被監(jiān)管“盯上”的直播電商，將走向何方？

近兩年，直播電商蓬勃發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷壯大的背后，商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷(xiāo)、退換貨難、退款難等問(wèn)題頻現(xiàn)，屢被詬病。繼20多項(xiàng)法規(guī)砸向直播帶貨行業(yè)之后，直播電商行業(yè)正在迎來(lái)新的時(shí)代。

無(wú)論是主播，還是主播背后的直播機(jī)構(gòu)，都需要明白，直播帶貨的發(fā)展環(huán)境早已今非昔比，想要行業(yè)有光明的未來(lái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)才是發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

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為何直播帶貨會(huì)“翻車(chē)”？

一個(gè)人，一部手機(jī)，就能在直播平臺(tái)上開(kāi)啟一場(chǎng)直播。在這個(gè)“人人皆可播”的時(shí)代，一場(chǎng)直播的觀眾少則幾十、幾百人，多則數(shù)百萬(wàn)，頭部主播的影響力，不亞于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視。所以，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，波及面非常廣。

回看近兩年直播中出現(xiàn)“翻車(chē)”的主播，基本可以總結(jié)為在人、貨、場(chǎng)三方面的翻車(chē)。

先說(shuō)“人”層面的翻車(chē)：

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，“網(wǎng)絡(luò)主播”成為了一個(gè)新興的熱門(mén)職業(yè)，一些自導(dǎo)自演、低俗夸張、惡意炒作的現(xiàn)象在直播平臺(tái)早已屢見(jiàn)不鮮。近年來(lái)，平臺(tái)也出臺(tái)了一些舉措，對(duì)主播賬號(hào)進(jìn)行了封禁處理。

以某平臺(tái)頭部主播為例，此前曾多次與平臺(tái)叫板，吐槽平臺(tái)對(duì)其限流，但事實(shí)上，該主播自身也存在很多問(wèn)題。去年，因其在平臺(tái)上帶貨“糖水燕窩”遭到監(jiān)管處罰及輿論爭(zhēng)議，平臺(tái)多角度從嚴(yán)治理成為必然。但該主播多次在直播中表示對(duì)平臺(tái)治理的不滿，沒(méi)有意識(shí)到自身的不足，成為眾矢之的。

這種主播就屬于火中取粟型，沒(méi)有順應(yīng)國(guó)家、平臺(tái)、社會(huì)的監(jiān)管治理大勢(shì)。

回看這些被平臺(tái)封禁的主播，對(duì)行業(yè)是一個(gè)個(gè)警醒。在直播平臺(tái)里打造“人設(shè)”雖然很重要，但合規(guī)走正道才是核心。

再說(shuō)“貨”的翻車(chē)：

在“貨”方面翻車(chē)，行業(yè)有諸多案例。曾有明星轉(zhuǎn)型帶貨主播賣(mài)酒，結(jié)果賣(mài)了假酒；還有的主播賣(mài)定制的手機(jī)，結(jié)果被曝光虛標(biāo)，被平臺(tái)重罰。

在近期的案例中，某平臺(tái)的頭部主播因帶貨產(chǎn)品能量成分虛標(biāo)，站在了風(fēng)口浪尖，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通報(bào)批評(píng)。雖然該主播團(tuán)隊(duì)在后續(xù)的聲明中表示，能量成分虛標(biāo)的那款產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)在主播直播間，但無(wú)論是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都在降低消費(fèi)者對(duì)行業(yè)和主播自身的信任。

在明星帶貨方面，此前曾有商家爆出，他們花費(fèi)了高昂的坑位費(fèi)請(qǐng)明星帶貨，但銷(xiāo)量數(shù)據(jù)慘淡，有的商家血虧后，甚至采取了報(bào)警的方式維權(quán)。

實(shí)際上，這種操作不僅損害消費(fèi)者利益，也會(huì)對(duì)明星和主播的口碑產(chǎn)生負(fù)面影響。對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)商家負(fù)責(zé)、對(duì)自身負(fù)責(zé)才是直播帶貨健康發(fā)展的核心。

