直播間大起大落得太快，實(shí)在太刺激了

之前跟某抖音起家的達(dá)人品牌聊天，說(shuō)他們今年大促，直播的營(yíng)銷預(yù)算都放在了友商平臺(tái)，自己主賬號(hào)在抖音就是正常播，靠?jī)?nèi)容引流，再就是跟大量中腰部主播合作掛車。

問(wèn)為什么這么安排？說(shuō)因?yàn)橛焉唐脚_(tái)頭部主播的產(chǎn)出比較穩(wěn)定。這話從抖音爆款制造者的嘴里說(shuō)出來(lái)，有點(diǎn)扎心了。

看看抖音頭部主播廝殺的慘烈程度，你會(huì)有更深的體會(huì)：

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音帶貨主播榜，近三個(gè)月（9月10月11月）能守住TOP10位置的頭部主播居然只有羅永浩和賈乃亮！

如果再把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，幾乎是鐵打的羅永浩，流水的各路大V。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

而且，現(xiàn)在看來(lái)，羅永浩真是把直播玩明白了。他的直播間不過(guò)是掛個(gè)羅永浩的名字，羅永浩本人已經(jīng)很少出現(xiàn)，日常幾乎24小時(shí)開(kāi)播，十幾個(gè)主播輪流上陣，正常情況下四五千人在線，場(chǎng)均人數(shù)峰值1.8w。

在抖音帶貨小時(shí)榜里很難看到羅永浩直播間沖到前列，但它就是細(xì)水長(zhǎng)流，每天至少賣一兩千萬(wàn)，有大促活動(dòng)沖到五六千萬(wàn)，一個(gè)月就是五六個(gè)億GMV。

其他大主播單場(chǎng)賣的比羅永浩多的，比如賈乃亮、大狼狗夫婦，單場(chǎng)可能破億，做不到像羅永浩那樣日常播；

企業(yè)自播號(hào)雖然能像羅永浩這樣24小時(shí)持續(xù)播，又投不出羅永浩這樣穩(wěn)定的流量，比如11月以2.62億位列抖音帶貨主播TOP6的阿迪達(dá)斯官方旗艦店，近30天單場(chǎng)最高賣到2069萬(wàn)，最低只有29萬(wàn)，波動(dòng)性不是一般的大。投流手可能正在焦頭爛額磨練車技呢。

而且，其他大主播多多少少都在靠個(gè)人魅力賣貨，如果不是大V本人出鏡，業(yè)績(jī)必然一落千丈，實(shí)際上是只能把貨賣給自己的粉絲。

羅永浩畢竟是個(gè)創(chuàng)業(yè)老兵，商業(yè)野心不止于做個(gè)賺坑位費(fèi)和傭金的頭部主播，而是要把自己打造成了一個(gè)直播品牌，一個(gè)線上便利店。雖然最初大家也是沖著老羅本人來(lái)買的，現(xiàn)在人家把選品做好，讓你沖著品牌和價(jià)格也能放心買——這種生意才是可持續(xù)的。

很多人沒(méi)注意到，羅永浩已經(jīng)在有步驟地孵化旗下類目號(hào)，包括酒水食品、美妝日化、潮流穿搭、深夜食堂、親子生活、數(shù)碼及智能家居、運(yùn)動(dòng)戶外燈。其中，“交個(gè)朋友之酒水食品”7月開(kāi)始直播，近30天的銷量已經(jīng)超過(guò)3600萬(wàn)。

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如果再算上直播供應(yīng)鏈（有報(bào)道稱戚薇、李誕、李晨等明星達(dá)人的供應(yīng)鏈就是羅永浩的直播供應(yīng)鏈杭州盡微，是抖音供應(yīng)鏈TOP1，近30天成交額9.3億），品牌代運(yùn)營(yíng)，羅永浩跟媒體透露今年直播電商的目標(biāo)是“100到150個(gè)億”。

以這樣的體量和戰(zhàn)略合作層級(jí)，羅永浩在抖音電商的江湖地位，恐怕不是什么突然躥紅的達(dá)人可以挑戰(zhàn)的。

比如，最近在全網(wǎng)引發(fā)討論，兩次在抖音帶貨月榜超越羅永浩，號(hào)稱抖音新晉帶貨一哥的“董先生珠寶”，11月因“莫桑鉆”的擦邊球爭(zhēng)議，嘗試轉(zhuǎn)型帶貨美妝、服飾內(nèi)衣、個(gè)護(hù)家清，立馬從與羅永浩難分伯仲的TOP2掉到30名開(kāi)外，堪稱滑鐵盧。

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不過(guò)，也不好說(shuō)到底是賣珠寶更賺錢，還是賣美妝更賺錢。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月份，董先生還在主賣珠寶時(shí)，直播客單價(jià)是57，最近轉(zhuǎn)賣美妝食品飲料個(gè)護(hù)家清，直播客單價(jià)反而提到了66。

也搞不好，這就是人家設(shè)計(jì)的變現(xiàn)路線，賣擦邊球的低價(jià)珠寶只是吸引人氣的手段，高價(jià)珠寶直播又賣不動(dòng)，起號(hào)成功后轉(zhuǎn)型賣這些美妝服飾日用品，賺坑位費(fèi)和傭金才是王道。

