大開眼界：體香管理，已經(jīng)是00后打造人設(shè)的社交密碼了？！

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年輕人都熱衷體香管理了！

最近，一個杭州00后男生因為體香半夜被貓吸的視頻大火，在微博和抖音都引起了廣泛討論，原來是因為他平時注重體香管理，每天用各種香氛洗護用品，把自己“腌入味”了，當(dāng)天的奶香味讓貓咪很喜歡，于是……

網(wǎng)友紛紛責(zé)難：你們倒是把這男孩用的香氛沐浴露牌子說出來?。窟€有網(wǎng)友想要鏈接：

看到這消息討論的火熱，真是大吃一驚，前兩年流行的身材管理、顏值管理還沒過去，現(xiàn)在的00后們居然已經(jīng)開始體香管理了，對很多中年人來說，用香水還是二十年前談戀愛時偶爾一用的奢侈品，但年輕人已經(jīng)把體香升級到管理的境界了。

那么體香管理到底是什么？為什么年輕人如此熱衷呢？

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體香管理2.0時代

保持體香的原理倒不復(fù)雜，就是通過香薰、香水或者香氛洗護產(chǎn)品，去掉自己身上的異味。在我國古代，沒有香水香氛沐浴露產(chǎn)品，女性就通過外掛香囊配件、內(nèi)用芳香食物、沐浴用花瓣、衣服用香薰等等方式保持體香。

在歐洲，因為貴族愛香水，促進了當(dāng)?shù)叵懔现迫?、精油萃取、調(diào)香的工藝技術(shù)，因此誕生了很多著名的香水品牌，幾百年來，他們也有了成熟的香水習(xí)慣。

在我國則不一樣，香水傳入我國上百年來，因為各種原因，國人并沒有系統(tǒng)的用香習(xí)慣，十年前，讓一個男士用香水，會被認(rèn)為“有點娘”，就算是女士，也只是在約會、Party等盛大節(jié)日場合用一用，香水的使用者密度，估計還不到十萬分之一。而且中國消費者的用香偏好也有自己的風(fēng)格，跟英國人喜歡濃郁的香味不同，中國消費者更偏好淡一點的味道，更喜歡花香和果香。

但是，據(jù)天貓國際聯(lián)合知乎發(fā)布的2021體香管理趨勢榜單，新一代的年輕人已逐漸把香水當(dāng)做日常，進入了用香2.0時代，并且產(chǎn)生了體香管理的概念，體香管理顧名思義就是管理自己身體的香味。

比如，年輕的廚師，因為長期在廚房，時間久了皮膚有油煙味，就算換了衣服，也難以去掉，他們就通過香水來遮蓋身上油煙味；還有一些年輕人在醫(yī)院工作，時間久了，身上有藥味；或者喜歡抽煙，又不想身體煙味太重，都會用到香水。這些是年輕人基于職業(yè)或者習(xí)慣，為了防止身上有異味，從而注重管理自己身體的味道。

還有一種是分場景使用香水，用香1.0時代，消費者使用香水可能是選一款自己喜歡的好聞的，但在年輕人這里，他們不是只用一款或者一類香水，而是學(xué)會了分場景使用。

旗下有多個香水品牌的穎通集團電商總監(jiān)Jet Wang對調(diào)皮電商等媒體分享自己的消費洞察時說，年輕女性用香需求越來越細(xì)致，比如去約會見男朋友的時候，可能會選擇甜甜味道的香水，男朋友聞到會更喜歡；如果是去夜店P(guān)arty則會選擇更濃郁一些的，因為要high起來；如果是去上班，則是比較淡淡的，比如4711古龍水這種清淡的，大多數(shù)人都喜歡的味道，畢竟，office場景下，還是不能太招搖……

除了場景搭配，年輕人還用香水來搭配情緒——嚴(yán)格來說是隨著心情用香，法國玫瑰味、瑞典海洋風(fēng)、荷蘭郁金香、泰國茉莉花、以色列芒果，各種風(fēng)情的香水香氛，隨心情變換。當(dāng)然，不管用哪一種，都是為了搭配自己當(dāng)天的心情，表達(dá)自己。

不過，還有更高level的用香方式，前段時間，在淘寶造物節(jié)上，有一家香水品牌開始主打人設(shè)香水：

這就是一個非常有意思的現(xiàn)象了，香水與使用者的人設(shè)都能掛鉤，職場精英、單身or戀愛，用香味來詮釋身份和態(tài)度，00后的年輕人，真是太會玩了。

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香味社交，已是大勢所趨

看到年輕人對香水香氛的細(xì)致使用，讓我很好奇，為什么這一屆年輕人如此愛香？

年輕人從小生活優(yōu)裕是一個原因，更主要的是Z時代年輕消費者在探尋自己的生活節(jié)奏和味道，去年天貓雙十一香氛類目第一名Soap&Glory，同時也是英國香氛第一品牌，其中國區(qū)負(fù)責(zé)人Alan Yuan告訴我們：“年輕人在生活節(jié)奏更加忙碌的同時，也追求更高品質(zhì)的生活，希望生活中能夠有一些 “小確幸” 時刻。他們更加愿意寵愛自己，享受屬于自己的Me Moment。香氛身體護理產(chǎn)品在其中扮演了一個很重要的角色，年輕消費者可以通過泡澡、沐浴、身體護理來釋放壓力、舒緩心情?！?/p>

