京東七鮮新戰(zhàn)略：以實助實，用三場必贏之戰(zhàn)成全渠道零售一線巨頭

熟悉京東的人可能知道，京東今年反復在提一個詞，“以實助實”。

什么是“以實助實”？

京東在梳理自己的發(fā)展歷程和戰(zhàn)略導向的過程中越來越明確，京東根植于實體經(jīng)濟，成長于實體經(jīng)濟，服務于實體經(jīng)濟。與平臺企業(yè)不同，京東是一家同時具備實體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實體企業(yè)。

所以你會看到，這幾年相比其他巨頭，京東全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略決心和投入，一直是最堅定的。

提出“以實助實”的發(fā)展思路后，京東布局實體零售的速度也在加快。最先吹響號角的，就是京東旗下的美食生鮮超市七鮮。

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經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整，七鮮再起跑

近日，京東七鮮總裁鄭鋒對媒體透露七鮮明年的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃，要圍繞京津冀、大灣區(qū)兩大重點區(qū)域密集開店，開店數(shù)量“上不封頂”，同時打響“體驗”、“品質(zhì)”、“模式”三大戰(zhàn)役，力爭在7年內(nèi)進入中國連鎖零售行業(yè)第一陣營。

自2017年底在北京大族廣場開出首店，七鮮作為線下零售品牌剛走過四個年頭，目前已在全國13個城市開出66家門店。

履新七鮮總裁近一年后，首度面對媒體的鄭鋒用一張“GMV‘六連漲’，單店‘三年盈利’”的扎實業(yè)績報告，打破了長久以來的沉默。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年第二季度開始，七鮮業(yè)務進入快速增長期。2021年4月，七鮮超市GMV同比增長超過36%，8月同比增長超過85%。更為可喜的是，七鮮超市運營超過1年的門店，同期可比實現(xiàn)六連漲，到今年9月同比增長高達48%，呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

同時，京東對七鮮寄予了更大的期待。據(jù)鄭鋒介紹，“明年是京東全渠道發(fā)展的沖刺年，而七鮮將承擔全渠道增長的重要角色。”

盡管被寄予重望，鄭鋒卻沒有急著“新官上任三把火”，抓緊拓店，而是花了不少時間和團隊整理七鮮的戰(zhàn)略、團隊，以及供應鏈，對現(xiàn)有門店進行效率優(yōu)化，鄭鋒認為，這些是讓七鮮快速跑起來的前提和基礎，他打了個比方，“運動員賽跑，發(fā)力需要有一個蹲下的動作。過去兩年，七鮮就是在‘蹲下’?！?/p>

經(jīng)過戰(zhàn)略梳理，七鮮定位“高品質(zhì)家庭一站式生鮮與生活服務平臺”，聚焦一二線城市中高收入家庭，用高品質(zhì)的商品和服務，打造差異化的品牌心智。

雖然背靠京東，七鮮的底牌不錯，但高端生鮮超市賽道現(xiàn)在強敵環(huán)伺，各種網(wǎng)紅店的生命周期也越來越短，七鮮要靠什么打贏這場硬仗？

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戰(zhàn)略最重要的是“想清不做什么”

打仗首先要知道你的戰(zhàn)場在哪里，這也是鄭鋒花大量時間為七鮮重新梳理戰(zhàn)略的意義所在。

在鄭鋒看來，七鮮不能忘記零售效率為本的原則。對七鮮來說，戰(zhàn)略上最重要的是做減法，想清楚不做什么，并把資源不斷強化集中到自己的優(yōu)勢領域。

基于這樣的邏輯，鄭鋒在零售“人貨場”三大基本坐標上，為七鮮劃定了這樣一個作戰(zhàn)空間——

人：一二線城市中高收入家庭用戶，月收入3萬以上，用戶年齡層是20-55歲，3人以上家庭結(jié)構(gòu)。另外也要關注一個23歲左右初入職場的單身白領用戶群，他們是未來的目標人群，需要提前培育。

貨：標準是高品質(zhì)定位，進一步滿足目標用戶需求。在大供應鏈上打造價格優(yōu)勢（借助京東集采優(yōu)勢），在小供應鏈上打造差異化優(yōu)勢，總結(jié)一下就是打造“人無我有，貨優(yōu)價平”的差異化品牌心智。

場：基于目標用戶的精準選址，打造以七鮮超市（面積2000-3000平米）為主力，七鮮生活（類比社區(qū)小店）為衛(wèi)星店的“環(huán)宇模式”，同時探索合作門店（如今年11月于上海落地運營的“MUJI+七鮮”）、店中店（引入京東京造、母嬰店等），以及升級版的大店模式七鮮PLUS（超4000平米）。

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三場必須打贏的戰(zhàn)役

找到戰(zhàn)場之后，如何取勝呢？鄭鋒給自己定了三場2022年必須要贏的關鍵戰(zhàn)役。

第一場叫服務體驗升級戰(zhàn)。

鄭鋒透露，明年七鮮會開始嘗試在30分鐘以內(nèi)，甚至在28分鐘以內(nèi)的履約速度。別小看這2分鐘的優(yōu)化，能成規(guī)模地縮短2分鐘，一定靠的是硬功夫。這背后是七鮮今年推出的“店倉一體化”優(yōu)化項目，通過重新梳理揀貨流程和設計揀貨環(huán)境，縮短揀貨員的動線，將60%-70%的單量在不到30米的通道內(nèi)全部揀完，讓撿貨更高效，從而提升履約速度。還包括一系列的服務標準升級，包括在一些核心應季水果上，推出不好吃直接退款的承諾等。