不過(guò)，在抖音珠寶文玩這條直播“賽道”上，還有無(wú)數(shù)人等著做第二個(gè)董先生。

最讓人驚訝的是，飛瓜數(shù)據(jù)11月類目主播榜單顯示，早期的爆款案例“中國(guó)黃金”，現(xiàn)在居然賣不過(guò)一個(gè)11月3號(hào)剛開(kāi)始直播，粉絲僅2.5萬(wàn)的珠寶供應(yīng)鏈商號(hào)“新疆珠寶玉石”。

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現(xiàn)在的玩法是，不靠短視頻引流漲粉，直接給直播間投流，用直播間的福利、撿漏刺激直接賣貨，全靠直播漲粉。

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在飛瓜數(shù)據(jù)的主播榜單中選擇低粉帶貨，可以看到很多這種玩法。Top10的低粉帶貨賬號(hào)中，四個(gè)都在靠直播賣珠寶文玩起號(hào)。

這個(gè)選擇很容易理解，大部分人進(jìn)入線下珠寶店都有很強(qiáng)的心理負(fù)擔(dān)，在直播間看高價(jià)珠寶滿足了很多人的好奇心，再用把上萬(wàn)珠寶砍到99的戲碼，吸引人們下單。這是電視購(gòu)物驗(yàn)證了多年的有效套路。

下面這個(gè)號(hào)也是11月8號(hào)開(kāi)始直播。紙黃金、莫桑鉆被媒體曝光了太多次，現(xiàn)在珠寶文玩的大熱品類是玉石翡翠，30天快速起號(hào)，不是夢(mèng)。

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除了珠寶文玩，另一個(gè)能讓主播坐上GMV火箭的是二手奢侈品。3000起步的客單價(jià)，一場(chǎng)輕松賣出千萬(wàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，11月抖音帶貨主播TOP榜第7位的子安，2.43億的銷售額，其中2.4億都是二手閑置，即二手名牌包。

這些主播一般是與二手奢侈品平臺(tái)（胖虎、妃魚、紅布林、小花、心上等）合作，有些可能是這些二手奢侈品平臺(tái)的簽約主播，相當(dāng)于是平臺(tái)自播矩陣號(hào)，也是可以低粉絲帶貨，靠投流直播間起號(hào)。也有一些線下二手奢侈品店店主轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)驚人。

比如，一個(gè)名為“堅(jiān)果在包展”的主播，10月14日開(kāi)始直播，11月就買到3053萬(wàn)，客單價(jià)3486，與子安看齊。如果不是把線下成交放到了線上，這樣0啟動(dòng)賣高價(jià)奢侈品，也沒(méi)有精心制作的短視頻和人設(shè)打造，恐怕是不現(xiàn)實(shí)的。

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在多個(gè)二手奢侈品主播的直播間蹲守了一段后，我也發(fā)現(xiàn)了他們做大GMV的一些竅門。

比如，二手奢侈品都是孤品，每次放搶購(gòu)鏈接會(huì)有多人同時(shí)搶購(gòu)，同時(shí)付款成功，但商品實(shí)際只有一件，每次拍到的人還要跟主播確認(rèn)是否是自己搶到了。這套路真的夠深，理論上甚至可以一個(gè)“誘餌款”讓多個(gè)主播同時(shí)去賣，但實(shí)際根本不發(fā)出。

用戶曬出截圖吐槽拍到了二手奢侈品包后，卻被客服告知“不是你的”。

而這些搶購(gòu)的超拍在后臺(tái)計(jì)算銷售額是計(jì)算在內(nèi)的。從飛瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)看，多數(shù)二手奢侈品主播每只包都被賣了三四次，有的甚至?xí)u幾百次（這場(chǎng)直播我沒(méi)有親眼看到，也可能是同級(jí)別的95新有多只，但賣了近600只同款95新肯定是嚴(yán)重超賣的）。

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再加上一些主播會(huì)設(shè)置所謂“福利款”，要求用戶以6999的價(jià)格拍下，收到后再返還3000“補(bǔ)貼”，顯然也是為了做大GMV。

雖然珠寶文玩和二手奢侈品的玩法里都很多貓膩，但抖音直播最近客單價(jià)提升是真的肉眼可見(jiàn)。在女裝上的變化也很明顯，跑出了三個(gè)女裝大號(hào)，千嶼，邱瑩瑩和游鹿鹿，11月他們?nèi)齻€(gè)的服裝銷售額分別是3.7億，2.8億，1.58億，而且客單價(jià)都很高，做到了300左右。對(duì)比快手服飾一姐羋姐的50客單價(jià)，這個(gè)差距就很明顯了。

這三個(gè)主播提高客單價(jià)的辦法也是高端面料的極致性價(jià)比，主賣皮草、高端羽絨服。不過(guò)仔細(xì)看成交額，也有單場(chǎng)賣出幾百件標(biāo)價(jià)四五千的皮草的算法，GMV的水分可以擠一擠再看。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

抖音直播服裝份額的穩(wěn)步擴(kuò)大，從品牌自播的崛起也可以窺見(jiàn)一斑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月服飾內(nèi)衣TOP榜單，前10中有3個(gè)是品牌自播直播間，還有1個(gè)服裝供應(yīng)鏈自播。

據(jù)商家反饋，今年雙十一大促，其他平臺(tái)服飾流量下降得厲害，這可能也是廠商加速向抖音遷移的原因。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，抖音服裝主播的排名，恐怕還有更多大起大落。

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