不能造梗的品牌,不是好IP!

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如何把蘋果賣給一個不喜歡吃蘋果的人?這道類似于“把梳子賣給和尚”的營銷難題,可能有新解法了。

在線下商超,不愛吃蘋果的人,走過蘋果貨架不會停留;電商時代,他們不會搜蘋果,猜你喜歡也不會給他們推薦蘋果;直到一些原本不愛吃蘋果的女性,刷到了下面這條短視頻:

這種沉浸式賣貨的蠱惑力有多強?

它甚至引發(fā)了網友的“不要買”挑戰(zhàn),即把上述短視頻發(fā)給不喜歡吃蘋果的女朋友,看她們能不能抵抗住誘惑不下單。

原本信心滿滿地說著“我媽平常切好的蘋果我都不吃”的挑戰(zhàn)者,看完紅著臉說,“這蘋果看起來真的很脆,我覺得我每天晚上都需要吃點蘋果了”。

短視頻中充滿暗示性的文案“天水的蘋果,天水的人,想吃嗎?”變成了流行梗,“肌肉男賣水果”的流量密碼被快速復制。

一時間,叼著玫瑰賣春見粑粑柑的,說農村沒有榨汁機全靠“榨汁肌”的,連用嘴“喂”網友水果的羞恥鏡頭都拍出來了……

賣個水果拼成這樣,難怪網友忍不住感慨:“連賣水果都開始內卷了”,相關話題登上微博熱搜,創(chuàng)下了1.8億的閱讀。

順便感慨一下,以前賣東西最會造梗的是淘寶賣家,最近除了李佳琦,能回憶起來的購物梗,好像還真都是抖音快手造出來的……

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天水蘋果小哥的出現,顯然不是偶然的,上述短視頻引爆后,所屬賬號“農哥哥農副產品”開啟了全天候直播。

飛瓜數據顯示,近15天,該賬號直播場次為35次,銷售額28.1萬,賣的都是蘋果。人家還真不是一時興起玩梗,而是認真在琢磨內容賣貨的農家。

這才是最讓人細思極恐的地方。

如果是美食搞笑博主拍出這種視頻,我就沒這么意外了。但這次,居然是商家從內容營銷角度拍出來的,而且還是小農商家。這和我們印象中深山閉塞,不知互聯(lián)網為何物的“果農”形象相去甚遠。

圖源:《Fastdata極數:2021年中國年輕用戶電商消費洞察報告》

最近抖音快手都在有意扶持類似的農人主播,這背后有兩大潮流,悄然改變著生鮮電商的格局

一是掌握家庭生鮮購買權的人,在不斷年輕化。90后00后開始為家里買生鮮了,比如眼下,他們就要給家里買年貨買水果。這些人喜歡刷短視頻、看直播電商,誰能用短視頻抓住他們的眼球,誰就能拿到訂單。

二是農業(yè)在現代化,農民也在年輕化,對受過高等教育的年輕農民來說,拿起手機拍短視頻、直播叫賣,直接跨過傳統(tǒng)電商運營知識,反而包袱少,思路新,跑出來的業(yè)績可能比專業(yè)電商人轉做直播電商還要高。

更重要的是,生鮮這種非標品,是最適合短視頻直播帶貨的——可直觀展示,無法比價,最容易把打造個人IP的價值附加到產品上。比如,天水蘋果小哥賣的蘋果,大果帶箱10斤59.9,拼多多上銷量靠前的甘肅天水花牛蘋果9.5-10斤果王39.8,價差可以達到50%。

加上生鮮產品種類繁多,吃法多樣,能引起廣泛的嘗鮮需求。

比如這兩天,我就因為偶然刷到的一個短視頻,買了一種綜合菌菇湯包,把幾種菌菇組合成湯料包,配上肉類,一包就是一鍋湯。這個產品形態(tài)我是第一次“看見”,覺得挺方便就下單了。

之所以給“看見”打引號,是因為我后來想起來去各大電商平臺搜索,發(fā)現類似的菌菇湯包其實早已有之,短視頻中賣的只是在克數上做了調整——克數變小,一組售賣單位的包數變多,這顯然是為了適應直播逼單需要。

盡管這種產品形態(tài)早已有之,但我以前從沒有認真了解過,很可能在線下賣場或者線上的搜索結果中,我都是一劃而過,并不覺得自己需要它。

但在短視頻的導購講解下,我第一次真正“看見”了這款產品,覺得可以嘗試一下。這和過去大賣場里,導購員要專門為新產品給你演示、講解,甚至試吃何其相似。在購物選擇過度豐富的今天,在貨架上擁有一個可選購的展示位,已經不是它能自然動銷的理由。

農產品的另一個優(yōu)勢是,只要用戶吃了覺得好,復購率又會很高。不像其他標準化品牌產品,在第一次嘗鮮時可能可以接受較高的溢價,但長期復購一定會考慮性價比,可能就流到別的商家和平臺去了。

這意味著,對小農商家來說,除了走拼多多那樣的極致性價比路線,還有一條可行的路,就是打造天水蘋果小哥這樣的帶貨IP,這其實也是農產品品牌化的初級形態(tài)。

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說實話,做直播不做IP,真是有點浪費啊,有人說這是因為電商內卷,逼著商家和品牌做內容,其實,IP是所有競爭激烈情況下的必然走向,跟內卷不內卷沒有必然的聯(lián)系,反而是高段位競爭的需要,是商業(yè)進化的必然進程。

既然要做IP,就不得不做定位,既然要做定位就不得不提細分,過去的定位細分法則是注重產品功能,應用場景,現在的細分是IP形象細分,具體如何做好IP,我們前幾天推薦的那本書《一抖千金》提出了IP、流量、品牌三位一體的理論,大家可以好好看看。

不過,天水蘋果的帥哥也好,榨汁肌的農民伯伯也好,這是通過內容讓別人識別你產品的手段,是建立IP的第一步,往往帶有嘩眾取寵的成分,否則難以獲得關注。

但是,喧嘩之后,還是要回歸到產品和服務,通過標準化把嘩眾取寵的流量轉化到產品和服務上去。

農產品要做到這一點,尤其不容易,做得到就是IP進化成品牌,做不到就是喧嘩后的內卷。

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2022-01-21
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