所以，“貨品”翻車(chē)花樣繁多，必須要有全流程嚴(yán)謹(jǐn)管控，才能防微杜漸。

最后，“場(chǎng)”的翻車(chē)也是“五花八門(mén)”：

曾經(jīng)，有一位主播“翻車(chē)”，是因其在直播中做秒殺活動(dòng)卻要消費(fèi)者付出高額運(yùn)費(fèi)，雖然是為了限制一人領(lǐng)一份的福利門(mén)檻，涉及其中的消費(fèi)者不多，但造成的影響極大。

作為旁觀者，不難理解背后的邏輯。如果主播通過(guò)秒殺活動(dòng)來(lái)留存消費(fèi)者、獲取流量，就需要拿出誠(chéng)意。既然選擇讓利消費(fèi)者，那就把規(guī)則說(shuō)明白，用高額運(yùn)費(fèi)彌補(bǔ)秒殺成本的做法，屬于聰明反被聰明誤。

如今，監(jiān)管之下，直播帶貨將容不得這種“小聰明”。

十年前，部分電商平臺(tái)的商家為了減少價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的虧損，打出9.9元包郵免費(fèi)送產(chǎn)品的策略。那時(shí)，快遞價(jià)格并不透明，很多人誤以為自己只付9.9元運(yùn)費(fèi)就可以免費(fèi)獲得一件商品是薅到了羊毛，殊不知，加上快遞成本和商品成本，商家穩(wěn)賺不賠。沒(méi)想到，這種運(yùn)營(yíng)小技巧十年后還在大主播這里出現(xiàn)。

抱有僥幸心理、采用虛假宣傳等手段欺騙消費(fèi)者，并非明智之舉。商家沒(méi)有看到直播帶貨監(jiān)管的雷霆之威，沒(méi)有看透國(guó)家綜合治理的題中真意。

所以，直播間管控是合規(guī)化的重要步驟，但大多數(shù)主播的直播間管控只是為了營(yíng)造直播現(xiàn)場(chǎng)的火熱氛圍，而不是把場(chǎng)子做到正規(guī)化，這是很危險(xiǎn)的。合規(guī)不能靠直覺(jué)，體系化、制度化才是正解。

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加強(qiáng)自律，才能建立合規(guī)體系

縱觀“翻車(chē)”的主播，不外乎營(yíng)銷(xiāo)極端化、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造沖動(dòng)消費(fèi)、選品不嚴(yán)謹(jǐn)、售后推諉等幾個(gè)原因。想要得到商家和消費(fèi)者的信任，更應(yīng)該加強(qiáng)自律，加強(qiáng)售后，在選品和合規(guī)方面建設(shè)體系化管控。

以李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE為例，今年5月份，美ONE發(fā)布了直播行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)用12個(gè)字來(lái)概括就是：“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、保售后”。

在選品方面，美ONE有一套嚴(yán)密的邏輯。在產(chǎn)品的選擇上，他們會(huì)在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中選擇垂直行業(yè)的頭部產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。

比如，K品牌是智能門(mén)鎖的頭部企業(yè)，但如果該品牌生產(chǎn)出了掃地機(jī)器人，美ONE就會(huì)多維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再三評(píng)估，因?yàn)檫@不是品牌方垂直類(lèi)目該有的產(chǎn)品。品牌的垂類(lèi)能力，是美ONE在選品時(shí)非?？粗氐?，需要仔細(xì)考察品牌研發(fā)、制造能力。

眾所周知，美ONE的選品通過(guò)率不高于5%，假設(shè)每年有一萬(wàn)款商品能上架，意味著他們一年要審核掉19萬(wàn)款不適合的選品。據(jù)悉這套選品標(biāo)準(zhǔn)以后會(huì)更嚴(yán)格，通過(guò)率會(huì)更低。

