月入百萬(wàn)的直播操盤(pán)手，快手居然要批量制造

知道最近直播圈都怎么玩嗎？

“0粉開(kāi)播賣貨，7天快速起盤(pán)，月GMV突破百萬(wàn)不是夢(mèng)”。

這條“捷徑”尤其適合品牌自播，甚至已經(jīng)被業(yè)內(nèi)總結(jié)為快手新一代自播方法論。一大批黑馬直播間靠這個(gè)方法論，沖上帶貨TOP榜。

典型案例如回力旗艦店（快手ID：1420094842），0粉開(kāi)播前，他們先根據(jù)快手平臺(tái)的老鐵屬性做好人群畫(huà)像和產(chǎn)品的匹配，測(cè)人群測(cè)款，通過(guò)在直播中把單品打爆（單品占整店銷售額80%，次月銷售額增長(zhǎng)10倍），僅用一月時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)突破200萬(wàn)，漲粉38萬(wàn)。

這還沒(méi)完，后續(xù)是一連串的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)優(yōu)化：

次月開(kāi)設(shè)矩陣號(hào)突破600萬(wàn)，全店ROI從2提升至7，后續(xù)結(jié)合極致爆款策略和投放策略提升轉(zhuǎn)化和ROI，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)爆款短視頻播放量近2000萬(wàn)，封面CTR從2%提升至9%，單品4天狂賣10萬(wàn)雙，單日GMV突破百萬(wàn)，單月GMV突破千萬(wàn)……看到這老電商人可能流下了激動(dòng)的淚水，是熟悉的專業(yè)味了。

就在今天，“造風(fēng)者·2021快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)”在?？谂e行，上述爆款直播間的幕后推手——快手服務(wù)商和職業(yè)操盤(pán)手，第一次站在大眾面前，揭開(kāi)直播間玩法的秘密。

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直播走向?qū)I(yè)化，幕后推手浮出水面

過(guò)去，我們認(rèn)為直播帶貨的基本邏輯是“內(nèi)容/粉絲先行”，先有內(nèi)容，有討喜的主播人設(shè)，積攢了一批粉絲，才有帶貨的資本，這是內(nèi)容玩法。

隨著短視頻平臺(tái)購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，用戶對(duì)平臺(tái)有越來(lái)越強(qiáng)的信任，出現(xiàn)了一個(gè)新邏輯——用戶只要刷到直播間就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品符合TA的需求直接下單，并成為主播的粉絲。

這為直播電商打開(kāi)一個(gè)新思路，0粉絲也能帶貨的技術(shù)（流量）玩法的新思路。

技術(shù)玩法不只適合品牌，如果跟主播的內(nèi)容玩法強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，很可能幫助主播跨越周期，戰(zhàn)斗力全面升維。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的直播戰(zhàn)場(chǎng)，這簡(jiǎn)直是給直播間開(kāi)buff。直播操盤(pán)手也迅速火出圈。

電商操盤(pán)手這個(gè)職業(yè)，在成熟的平臺(tái)式電商我們都很熟悉，但針對(duì)直播電商的操盤(pán)手還是個(gè)新事物，其中一部分也是從淘系操盤(pán)手轉(zhuǎn)行而來(lái)。和淘系操盤(pán)手一樣，這個(gè)職業(yè)沒(méi)有科班出身，都是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累出來(lái)的，據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，目前相對(duì)成熟的直播操盤(pán)手“推流過(guò)手的資金沒(méi)有低于一個(gè)億的”。

除了“燒錢”投流的經(jīng)驗(yàn)比一般人多，操盤(pán)手的神奇功效，更大程度上是因?yàn)橼s上了平臺(tái)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)紅利期。

在經(jīng)歷了三年的業(yè)績(jī)狂奔后，今年7月，快手電商提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略，標(biāo)志著整個(gè)快手電商進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。在今天的服務(wù)商年終峰會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古宣布2022年快手電商戰(zhàn)略還將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

這對(duì)快手服務(wù)商生態(tài)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是一個(gè)利好，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)帶商家對(duì)直播運(yùn)營(yíng)的需求更大，雙方一個(gè)管好貨，一個(gè)管好運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合又將沖出一批黑馬品牌。

