冬奧營銷：花錢的未必是大爺，白嫖的可能進(jìn)局子！

出場即頂流，大概說的就是北京冬奧會(huì)。

據(jù)奧林匹克廣播服務(wù)公司（OBS）的數(shù)據(jù)，開賽第四天，北京冬奧會(huì)就已經(jīng)成為有史以來收視最高的一屆冬奧會(huì)。

接著是一連串不斷被刷新的數(shù)字：

2月10日之前，中國（大陸和澳門地區(qū)）約有5.15億人通過中央電視臺(tái)收看了北京冬奧會(huì)；在美國，有超過1億的觀眾通過美國全國廣播公司全球網(wǎng)絡(luò)觀看了北京冬奧會(huì)。

截止2月11日，北京冬奧會(huì)在中國的收視總時(shí)長達(dá)到20.5億小時(shí)（相當(dāng)于全民人均收看1.46小時(shí)），這比平昌冬奧會(huì)和索契冬奧會(huì)的總和還要多15%……

別忘了，這還只是冬奧會(huì)賽程剛剛過半的數(shù)據(jù)。這樣全民關(guān)注的盛事，哪家品牌/APP的賽事營銷最有看點(diǎn)呢？

1

最大的黑馬，當(dāng)屬移動(dòng)旗下的咪咕視頻APP。

2月5日晚，中國短道速滑隊(duì)在混合團(tuán)體接力項(xiàng)目上奪得中國首金。前短道速滑運(yùn)動(dòng)員，冬奧會(huì)四金得主王濛搭檔黃健翔在咪咕視頻上的直播解說，因?yàn)槊钫Z連珠連上7個(gè)熱搜，其中就包括“我的眼睛就是尺，不用看回放了”的霸氣發(fā)言。

無數(shù)人被王濛專業(yè)且極具個(gè)人風(fēng)格的解說圈粉，特意下載了咪咕視頻。著名主持人謝楠（吳京妻子）甚至宣布，“王濛是我看短道速滑的速效救心丸”。

咪咕視頻能吃到冬奧紅利，首先是因?yàn)樗玫搅讼∪钡馁愂罗D(zhuǎn)播權(quán)。據(jù)了解，咪咕視頻、騰訊視頻、快手是除衛(wèi)星頻道外唯三擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)構(gòu)。首先你得花這筆錢買到入場券，才可能有后面的靠個(gè)性化解說出圈。

但對(duì)比同樣花了大價(jià)錢的另外兩家，咪咕視頻的收獲明顯大得多。

一方面，咪咕視頻通過轉(zhuǎn)播2020年歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)，已經(jīng)積累了豐富的大賽轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)，并確立了個(gè)性化解說的路線。實(shí)際上，之前在東京奧運(yùn)會(huì)的游泳解說和田徑解說上，咪咕視頻已經(jīng)小范圍破圈過幾次了。

另一方面，根據(jù)過去的成功經(jīng)驗(yàn)，咪咕視頻已經(jīng)為破圈做足了預(yù)案。比如“王濛解說”沖上熱搜后，咪咕視頻馬上制作了圖文版、短視頻版在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并且圍繞王濛制作一系列內(nèi)容，包括給此前不熟悉王濛的網(wǎng)友科普王濛的前世今生，甚至光速推出了王濛和黃健翔手辦。

另外，抖音和小紅書雖然不是冬奧官方贊助商轉(zhuǎn)播商，但以相對(duì)較小的代價(jià)（邀請(qǐng)冬奧會(huì)冠軍入駐，簽約谷愛凌代言人），以及豐富的UGC冰雪內(nèi)容，也吸引了部分人對(duì)冬奧會(huì)的碎片化內(nèi)容需求。反而比花大價(jià)錢取得轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊視頻和快手，蹭到了更多冬奧會(huì)熱度。

2

品牌方面，最會(huì)刷存在感的（褒義）絕對(duì)是安踏。

縱觀北京冬奧會(huì)11家官方合作伙伴，身為運(yùn)動(dòng)品牌的安踏是與冬奧相關(guān)度最高的合作伙伴。

加上作為中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”的設(shè)計(jì)制造商，以及北京冬奧會(huì)服裝合作伙伴，為所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)動(dòng)裝備，安踏在北京冬奧會(huì)真是刷足了存在感。