此外，七鮮還將進一步加強會員體系建設。依托京東，七鮮的會員基礎，目前800萬用戶有600萬是會員，其中最高等級的鉑金會員占比達26%，貢獻了60%的銷售，購買力和粘性都極強。

第二場叫品質(zhì)心智進攻戰(zhàn)。

鄭鋒希望，未來消費者能記住，在七鮮什么品類是TA最喜歡的，什么品類是TA覺得最滿意的，同時TA還能說出10-20個單品，這些是TA可以閉著眼睛復購，從來不用擔心踩雷，能長期穩(wěn)定供應的高品質(zhì)商品。只有打造出這些不可取代的心智商品，七鮮才能在消費者心中扎下根。

目前，七鮮自主研發(fā)的“七鮮食研室”系列商品逐步上線，包括自主研發(fā)的零添加面包蛋糕及各店定制化烘焙美食已占50%，在同類產(chǎn)品中，自有產(chǎn)品的美譽度遙遙領先。另外還有七鮮自研的特色控卡餐，“比傳統(tǒng)輕食好吃，比普通餐健康”的賣點一推出就成為各地門店的網(wǎng)紅爆款，周復購率高達44%。由于口碑推薦超出預期，常常上午十一點半，還沒到午餐高峰時間，門店內(nèi)的控卡餐就被搶購一空了。

七鮮的自有品牌也正式啟動，目前已推出了來自世界長壽之鄉(xiāng)巴馬認證水源地的礦泉水，全國首家獲得生活用紙“真本色”稱號的七鮮 X 斑布系列紙等近200支商品，鄭鋒透露明年這個數(shù)字會翻一番，可以到大幾百支。雖然自有品牌的銷售占比還很小，但從單品的品效看優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，是其他同類品效的3-5倍?？吹狡啧r的自有品牌如此受歡迎，七鮮團隊又在京東商城開了一個七鮮自有品牌的旗艦店，把爆品推向全國市場。

在品質(zhì)心智這一戰(zhàn)場里，根據(jù)區(qū)域不同，還有一些差異化策略。

比如大灣區(qū)一帶的消費者更喜歡吃雞，可謂無雞不歡，所以七鮮在大灣區(qū)的門店選品就側(cè)重鮮雞；而鮮雞在京津冀區(qū)域的門店銷量就很一般，京津冀消費者更喜歡牛肉牛腱子這類熟食，而牛肉牛腱子這種熟食就不受大灣區(qū)消費者的喜愛，他們更喜歡鮮切的牛肉塊。此外，北方消費者喜歡螃蟹，南方消費者除了喜歡螃蟹，還喜歡魚類等活鮮，因此區(qū)域選品策略都是因地制宜。

再比如，現(xiàn)在熱火朝天的年貨節(jié)上，七鮮業(yè)績也超出預期，一方面調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加知名白酒、堅果糕點禮盒等；另一方面，在全國提供年夜飯海鮮套餐，消費者可以提前預定或店內(nèi)購買，套餐在餐廳做好后，會由專人服務送到消費者家里去。七鮮還根據(jù)華北區(qū)的文化特點，與《故宮宴》合作推出了宮廷宴系列年夜飯，消費者可以提前預定或店內(nèi)購買。

把《故宮宴》和年夜飯結(jié)合起來，竟然是一個零售企業(yè)做出的創(chuàng)新，這種出其不意的創(chuàng)新，讓七鮮在消費者的心智中有了獨特的標簽。

第三場叫模式創(chuàng)新突圍戰(zhàn)。

七鮮一直在探索各種各樣的店型，主力店，衛(wèi)星店，inside，plus……目的其實都是一個，既滿足目標消費者“大而全”的購物需求，也滿足一日三餐的及時性需求，讓消費者“嘗鮮”更便利。

此外，在京東“以實助實”的發(fā)展思路下，七鮮也是堅定的利他主義者，不斷在嘗試與各類事業(yè)伙伴共建開放共贏的零售新業(yè)態(tài)。包括與步步高以合資公司的方式拓展湖南長沙地區(qū)市場；與MUJI的品牌合作，打造提案式超市；以及與保利、龍湖、萬科、綠地、華潤等國內(nèi)TOP50的頭部商業(yè)地產(chǎn)商的合作……這些都為七鮮布局重點城市打下了基礎，為高速拓店創(chuàng)造了條件，讓七鮮的品牌真正可以深入人心。

鄭鋒透露，七鮮團隊已經(jīng)做了周密的部署，這三大戰(zhàn)役會給七鮮在2022年帶來非常大的爆發(fā)能量，奠定強大的業(yè)務基礎。

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七鮮的遠景指引

過去兩年，盡管疫情此起彼伏，七鮮新開了20多家店，2022年，七鮮要把華北區(qū)和華南區(qū)作為戰(zhàn)略要地，尤其華北區(qū)，鄭鋒說“開店數(shù)量，上不封頂”，“只要符合選址要求和供應鏈覆蓋，都可以開”。

據(jù)悉，截至目前，七鮮在華北區(qū)有34家店， 其中，2021年開了7家店。2022年已經(jīng)規(guī)劃了15家新店，開店速度翻倍。

這種逆勢擴張的決心顯得與眾不同，但是，如果想到七鮮未來五到七年要進入連鎖商超行業(yè)第一陣營，也就不奇怪了，在梳理清楚了核心客群、發(fā)展節(jié)奏、心智定位和模式創(chuàng)新之后，七鮮已經(jīng)找到了跑步前進的感覺。

當你以七年為目標的時候，你是不會因為未來一年的困難而停下腳步的。

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