中產(chǎn)也開始價格敏感了

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今天看到兩條新聞，都是關(guān)于餐廳消費的。

大年初七，浙江慈溪的蔣先生跟朋友出去吃飯，賬單顯示1011.80，買單時蔣先生原本期待餐廳會抹掉零頭，實收一千。

沒想到餐廳不僅不打折，還反向抹零，直接掃碼收了他1012。蔣先生發(fā)現(xiàn)后找餐廳說理，經(jīng)理解釋說系統(tǒng)自動四舍五入了。氣不憤的蔣先生拿著小票拍了條短視頻，意外火上熱搜。

另一條，是北京的文先生向記者反映，某意大利餐廳在情人節(jié)時僅提供兩種套餐，不支持單點，有強賣之嫌。

而且，雙人套餐價格1314，明顯高于平時人均三百多的客單價，“重要的是有的菜品并不想要，這樣就會感覺錢花得有點‘冤’”。

雖然兩位當(dāng)事人都反復(fù)強調(diào)這不是錢的事。

畢竟，一千塊都花了，還在意這兩毛？情人節(jié)選擇高級意大利餐廳約會，也不會真吃不起1314的套餐。

這兩件事都是節(jié)日期間的餐廳消費體驗，有特殊性，也很有代表性。

我春節(jié)期間也外出就餐了幾次，有一次是在北京王府井某餐廳，在抖音和大眾點評查詢后發(fā)現(xiàn)，店里工作日99的雙人餐；還有個同款周末版，只是價格漲到218，寫明節(jié)假日通用，就買了一份。進(jìn)店后，服務(wù)員卻說不管套餐上怎么寫，春節(jié)期間任何套餐都不能用，我照套餐點了同樣的菜品，最后結(jié)賬295。同樣的餐品春節(jié)漲價居然達(dá)到三倍，餐廳也沒有對為何標(biāo)明“節(jié)假日通用”到店卻不能使用作出合理解釋。

在上述引發(fā)不滿的餐廳，也能找到類似“肆意漲價”的證據(jù)。比如1314情人節(jié)套餐的意大利餐廳，去年情人節(jié)的套餐定價是999（再往前的2019年情人節(jié)套餐定價是699，2020年的沒查到，估計那年沒人敢出門吃飯），真是打著滾地往上漲。

現(xiàn)在餐廳都學(xué)精了，平時不敢在明面上漲價，各種搞特價還得請網(wǎng)紅來營銷，否則大家可以選擇不出去吃飯。

一到節(jié)假日，聚會吃飯成為剛需，那就必須抓住機會漲價，而且漲價的理由也很充分：原材料上漲，人員工資上漲，餐廳供應(yīng)能力有限，以及那條經(jīng)典的“從來便是如此”……讓你也挑不出個錯來。但消費者的不滿是真實存在的，就會抓住其他細(xì)節(jié)跟你說理。

比如，你四舍五入多收兩毛錢合理嗎？你不讓單點合理嗎？

同理的還有電影市場，今年春節(jié)檔電影的漲價現(xiàn)象，也成為熱門話題，動輒上百一張的電影票被稱為“史上最貴春節(jié)檔”。當(dāng)然，經(jīng)過專家論證，春節(jié)電影票漲價是合情合理的。但漲價最終讓春節(jié)檔票房環(huán)比下滑超20%，觀影人次不及疫情前水平。

就在今天，國家統(tǒng)計局公布了2022年1月的CPI（居民消費價格指數(shù)）和PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)），顯示CPI同比上漲0.9%，環(huán)比上漲0.4%；PPI同比上漲9.1%，環(huán)比下降0.2%。

圖源：統(tǒng)計微訊

PPI明顯高過CPI，而且這個情況已經(jīng)持續(xù)一年了，短期也看不到逆轉(zhuǎn)的可能。就是說廠商的成本漲了一年，卻遲遲不敢漲價，就是這個原因。

需求本來就在萎縮，即使在春節(jié)檔這種歷年都能閉著眼睛賺錢的時候，漲價也是一個危險的選擇，可能因觀影人次快速下滑導(dǎo)致總票房不及漲價前。

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另外，這兩條新聞透露出一個更重要的信號是，中產(chǎn)也開始價格敏感了。