尤其在其他官方合作伙伴都以安全為第一要?jiǎng)?wù)的時(shí)候，安踏的冬奧營銷是立體而多面的。

比如，冰墩墩剛成為冬奧頂流，安踏就快速打出了“墩墩配色限定款”的概念，并在直播間用冰墩墩引流。雖然是北京冬奧官方合作伙伴，簽約權(quán)益中未必有使用官方吉祥物的部分（這應(yīng)該屬于特許商品經(jīng)營權(quán)），其實(shí)有點(diǎn)打擦邊球了，也許幕后雙方已經(jīng)在談跨界聯(lián)名。但單說這個(gè)市場敏銳度，以及執(zhí)行魄力，是相當(dāng)優(yōu)秀的。

除此之外，安踏還在做一些外圍話題，比如創(chuàng)始人談捐100億做慈善，不斷強(qiáng)化安踏的愛國tag。在冬奧會(huì)的高曝光期間，用系列小投放撬動(dòng)高討論度，也是非常聰明的。

3

最讓人奇怪的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎有意在這屆冬奧會(huì)隱形了。沒有一家出現(xiàn)在官方贊助商名單里。

實(shí)際上，根據(jù)報(bào)道，BATJ都深度參與了冬奧會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如，冬奧會(huì)“飛揚(yáng)”火炬的外觀設(shè)計(jì)方是阿里巴巴設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，賽事全球轉(zhuǎn)播阿里云提供了技術(shù)支持；

騰訊視頻是官方授權(quán)賽事轉(zhuǎn)播商；

百度參與了首個(gè)冬奧AI手語主播的技術(shù)支持，還提供了地圖服務(wù)、無人mini客車自動(dòng)駕駛功能開發(fā)等；

北京冬奧組委物流服務(wù)商是京東物流……

按說上述幾家都有資格也有實(shí)力出現(xiàn)在冬奧贊助商名單里，但是一家都沒有。尤其阿里巴巴還是奧林匹克全球合作伙伴，也許國際奧組委合作伙伴和北京冬奧會(huì)合作伙伴有部分權(quán)益上的重疊，但家門口的頂級(jí)賽事，與北京奧組委再簽個(gè)約，表示鼎力支持也是情理之中的。

倒是猿輔導(dǎo)簽下了冬奧會(huì)官方贊助商，不過是在2020年7月，當(dāng)時(shí)誰也沒預(yù)料到后來的“雙減”。即使今年各路媒體都熱衷挖掘谷愛凌的成長史，扒出谷愛凌每年都回海淀黃莊補(bǔ)課，天才少女還親口說出“中國十天課頂美國一年”的轟動(dòng)言論，身為官方贊助商的猿輔導(dǎo)在營銷上也不敢有任何“造次”，堪稱贊助了個(gè)寂寞。

4

除此之外，當(dāng)然也免不了有想白嫖的小商家。但今年冬奧會(huì)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度格外大。

從最初“一墩難求”黃牛高價(jià)炒作，北京公安局馬上出手，抓了3人。隨后各地陸續(xù)查處假冒冰墩墩案，包括假冒玩偶、手辦，甚至蛋糕店出售冰墩墩蛋糕，都在查處之列。

不僅頂格處理，還開創(chuàng)了快偵、快訴、快判的閃電打擊方式。今天的新聞，已經(jīng)有人因?yàn)橹剖郾I版冰墩墩雪容融被判有期徒刑一年，并處罰金4萬元。

甚至還展開了針對(duì)惡意搶注“冰墩墩”“谷愛凌”商標(biāo)的專項(xiàng)行動(dòng)，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也在今日發(fā)布通告，429件注冊(cè)中的相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)予以駁回，就連已注冊(cè)的“雪墩墩”、“谷愛凌”等43件商標(biāo)也被宣告無效。這也是從未有過的事了。

就算你幸運(yùn)地成為了一只“漏網(wǎng)之魚”， 你也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，沒有合法授權(quán)的借勢營銷，會(huì)被消費(fèi)者罵到臭頭。

如今的消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)極強(qiáng)，在社交網(wǎng)站上被發(fā)現(xiàn)曬山寨款是非常沒品的事，所以沒有人會(huì)知假購假，那失去了炫耀的意義。他們的審查甚至嚴(yán)格到，就連央視違規(guī)使用了冰墩墩形象，都要被無情追責(zé)。

網(wǎng)友打假央視違規(guī)使用冰墩墩形象

花錢的未必是大爺，白嫖的可能進(jìn)局子。你說賽事營銷是不是越來越卷？

生成海報(bào)

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