以前直播間流量對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都是個(gè)“黑箱”，大家都在閉著眼睛碰運(yùn)氣，現(xiàn)在官方在里面設(shè)計(jì)好了臺(tái)階、坡坎，高速立交，想要快速到達(dá)目的地，不是猛踩油門(mén)就行，還需要對(duì)路徑的理解和研究，就像我們開(kāi)車需要導(dǎo)航。而快手提出“三個(gè)大搞”中的服務(wù)商，承擔(dān)的就是類似“導(dǎo)航”的角色，它需要在直播電商雙供給（商品供給，主播供給）形態(tài)下，通過(guò)對(duì)商家、主播、品牌、產(chǎn)業(yè)帶的專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，帶領(lǐng)主播和商家走上規(guī)?；?、可持續(xù)的增長(zhǎng)道路。

據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，2021年7月至11月，已有超過(guò)500家服務(wù)商入駐，其中年GMV破億的服務(wù)商超過(guò)200家。服務(wù)商的滲透率非常快，目前已經(jīng)服務(wù)了全站18%的商家。從操盤(pán)手薪資的水漲船高，你也可以一窺直播服務(wù)商被主播和商家認(rèn)可的程度。首批得到快手官方認(rèn)證的職業(yè)操盤(pán)手姚福包已經(jīng)一面難見(jiàn)，月收入達(dá)到百萬(wàn)。

據(jù)悉，快手電商還在加緊孵化更多專業(yè)的操盤(pán)手人才，在今天的服務(wù)商年終峰會(huì)上，快手重磅發(fā)布了《跨越周期——操盤(pán)手工作手冊(cè)》和快手操盤(pán)系統(tǒng)1.0，并通過(guò)線下培訓(xùn)，實(shí)戰(zhàn)認(rèn)證，頒發(fā)證書(shū)等方式批量制造姚福包們，用平臺(tái)擔(dān)保+標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化服務(wù)的方式，降低試錯(cuò)成本，在專業(yè)化進(jìn)程里一起幫助商家提升直播經(jīng)營(yíng)能力。

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“嚴(yán)準(zhǔn)入，強(qiáng)賽馬”，共創(chuàng)豐富行業(yè)范本

直播的不確定性，一直是很多商家進(jìn)入直播的障礙。

無(wú)論什么生意，關(guān)鍵是具備營(yíng)銷的可復(fù)制性，知道我投入多少A，就會(huì)產(chǎn)出多少B，只要這個(gè)等式是穩(wěn)定的，商家就能準(zhǔn)確評(píng)估自己的投入和產(chǎn)出，開(kāi)辟出自己的戰(zhàn)場(chǎng)。如果沒(méi)有這種確定性，今天直播間進(jìn)來(lái)100個(gè)人，賣出10箱蘋(píng)果，明天我為直播間備了15箱蘋(píng)果的貨，只進(jìn)來(lái)20個(gè)人，賣出1箱蘋(píng)果。這樣的波動(dòng)很多商家都是無(wú)法消化的，也造成他們不敢大規(guī)模進(jìn)入直播。

快手電商提出“大搞服務(wù)商”，以專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的成長(zhǎng)方案，實(shí)際是另外兩個(gè)大搞“大搞信任電商”、“大搞品牌”的題中應(yīng)有之意——要優(yōu)化貨品供應(yīng)鏈，吸引品牌入駐，就必須解決大家在黑盒子里閉眼狂奔的問(wèn)題，為主播和商家提供清晰的成長(zhǎng)路徑。

現(xiàn)階段，這表現(xiàn)為快手與服務(wù)商不斷細(xì)化的行業(yè)解決方案。

據(jù)了解，快手電商的服務(wù)商生態(tài)在“嚴(yán)準(zhǔn)入，強(qiáng)賽馬”的要求下，在半年內(nèi)快速迭代到2.0。一方面，是根據(jù)服務(wù)商的資質(zhì)和能力，分為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、核心服務(wù)商、戰(zhàn)略服務(wù)商三個(gè)層級(jí)，另一方面，是根據(jù)服務(wù)商的基因和服務(wù)對(duì)象，分為四大類，MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商。不同層級(jí)和分類的服務(wù)商，側(cè)重的服務(wù)能力和對(duì)象不同，在與主播和商家的緊密協(xié)作中，共創(chuàng)出了豐富的行業(yè)范本。