這段話很好的解釋了年輕人的用香心理需求，適合自己的香味能讓自己放松療愈（最早的香水是能喝的，可以緩解疼痛），增加愉悅感，香味還能提高自我優(yōu)越感和自信力，他們很享受香味帶給他們的幸福時刻。

同時，他們把這種愉悅帶到社交場合，因為香味是一個非常個人化的體驗，帶有明顯的個人喜好，可以成為社交的一部分，他們甚至學(xué)會了用香味來標(biāo)注自己的社交人設(shè)，打造自己的社交名片。

香味相投，能夠更快的拉近距離，增進彼此好感，對獲取美好的第一印象有著非常積極的作用。

所以，體香管理成為繼顏值管理、身材管理、服裝搭配管理之后的又一社交維度。

同時，香味社交的流行，又推動了年輕人的體香管理，讓他們更精致的規(guī)劃好自己的體香。

這種消費趨勢從天貓國際的香水香氛類目增長也能驗證，據(jù)悉，這一類目在過去兩年里，都保持了70%以上的增速，遠(yuǎn)高于電商行業(yè)平均增速，也遠(yuǎn)高于洗護大類目的增速。

今年618，荷蘭郁金香沐浴慕斯Rituals獲得了天貓國際香薰類目銷售排名第一名，其實，他們2019年11月才入駐天貓國際，一年半就拿下了細(xì)分類目第一，當(dāng)初就是因為看到阿里巴巴的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)香氛類目的增速很快，就把天貓國際作為Rituals登陸中國的首站。

（圖片來源：天貓國際Rituals海外旗艦店）

上文提到的Soap&Glory是WBA（沃博聯(lián)）旗下的一款香氛產(chǎn)品，在天貓國際上，銷量增長也非?？欤渲袊鴺I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Alan Yuan提到一個現(xiàn)象，雖然他們的主力消費者是21到29歲，其中女性占了90%，但是現(xiàn)在開始呈現(xiàn)兩個趨勢：一是，男性消費者在增加，這意味著男性也更加重視香味；二是，十幾歲到二十幾歲的更年輕的消費者在快速增加，這意味著他們的用戶群在往更年輕化發(fā)展，也就是Z時代的主力。

別看這群消費者年輕，他們對香氛的品質(zhì)要求卻很高，不僅香氛身體護理產(chǎn)品的香味也能像香水一樣持久留香，還要具備前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)，可見他們的體香管理已經(jīng)逐漸走向高階。

天貓國際上另一個商家穎通集團，旗下運作4711古龍水、愛馬仕香水等30多個外資中高端品牌，也發(fā)現(xiàn)，男性用戶在逐步上升，現(xiàn)在已經(jīng)占到20%左右。

為了應(yīng)對中國市場快速的增長，他們8月份將在線上聯(lián)合明星流量，線下加快專柜的布局速度，未來要在全國開設(shè)90多個專柜，全面迎接體香管理大趨勢的到來。

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天貓國際全球開眼日，刷新年輕人的感官

也正是看到了這種趨勢，每月一次的天貓國際全球開眼日把7月份的主題定在了“體香管理”，通過在淘寶天貓站外的多個媒體觸點精準(zhǔn)布局，創(chuàng)造話題，激發(fā)消費者的興趣，再引流到淘寶站內(nèi)，從而完成從心智啟發(fā)到消費下單的閉環(huán)。

跟“百億補貼”等營銷IP有別的地方在于，天貓國際全球開眼日不是單純?yōu)榱虽N量而生，而是為了深度洞察消費行為挖掘消費趨勢，從聽、觸、視、味、嗅等五種感知，發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，為他們提供海外更多更新更好的選擇。

7月份這次“體香管理”就是為了引領(lǐng)嗅覺經(jīng)濟的熱潮；

去年5月份，天貓國際全球開眼日發(fā)起了“放肆呼吸”的月度營銷主題，也屬于嗅覺范疇，是因為疫情讓大家不得不帶口罩，但帶口罩讓很多消費者發(fā)現(xiàn)了口臭的問題，于是各種口腔清潔商品就順道大賣了；

2019年12月時，冬天天氣干燥，天貓國際全球開眼日打出了“即刻美容”的主題，這屬于觸覺范疇，推出很多美容儀洗護產(chǎn)品能快速美容，讓消費者大呼“真香”。

接下來，通過洞察鏟屎官們和自家寵物的深度連結(jié)和羈絆，天貓國際全球開眼日IP挖掘到了“絢寵派”這一群體，即鏟屎官們會將自己的精致生活和外形同步到了自己的“主子”身上，讓他們也過上了精致絢麗又健康的生活，使得二者相互陪伴共同成長。

這些細(xì)致入微的洞察擊穿了特定的圈層人群，讓他們驚呼“原來我還有同道中人啊”，也讓圈層之外的人有開眼之感：“原來還有這樣的消費需求”。

天貓國際全球開眼日對新趣的消費趨勢的深度洞察，對小眾海外商家進入和打開中國市場也非常有幫助，可以讓海外品牌更深刻的了解中國市場和制定相應(yīng)的營銷策略，從而使得天貓國際成為海外品牌落地中國的風(fēng)向標(biāo)。

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