中產(chǎn)也開(kāi)始價(jià)格敏感了

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今天看到兩條新聞，都是關(guān)于餐廳消費(fèi)的。

大年初七，浙江慈溪的蔣先生跟朋友出去吃飯，賬單顯示1011.80，買單時(shí)蔣先生原本期待餐廳會(huì)抹掉零頭，實(shí)收一千。

沒(méi)想到餐廳不僅不打折，還反向抹零，直接掃碼收了他1012。蔣先生發(fā)現(xiàn)后找餐廳說(shuō)理，經(jīng)理解釋說(shuō)系統(tǒng)自動(dòng)四舍五入了。氣不憤的蔣先生拿著小票拍了條短視頻，意外火上熱搜。

另一條，是北京的文先生向記者反映，某意大利餐廳在情人節(jié)時(shí)僅提供兩種套餐，不支持單點(diǎn)，有強(qiáng)賣之嫌。

而且，雙人套餐價(jià)格1314，明顯高于平時(shí)人均三百多的客單價(jià)，“重要的是有的菜品并不想要，這樣就會(huì)感覺(jué)錢花得有點(diǎn)‘冤’”。

雖然兩位當(dāng)事人都反復(fù)強(qiáng)調(diào)這不是錢的事。

畢竟，一千塊都花了，還在意這兩毛？情人節(jié)選擇高級(jí)意大利餐廳約會(huì)，也不會(huì)真吃不起1314的套餐。

這兩件事都是節(jié)日期間的餐廳消費(fèi)體驗(yàn)，有特殊性，也很有代表性。

我春節(jié)期間也外出就餐了幾次，有一次是在北京王府井某餐廳，在抖音和大眾點(diǎn)評(píng)查詢后發(fā)現(xiàn)，店里工作日99的雙人餐；還有個(gè)同款周末版，只是價(jià)格漲到218，寫(xiě)明節(jié)假日通用，就買了一份。進(jìn)店后，服務(wù)員卻說(shuō)不管套餐上怎么寫(xiě)，春節(jié)期間任何套餐都不能用，我照套餐點(diǎn)了同樣的菜品，最后結(jié)賬295。同樣的餐品春節(jié)漲價(jià)居然達(dá)到三倍，餐廳也沒(méi)有對(duì)為何標(biāo)明“節(jié)假日通用”到店卻不能使用作出合理解釋。

在上述引發(fā)不滿的餐廳，也能找到類似“肆意漲價(jià)”的證據(jù)。比如1314情人節(jié)套餐的意大利餐廳，去年情人節(jié)的套餐定價(jià)是999（再往前的2019年情人節(jié)套餐定價(jià)是699，2020年的沒(méi)查到，估計(jì)那年沒(méi)人敢出門吃飯），真是打著滾地往上漲。

現(xiàn)在餐廳都學(xué)精了，平時(shí)不敢在明面上漲價(jià)，各種搞特價(jià)還得請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)營(yíng)銷，否則大家可以選擇不出去吃飯。

一到節(jié)假日，聚會(huì)吃飯成為剛需，那就必須抓住機(jī)會(huì)漲價(jià)，而且漲價(jià)的理由也很充分：原材料上漲，人員工資上漲，餐廳供應(yīng)能力有限，以及那條經(jīng)典的“從來(lái)便是如此”……讓你也挑不出個(gè)錯(cuò)來(lái)。但消費(fèi)者的不滿是真實(shí)存在的，就會(huì)抓住其他細(xì)節(jié)跟你說(shuō)理。

比如，你四舍五入多收兩毛錢合理嗎？你不讓單點(diǎn)合理嗎？

同理的還有電影市場(chǎng)，今年春節(jié)檔電影的漲價(jià)現(xiàn)象，也成為熱門話題，動(dòng)輒上百一張的電影票被稱為“史上最貴春節(jié)檔”。當(dāng)然，經(jīng)過(guò)專家論證，春節(jié)電影票漲價(jià)是合情合理的。但漲價(jià)最終讓春節(jié)檔票房環(huán)比下滑超20%，觀影人次不及疫情前水平。

就在今天，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年1月的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）和PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)），顯示CPI同比上漲0.9%，環(huán)比上漲0.4%；PPI同比上漲9.1%，環(huán)比下降0.2%。

圖源：統(tǒng)計(jì)微訊

PPI明顯高過(guò)CPI，而且這個(gè)情況已經(jīng)持續(xù)一年了，短期也看不到逆轉(zhuǎn)的可能。就是說(shuō)廠商的成本漲了一年，卻遲遲不敢漲價(jià)，就是這個(gè)原因。

需求本來(lái)就在萎縮，即使在春節(jié)檔這種歷年都能閉著眼睛賺錢的時(shí)候，漲價(jià)也是一個(gè)危險(xiǎn)的選擇，可能因觀影人次快速下滑導(dǎo)致總票房不及漲價(jià)前。

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另外，這兩條新聞透露出一個(gè)更重要的信號(hào)是，中產(chǎn)也開(kāi)始價(jià)格敏感了。