比如上面提到的回力在快手的0粉絲開(kāi)播，就是與專注鞋靴類目的快手服務(wù)商詹科的緊密合作。詹科擅長(zhǎng)品牌店播的快速冷啟及起量，他們會(huì)深度參與策劃選品定價(jià)及直播間規(guī)劃，通過(guò)站外數(shù)據(jù)尋找起量爆款，短視頻拍攝引流直播間，通過(guò)波浪形投放技巧來(lái)跑出爆款模型，助力品牌冷啟破局，除了回力，詹科還成功操盤(pán)了達(dá)芙妮，15天冷啟動(dòng)漲粉3.5w，累計(jì)GMV突破100萬(wàn)。

還有擅長(zhǎng)賦能主播的快手電商戰(zhàn)略服務(wù)商易心優(yōu)選。截止12月底，易心累計(jì)操盤(pán)場(chǎng)次208場(chǎng)，幫助商家平均單場(chǎng)GMV提升93.1%，并且操盤(pán)后14天的GMV也能環(huán)比增長(zhǎng)69.4%。

以及擅長(zhǎng)為主播做長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的服務(wù)商虎嗅薔薇，主播“范統(tǒng)YS品質(zhì)”是遼寧鞍山的工廠檔口型主播，經(jīng)過(guò)虎嗅薔薇操盤(pán)手三個(gè)階段的基礎(chǔ)提升、拉新漲粉、打造爆品，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)了月GMV從300萬(wàn)到500萬(wàn)，再到1900萬(wàn)的跨越。

更多專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才的入局，更豐富的運(yùn)營(yíng)工具，更科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃，以及覆蓋多行業(yè)的解決方案……這些無(wú)不標(biāo)志著快手電商草莽期結(jié)束，迎來(lái)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的新一波紅利。

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讓更多腰部主播分享專業(yè)化運(yùn)營(yíng)紅利

在深入了解快手服務(wù)商生態(tài)2.0的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，除了大量商家和品牌，在服務(wù)商的幫助下找到了切入快手電商穩(wěn)定可預(yù)期的玩法，大量中腰部主播也在服務(wù)商的幫助下，突破了“自然生長(zhǎng)”的天花板，跨越周期和咖位，分享到專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的紅利。

主播“侯哥家紡”是一個(gè)典型的快手腰部主播，單場(chǎng)直播GMV平均為30-40萬(wàn)，與很多快手主播一樣，侯哥的粉絲有強(qiáng)大的私域?qū)傩?，粘性很?qiáng)，粉絲復(fù)購(gòu)率高達(dá)85-90%，客單價(jià)也很高。這些本是侯哥引以為傲的地方。

然而，在服務(wù)商易心優(yōu)選的操盤(pán)手武婕診斷后發(fā)現(xiàn)，這些既是侯哥的優(yōu)點(diǎn)，也是侯哥的缺點(diǎn)。因?yàn)榘阎匦姆旁诶戏鄣倪\(yùn)營(yíng)上，侯哥對(duì)新粉及潛客的關(guān)注較少，導(dǎo)致主播的吸粉轉(zhuǎn)化能力相對(duì)較差，這也是侯哥GMV卡在40萬(wàn)難以突破的癥結(jié)所在。

通過(guò)擴(kuò)大侯哥的貨品池，在投流時(shí)注重吸引新客，為其打造營(yíng)銷大場(chǎng)活動(dòng)等手段，侯哥的日均GMV從30萬(wàn)跨到了80-100萬(wàn)，漲幅接近3倍。如果把侯哥放在一個(gè)成長(zhǎng)周期來(lái)看，他在操盤(pán)手的幫助下已經(jīng)完成了一個(gè)周期的跨越，接下來(lái)，他將迎來(lái)下一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的周期。

這聽(tīng)上去是一個(gè)高度個(gè)性化的輔導(dǎo)方案，實(shí)際上，快手服務(wù)商已經(jīng)在無(wú)數(shù)的主播身上實(shí)踐并總結(jié)成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，寫(xiě)進(jìn)了《跨越周期-操盤(pán)手工作手冊(cè)》。有了這個(gè)手冊(cè)，一個(gè)成熟的操盤(pán)手可以高效地通過(guò)快手電商的系列工具，為主播和商家診斷成長(zhǎng)痛點(diǎn)、制定跨周期成長(zhǎng)規(guī)劃，而不僅依賴個(gè)人的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，這也是意義重大的一件事：讓中小主播在快手電商專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的大趨勢(shì)下，不被過(guò)高的專業(yè)門(mén)檻擋在門(mén)外。在快手電商品牌化、規(guī)?；耐瑫r(shí)，也保留其多元化的內(nèi)容特色，以及對(duì)普通用戶友好的產(chǎn)品基因。

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