自嗨鍋CEO離職退出，揭秘網(wǎng)紅品牌的三大套路

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前兩天寫了一篇《新消費又遇冷了？》，分析了一下網(wǎng)紅消費品牌的歷史、現(xiàn)實和未來，以及部分新消費品牌今年業(yè)績大幅度下滑的情況，文章發(fā)布后，引起不小反響，有讀者跟我們反饋說不太同意我們的意見，他對當(dāng)前大紅大紫的新消費品牌持觀望態(tài)度，甚至略有不看好，主要是因為他們?yōu)榱税l(fā)展速度，在品質(zhì)把控方面，太松了。

另一位食品圈高管則反饋說，作為網(wǎng)紅品牌的代表，自嗨鍋的CEO石富鵬都已經(jīng)離職了，退出了聯(lián)合創(chuàng)始人隊伍。

聽到這個消息，我們也嚇了一跳，據(jù)了解，石富鵬原來是娃哈哈品牌部的，后來才加入自嗨鍋，與原百草味創(chuàng)始人蔡紅亮一起創(chuàng)業(yè)，但網(wǎng)上關(guān)于自嗨鍋CEO離職的消息，還沒看到。

我們百度了石富鵬的消息，發(fā)現(xiàn)最新一個消息還是去年12月的：

我們又在企查查上查詢到了確切的消息：

石富鵬在2021年6月份就退出了自嗨鍋的母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司。

企查查信息顯示，石富鵬在金羚羊持股2.7530%，蔡紅亮則持股39%。

石富鵬曾代表自嗨鍋對外發(fā)聲，提出“打造一人食品牌即品類”的理念，這很符合當(dāng)前新消費品牌的打法，要么成為細(xì)分品類第一，要么自己造一個品類。

據(jù)爆料，石富鵬離開的原因是公司制定的激勵承諾沒有兌現(xiàn)，而且還在跟自嗨鍋公司打官司，但我們在企查查上，沒有查詢到相關(guān)法務(wù)信息。

爆料還稱，石富鵬離職之后，自嗨鍋的線下銷售團(tuán)隊也出現(xiàn)了大量的離職現(xiàn)象，自嗨鍋的競爭對手莫小仙則抓緊撿漏，填補自嗨鍋丟失的市場。

實際上，如果你有食品類目生意參謀的后臺數(shù)據(jù)，也可以看到，自嗨鍋今年的線上數(shù)據(jù)是在下降的，下降比例在20%到30%。

不過，自熱食品去年因為疫情有一個大幅度的增長，基數(shù)被抬高了很多，所以今年出現(xiàn)下降，也是情理之中，整個自熱食品類目，大部分都在下降。

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2016年賣掉百草味，2017年蔡紅亮創(chuàng)辦了自嗨鍋進(jìn)入自熱食品領(lǐng)域，迄今為止，已完成五輪融資，最大的一筆是2020年10月完成5000萬美元C輪融資，估值5億美元，2021年2月和5月完成了C+和C++輪融資。

自嗨鍋創(chuàng)立之后就高舉高打，總結(jié)起來，自嗨鍋有三大套路：

第一，做品牌的套路。

蔡紅亮曾總結(jié)自己的品牌打法：“互聯(lián)網(wǎng)時代最容易做的就是品牌這件事，而不是銷售。也就是你可以瞬間把品牌拉起來，讓更多人先知道，然后鋪出去，接著結(jié)合綜藝（植入）等形式，讓其‘破圈’。”

自嗨鍋也的確在打品牌這件事上套路純熟，多次贊助綜藝，植入電視劇，營造一種半個娛樂圈都在吃的感覺，跟其他網(wǎng)紅品牌不一樣，自嗨鍋是靠綜藝起家，不是抖音小紅書種草。