蔣先生自述自己和朋友吃的是小火鍋，小票上最后一個款項“百搭醬料”，一共點了七份，可見是7人用餐。1011的總價平均一下，人均客單價超過140，與海底撈的價位相當(dāng)。

至于意大利餐廳，哪怕是日常人均三百多的客單價，也是妥妥的高級餐廳。在大眾點評上，這家餐廳還是北京酒仙橋地區(qū)西餐好評榜第一位。

這兩家餐廳的顧客，毫無疑問屬于中產(chǎn)。雖然他們不滿的不只是表面的2毛錢，或者是否允許情人節(jié)單點，但他們透露出的消費傾向是一致的——就是該花的要花，該省的也要省。

在網(wǎng)友對上述新聞的評論中，我們也多次看到類似的觀點。

以前，一些人為討個好彩頭，或避開不好的數(shù)字主動多付錢，對商家把144的賬單改145的做法或許還會表示贊賞，但現(xiàn)在，大家想的是憑什么多收我一塊錢？

這也有點像上面挨罵的意大利餐廳，過去情人節(jié)出來約會吃飯，賬單數(shù)字也是表白的一部分，商家自覺1314的套餐定價很貼心，殊不知只要餐好吃氣氛到位，顧客寧可自己點個886出來，省下的428買束花，看個電影不香嗎？

甚至有人搬出拼多多的“提現(xiàn)0.01”進(jìn)行類比，每天提現(xiàn)0.01，2毛錢就得提現(xiàn)20天，力證這并不是一筆小錢。

看慣了“1個億的小目標(biāo)”和某乎“人均年薪百萬”的浮夸，再看到這種接地氣的段子，真的感覺很新奇?？赡苓@也暗示著輿論場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

轟轟烈烈的新消費大潮，造成了事實上的消費品全面漲價。

原本物美價廉的國貨品牌波司登，現(xiàn)在專柜動輒三千一件，已經(jīng)可以跟國外奢侈品叫板；過年撐排面的預(yù)制菜，三五百一份；蔬菜的價格向水果看齊，水果的價格向韓國看齊……難怪有網(wǎng)友感慨，2020年還覺得自己挺富算小中產(chǎn)，2022年已經(jīng)是拼多多深度依賴者。

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該怎么理解消費者的“該花花，該省省”？

每個人的標(biāo)準(zhǔn)肯定都是不同的。同樣是薯片，肯定有人覺得品牌（代言人）是該花的部分；也有人覺得口味份量才是該花的部分，品牌無所謂；甚至可能有人覺得臨期甩賣的成本價才是該花的部分。這可能會讓更多細(xì)分需求的產(chǎn)品和渠道找到機會。

至于哪些開支該花，哪些開支該省，更是一門玄學(xué)。

曾經(jīng)有一個關(guān)于00后消費觀的熱搜，有一個描述讓我印象深刻，它說，00后對生存必需品相當(dāng)敷衍，對精神必需品一擲千金。

典型的例子如，00后可能舍不得吃一包20塊錢的拉面說，但是游戲氪金648毫不猶豫。有人舍得花上千給貓主子買智能貓砂盆、自動投食器，卻在給自己煮泡面時將就用不銹鋼盆，不舍得買個正經(jīng)煮鍋。

當(dāng)00后為了滿足精神必需品的“一擲千金”，而不得不對生存必需品“相當(dāng)敷衍”時，說明很多消費升級已經(jīng)是涸澤而漁，沒有進(jìn)一步提升的空間了。這恐怕也是最近新消費品牌批量啞火的原因。

不管你品牌做得再好，短期養(yǎng)成了多么重度的消費者，讓月收入5000的年輕人每天喝一杯30塊的奶茶，吃一包40塊的點心，再穿一件3000塊的國潮羽絨服，都只能是階段性的熱潮，當(dāng)他們?yōu)榱恕熬癖匦杵贰卑选吧姹匦杵贰眽旱綐O致，必然會迎來反彈。

每一個曾拼命鼓吹自己是“該花花”部分精神消費的商家，在發(fā)生“該省省”雪崩時，恐怕都不是無辜的。

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