對其角色耳熟能詳?shù)姆琼斄髅餍?，利用平臺對明星標(biāo)簽的偏愛（流量傾斜）開播，大幅降低坑位費，甚至接受純傭，放下架子，扯開嗓子為產(chǎn)品吆喝。
最重要的是，他們的選品思路不一樣了。
很少有你不熟悉的產(chǎn)品，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈?，比如周六福，巴寶莉，發(fā)貨的也是官方旗艦店。大牌產(chǎn)品，限時優(yōu)惠，明星推薦，讓人沒有理由拒絕。
這種明星直播的新玩法，不僅能更快引來流量，還能通過明星臉、大品牌爆款留住觀看，做出高轉(zhuǎn)化——根據(jù)平臺流量規(guī)則，他們會給這樣的直播間推薦更多流量，最終像滾雪球一樣把直播間銷量做大。
不難看出，上述玩法的核心其實是運營，是平臺的流量紅利和“貨帶人”的新思路，而非明星本人的市場號召力。
有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬，按照一場1000萬GMV計算，即使是純傭，因為貨品利潤夠高，傭金少說有100萬，明星主播一般能拿走30%，一場直播就是30萬左右的純收入。這對三四線小明星來說，已經(jīng)相當(dāng)可觀。
但這里面有個矛盾，大品牌控價一般都很嚴(yán)，利潤空間也相對透明，為什么能給明星主播這么高的分成呢？
要么是渠道定制產(chǎn)品，比如各種蹭茅臺名氣的酒，產(chǎn)地是茅臺鎮(zhèn)，包裝模仿一下，主播就說成是茅臺，自然能按高價賣了。前段時間在直播間被罵哭的老戲骨張晨光，賣的就是這種“高仿酒”。
另外，還要靠主播在嘴皮子上下點功夫。
比如李金銘618帶貨的周六福，大量網(wǎng)友指出她把銀說成金，總重2.2克的首飾混淆成有2.2克黃金，而咨詢客服得到的回答是，黃金克重只有0.25。
還要能臉紅心不跳地說出：原價169的東西，今天直播間特價9.9。實際淘寶日常只賣9.8。
按照這樣的語言含水量，所謂“倒貼600萬”的真實性可想而知。
有意思的是，據(jù)很多圍觀了直播的網(wǎng)友回憶，當(dāng)時粉絲發(fā)評論說要不然我們退了，李金銘還在說怎么能讓你們退呢，自己賠得起。
作為訂單的承接方，寺庫二手奢侈品旗艦店卻說這是抖音系統(tǒng)BUG，已向官方投訴，希望顧客主動退款，并會贈送一份小禮品作為補償?？梢?，商家按399賣是真吃虧的。寺庫作為老牌奢侈品電商平臺，也不大可能公然售假。
后續(xù)還流出一張疑似與李金銘直播運營的聊天截圖，顯示是因為設(shè)置成了“付款減庫存”，而非“下單減庫存”，導(dǎo)致秒殺超賣。從對話中推測，雙方大概是銜接出了點問題，寺庫可能也有一定責(zé)任。
與此同時，咸魚上出現(xiàn)了自稱在李金銘直播間搶到腰包的轉(zhuǎn)賣信息，掛價2000。
好家伙，這轉(zhuǎn)手就是1600的差價。話說蹲守明星直播間搶秒殺福利款轉(zhuǎn)賣獲利，可能已經(jīng)是一條新型黃牛產(chǎn)業(yè)鏈了吧？
至于是真失誤，還是配合商家賣假包，網(wǎng)友現(xiàn)在吵得不可開交。尤其是倒貼600萬的言論，在破圈傳播之后，引來了巨大的嘲諷。
主播以夸張話術(shù)逼單，在直播電商圈早已見怪不怪。
前有辛巴陪張雨綺直播首秀，稱自己倒貼1200萬，最后被快手官方“打臉”。但這依然沒有擋住主播們“吹牛不上稅”，因為確實有效。常看直播的網(wǎng)友其實也都“免疫”了，對套路如數(shù)家珍。
說來有點諷刺，李金銘作為明星主播，能熟練運用這套話術(shù)，反而說明她在以“專業(yè)”主播的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。
實際上，中國的消費者是最“可愛”的，只要貨不是假的，沒有嚴(yán)重欺詐，宣傳上的夸張，很容易被原諒。甚至有粉絲為了幫喜歡的明星主播邏輯自洽，強行把“倒貼”600萬解釋成“少賺”600萬。
emm……這位網(wǎng)友的微信經(jīng)濟學(xué)肯定學(xué)得很好，這不就是書上說的“機會成本”么？
我們回憶了一下，每一代電商的崛起，似乎總是伴隨著一個營銷套路的發(fā)展壯大。
平臺電商的雙11五折，社交電商的分享裂變，直播電商時代，可能就是萬千主播的含淚倒貼。
這不禁讓人想起拼多多一直被詬病的“全額返現(xiàn)”。
下單頁面上碩大的“全額返現(xiàn)”讓人誤以為是不花錢購物，實際官方細則告訴你，全額返現(xiàn)的意思是全額（參與）返現(xiàn)活動，返現(xiàn)會拆分成多張5-10元無門檻券，40元封頂，還限定微信信任首單購買。
但在下沉市場，這種策略就是最有效的，完美利用了人性的貪欲，以及下沉人群不懂怎么跟平臺“較真”的特點。
加上花樣一直在翻新，真真假假，有人拿到，有人拿不到，就像賭博一樣，讓人欲罷不能，永遠心存僥幸，甘心被貪欲驅(qū)使。
雖然有無數(shù)文章分析論斷過，全額返現(xiàn)、含淚倒貼手法的低劣和不可持續(xù)，但現(xiàn)階段看，以表演趣味為重要特征的直播間，這樣的戲碼，誰不用，誰才是真正的傻瓜？
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