業(yè)內(nèi)人士對自嗨鍋的品牌打法也無可奈何，人家有錢砸廣告，你再細(xì)心打磨產(chǎn)品，也不是他的對手。

自嗨鍋如此打法，也是因為自熱食品門檻低，品牌多，行業(yè)第一海底撈本身知名度就很高，作為后來者的自嗨鍋要想逆襲，也只能砸錢。

第二，做規(guī)模的套路。

最近，自嗨鍋推出了一個自熱面食品牌，不到半個月就做到了細(xì)分類目第一，怎么做到的呢？

一個六盒裝的面食，成本價一盒就要12元左右，自嗨鍋的價格策略是：前一萬份14.9元，后一萬份29.9元，再一萬份39.9元，現(xiàn)在49.9元，具體數(shù)據(jù)可能有待考證，畢竟第一個一萬份現(xiàn)在已經(jīng)沒有標(biāo)價了，但這種階梯價格戰(zhàn)的打法，是自嗨鍋成功試驗過的。

前期不惜代價積累基礎(chǔ)銷量，然后通過豐富的流量手段穩(wěn)住價盤，最后通過時間洗掉記憶和標(biāo)簽，這是自嗨鍋第三次用這個套路了。

爆料者說，他們公司同事看到這么便宜，就買來嘗嘗，結(jié)果一吃，還不錯，這款產(chǎn)品主要解決消費者想快速吃好面的需求，湯料、肉都給的挺足，但是成本也不低，不要說14.9元的價格巨虧，就是49.9元的價格，也夠嗆能覆蓋生產(chǎn)成本。

但是自嗨鍋就是用這種低價套路（現(xiàn)在國家正在反不正當(dāng)價格競爭，不知道這算不算）快速沖量，一方面快速提升店鋪權(quán)重，提高排名，同時賭消費者的復(fù)購，第一單就當(dāng)推廣費了。

不過，目前這一款產(chǎn)品剛出兩個月，還不知道復(fù)購數(shù)據(jù)。

話說回來，最近我也吃了好幾款包裝面食，感覺最近這個賽道相當(dāng)火，也的確切中了消費者的痛點，只是，自嗨鍋還用這種套路來推新品，能否長久呢？前面花了14.9元買了六盒的人，真的會再花49.9元下單嗎？雖然這個策略在火鍋和米飯上都成功過，但會不會啞火？

有食品專家總結(jié)說，“（這個套路）就是基本盤出現(xiàn)了大的萎縮，連核心團(tuán)隊都鬧矛盾了。然后為了繼續(xù)新消費品牌的神話，跨類目出擊，用成熟的方法論和資本，碾壓其他類目！”

不知道，你如何看待這套打法，歡迎知情人士深入聊聊這個話題。

第三，生產(chǎn)的套路。

有四川自熱食品供應(yīng)商向調(diào)皮電商爆料，自嗨鍋找代工廠的條件是先讓代工廠墊資，“莫小仙給供應(yīng)商是周結(jié)；海底撈是月結(jié)（每月固定時間）；自嗨鍋去年和新**旗下公司談要求是墊資2500萬，超額度部分開始結(jié)算。”該爆料人士說。

四川很多供應(yīng)商不敢接這個業(yè)務(wù)，這對資金要求太高了。

另外，自嗨鍋對經(jīng)銷商還收取保證金，如今對供應(yīng)商還有如此政策，千方百計保證自己的資金流。不過，這一爆料的時間是去年年底，不知道現(xiàn)在如何了。

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總而言之，自嗨鍋通過線上做大聲量和規(guī)模，建立強大的品牌影響力，進(jìn)而在經(jīng)銷商和供應(yīng)商合作中占據(jù)優(yōu)勢；線上造影響力，線下賺利潤，從而走出了一條新的網(wǎng)紅品牌之路。

在高速發(fā)展期，這個思路沒啥問題，就怕出現(xiàn)規(guī)模萎縮，哪怕是短時間的萎縮，都會對內(nèi)部造成壓力，聯(lián)合創(chuàng)始人，CEO石富鵬的離職，可能也是這種壓力的結(jié)果。

不過，就像我在上篇文章中說的，新消費品牌本身三年一個小周期，一個成熟消費品牌就是要經(jīng)歷磨難才能不斷成熟，我們對這個賽道還是長期看好的，只要能做好產(chǎn)品，壓力都是暫時的。

期待更多新消費品牌，沖過當(dāng)前的困難期，在即將到來的雙十一，狠狠的漲一波業(yè)績?。ǜ啾?，可在后臺留言）

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