蔣先生自述自己和朋友吃的是小火鍋，小票上最后一個(gè)款項(xiàng)“百搭醬料”，一共點(diǎn)了七份，可見(jiàn)是7人用餐。1011的總價(jià)平均一下，人均客單價(jià)超過(guò)140，與海底撈的價(jià)位相當(dāng)。

至于意大利餐廳，哪怕是日常人均三百多的客單價(jià)，也是妥妥的高級(jí)餐廳。在大眾點(diǎn)評(píng)上，這家餐廳還是北京酒仙橋地區(qū)西餐好評(píng)榜第一位。

這兩家餐廳的顧客，毫無(wú)疑問(wèn)屬于中產(chǎn)。雖然他們不滿的不只是表面的2毛錢，或者是否允許情人節(jié)單點(diǎn)，但他們透露出的消費(fèi)傾向是一致的——就是該花的要花，該省的也要省。

在網(wǎng)友對(duì)上述新聞的評(píng)論中，我們也多次看到類似的觀點(diǎn)。

以前，一些人為討個(gè)好彩頭，或避開(kāi)不好的數(shù)字主動(dòng)多付錢，對(duì)商家把144的賬單改145的做法或許還會(huì)表示贊賞，但現(xiàn)在，大家想的是憑什么多收我一塊錢？

這也有點(diǎn)像上面挨罵的意大利餐廳，過(guò)去情人節(jié)出來(lái)約會(huì)吃飯，賬單數(shù)字也是表白的一部分，商家自覺(jué)1314的套餐定價(jià)很貼心，殊不知只要餐好吃氣氛到位，顧客寧可自己點(diǎn)個(gè)886出來(lái)，省下的428買束花，看個(gè)電影不香嗎？

甚至有人搬出拼多多的“提現(xiàn)0.01”進(jìn)行類比，每天提現(xiàn)0.01，2毛錢就得提現(xiàn)20天，力證這并不是一筆小錢。

看慣了“1個(gè)億的小目標(biāo)”和某乎“人均年薪百萬(wàn)”的浮夸，再看到這種接地氣的段子，真的感覺(jué)很新奇?？赡苓@也暗示著輿論場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

轟轟烈烈的新消費(fèi)大潮，造成了事實(shí)上的消費(fèi)品全面漲價(jià)。

原本物美價(jià)廉的國(guó)貨品牌波司登，現(xiàn)在專柜動(dòng)輒三千一件，已經(jīng)可以跟國(guó)外奢侈品叫板；過(guò)年撐排面的預(yù)制菜，三五百一份；蔬菜的價(jià)格向水果看齊，水果的價(jià)格向韓國(guó)看齊……難怪有網(wǎng)友感慨，2020年還覺(jué)得自己挺富算小中產(chǎn)，2022年已經(jīng)是拼多多深度依賴者。

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該怎么理解消費(fèi)者的“該花花，該省省”？

每個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)肯定都是不同的。同樣是薯片，肯定有人覺(jué)得品牌（代言人）是該花的部分；也有人覺(jué)得口味份量才是該花的部分，品牌無(wú)所謂；甚至可能有人覺(jué)得臨期甩賣的成本價(jià)才是該花的部分。這可能會(huì)讓更多細(xì)分需求的產(chǎn)品和渠道找到機(jī)會(huì)。

至于哪些開(kāi)支該花，哪些開(kāi)支該省，更是一門玄學(xué)。

曾經(jīng)有一個(gè)關(guān)于00后消費(fèi)觀的熱搜，有一個(gè)描述讓我印象深刻，它說(shuō)，00后對(duì)生存必需品相當(dāng)敷衍，對(duì)精神必需品一擲千金。

典型的例子如，00后可能舍不得吃一包20塊錢的拉面說(shuō)，但是游戲氪金648毫不猶豫。有人舍得花上千給貓主子買智能貓砂盆、自動(dòng)投食器，卻在給自己煮泡面時(shí)將就用不銹鋼盆，不舍得買個(gè)正經(jīng)煮鍋。

當(dāng)00后為了滿足精神必需品的“一擲千金”，而不得不對(duì)生存必需品“相當(dāng)敷衍”時(shí)，說(shuō)明很多消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是涸澤而漁，沒(méi)有進(jìn)一步提升的空間了。這恐怕也是最近新消費(fèi)品牌批量啞火的原因。

不管你品牌做得再好，短期養(yǎng)成了多么重度的消費(fèi)者，讓月收入5000的年輕人每天喝一杯30塊的奶茶，吃一包40塊的點(diǎn)心，再穿一件3000塊的國(guó)潮羽絨服，都只能是階段性的熱潮，當(dāng)他們?yōu)榱恕熬癖匦杵贰卑选吧姹匦杵贰眽旱綐O致，必然會(huì)迎來(lái)反彈。

每一個(gè)曾拼命鼓吹自己是“該花花”部分精神消費(fèi)的商家，在發(fā)生“該省省”雪崩時(shí)，恐怕都不是無(wú)辜的。

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