在合規(guī)方面，所有上李佳琦直播間的產(chǎn)品，都會(huì)被直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多次審查。以一款化妝品的商品詳情頁(yè)為例，如果商品詳情頁(yè)中提到了有防污染、抵御老化、8倍輕薄、細(xì)胞新生這樣的用詞，卻沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)報(bào)告，或無(wú)法驗(yàn)證其效果的，均要?jiǎng)h除。如果商家在其商品詳情頁(yè)里介紹自家產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)多少個(gè)國(guó)家，但是地圖標(biāo)注不規(guī)范，也會(huì)被李佳琦背后的團(tuán)隊(duì)要求修改或刪除處理。這些“反效率”的操作，都表現(xiàn)了李佳琦及美ONE對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。

在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)方面，直播中的合規(guī)也很?chē)?yán)格，主播長(zhǎng)時(shí)間說(shuō)話難免出現(xiàn)口誤、漏詞等錯(cuò)誤，他們會(huì)全程監(jiān)播，一旦發(fā)現(xiàn)信息缺失或者錯(cuò)漏，馬上就會(huì)現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)救更正，避免對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。

直播賣(mài)的是商家的產(chǎn)品，一般在電商平臺(tái)上是商家負(fù)責(zé)售后，但李佳琦直播間作為商家和消費(fèi)者的橋梁，往往在第一時(shí)間對(duì)售后問(wèn)題做出響應(yīng)，讓消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂。

尤其大促期間，沖動(dòng)下單的消費(fèi)者不在少數(shù)，往往在快遞到家后才能對(duì)一些不需要的產(chǎn)品進(jìn)行退貨處理。如何讓消費(fèi)者不盲目消費(fèi)？李佳琦和美ONE在今年618期間，提前一周公布進(jìn)直播間的產(chǎn)品，給足消費(fèi)者考慮的時(shí)間。據(jù)悉，他們今年雙十一也會(huì)延續(xù)該做法。同時(shí)，他們還做了“李佳琦小課堂”，通過(guò)有趣的形式，讓消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚有更清晰的了解，從而購(gòu)買(mǎi)適合自己的產(chǎn)品，不再盲目聽(tīng)從營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的忽悠……

所以，直播帶貨的合規(guī)化是要做很多取舍的，要放棄一味追求業(yè)績(jī)，要放棄很多有瑕疵的產(chǎn)品，最重要的是，要敢于讓監(jiān)管進(jìn)入到自己的直播間，今年3·15，李佳琦邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)到直播間做客，給大家普及消費(fèi)者保護(hù)的知識(shí)，收獲了良好的效果。

這是一種主動(dòng)迎接監(jiān)管的姿態(tài)，希望通過(guò)監(jiān)管部門(mén)的幫助，讓自己做的更合規(guī)。

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最嚴(yán)監(jiān)管，不必僥幸

很多主播都把監(jiān)管理解為對(duì)直播帶貨行業(yè)的打擊，這是一種完全錯(cuò)誤的想法，最嚴(yán)監(jiān)管已經(jīng)實(shí)行四個(gè)月了，平臺(tái)也出臺(tái)了一波又一波的治理措施，但是，據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的8月份，TOP 50的主播直播帶貨業(yè)績(jī)是去年的兩倍！

為何頭部主播并沒(méi)有因?yàn)楸O(jiān)管的嚴(yán)格而失去聲量，相反獲得了翻倍的增長(zhǎng)？實(shí)際上，是合規(guī)讓頭部主播獲得了更多消費(fèi)者的信任，繼而促使他們不斷壯大，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在監(jiān)管趨嚴(yán)的今天，主動(dòng)擁抱監(jiān)管、走向合規(guī)的主播，將迎來(lái)行業(yè)的新一輪紅利。

而那些心存僥幸、火中取粟、投機(jī)取巧的主播，需要擺好姿態(tài)，摒棄之前“劍走偏鋒”的方式，才能在直播的大潮中占據(jù)一席之地。

在合規(guī)面前，沒(méi)有僥幸！

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