關(guān)于自營(yíng)，天貓?jiān)诒P算什么？

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上周三，晚點(diǎn)LatePost爆出獨(dú)家消息，說(shuō)手機(jī)天貓APP將更名貓享，轉(zhuǎn)型自營(yíng)，首先會(huì)從3C品類開(kāi)始，直接點(diǎn)名貓享正與realme等手機(jī)品牌溝通入駐（自營(yíng)旗艦店）事宜，就連談判條件都說(shuō)得有鼻子有眼（比京東低1-2個(gè)點(diǎn)的平臺(tái)返點(diǎn)），讓人不得不信。

兩天后，手機(jī)天貓APP還真的版本重大升級(jí)，新增“貓享自營(yíng)”，“貓享閃購(gòu)”兩個(gè)重要板塊，包括升級(jí)的物流體驗(yàn)，都是圍繞貓享自營(yíng)商品展開(kāi)。似乎進(jìn)一步證實(shí)了上述天貓轉(zhuǎn)型自營(yíng)的消息。

如果看阿里最近一系列的組織調(diào)整，上述消息就更不像空穴來(lái)風(fēng)。

去年12月，因成功領(lǐng)導(dǎo)淘特和淘菜菜殺出重圍，戴珊升任阿里集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)包括大淘寶、B2C零售事業(yè)群，淘特、淘菜菜、1688等整個(gè)“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。外界對(duì)其會(huì)如何調(diào)整業(yè)務(wù)布局，應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面充滿期待。

果然，今年1月，戴珊上任后的第一把火是宣布“淘寶天貓融合”，以三大中心為基礎(chǔ)，淘寶天貓全面融合打通。不管是淘寶的中小商家，還是天貓的品牌商家，運(yùn)營(yíng)體系支持是一樣的。

算裝機(jī)量，淘寶APP遠(yuǎn)超天貓APP，一直是天貓商家的主要流量來(lái)源。流量在淘寶，運(yùn)營(yíng)也在淘寶，等于天貓商家會(huì)徹底回歸淘寶。那定位真空期的天貓，要用來(lái)干嘛呢？

相比淘寶，天貓APP的用戶量雖然不大，但他們對(duì)淘系電商高度忠誠(chéng)，品質(zhì)要求高，又有較強(qiáng)購(gòu)買力。很適合用來(lái)做一個(gè)改善購(gòu)物體驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)。對(duì)品質(zhì)用戶來(lái)說(shuō)，淘系現(xiàn)在最大的體驗(yàn)痛點(diǎn)，無(wú)疑是物流。當(dāng)然，這很可能是京東對(duì)比出來(lái)的。

既然阿里會(huì)用淘特狙擊拼多多，為什么不會(huì)用貓享牽制京東呢？

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但是幾天后，阿里就對(duì)媒體否認(rèn)了上述消息。主要否認(rèn)的是改名一說(shuō)，堅(jiān)稱“天貓不會(huì)改名”。至于貓享，也被弱化為“只是天貓APP里的一個(gè)探索項(xiàng)目”。

不過(guò)，阿里沒(méi)有直接否認(rèn)邀請(qǐng)品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店的部分，只是籠統(tǒng)地回應(yīng)了一句，“天貓會(huì)以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?/p>

怎么解讀這個(gè)回應(yīng)呢？

業(yè)內(nèi)都知道，天貓自營(yíng)板塊早已有之，只是之前分散在天貓超市、天貓國(guó)際板塊，以及從網(wǎng)易全資收購(gòu)來(lái)的考拉海購(gòu)，沒(méi)有集中起來(lái)打過(guò)“天貓自營(yíng)”的牌子。

言下之意，即使強(qiáng)化了部分自營(yíng)業(yè)務(wù)，天貓的平臺(tái)模式不會(huì)被顛覆。天貓的自營(yíng)業(yè)務(wù)也一定會(huì)守住不與商家爭(zhēng)利的底線。

我們注意到，在阿里否認(rèn)天貓轉(zhuǎn)型自營(yíng)后，原本在新版天貓中打標(biāo)“貓享自營(yíng)”的商品都被下架了。目前在天貓搜索“貓享自營(yíng)”，“貓享”，結(jié)果均為空。

《天下網(wǎng)商》對(duì)此評(píng)論“明眼人都知道，天貓轉(zhuǎn)自營(yíng)是根本不可能，也沒(méi)有必要的”，似乎在安撫為此擔(dān)憂的商家，同時(shí)回應(yīng)這幾天很多自媒體把天貓上線貓享自營(yíng)解讀為“天貓學(xué)京東”，還聯(lián)系多年前馬云劉強(qiáng)東對(duì)平臺(tái)自營(yíng)模式的口水仗，認(rèn)為天貓如今做自營(yíng)等于打了馬云的臉。

其實(shí)這種說(shuō)法一看就很外行，馬云說(shuō)不賣貨的時(shí)候還沒(méi)有新零售呢，要說(shuō)自營(yíng)賣貨就是打臉，那盒馬怎么算呢？

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天貓轉(zhuǎn)型自營(yíng)是否完全是個(gè)誤會(huì)？

恐怕不是。

早在去年10月，時(shí)任天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬發(fā)布內(nèi)部信，稱該事業(yè)群升級(jí)為“B2C零售事業(yè)群”，主要調(diào)整包括新組建 FC (Future Clients For Customer)事業(yè)部、B2C 零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心、風(fēng)險(xiǎn)治理中心?！癇2C零售事業(yè)群”與淘系平級(jí)，供應(yīng)鏈也與淘系分開(kāi)，當(dāng)時(shí)就被外界解讀出“阿里對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)投入決心空前”的信號(hào)。

這其中，最核心的FC事業(yè)部，一直挺神秘。包括從名字上看，也頗讓人費(fèi)解。“Future Clients For Customer”直譯就是“顧客的未來(lái)客戶”，誰(shuí)的顧客，又是誰(shuí)的客戶？

據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，貓享正是由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆（花名：空無(wú)）負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。

企查查披露的信息顯示，去年11月9日，由天貓100%持股的浙江貓享電子商務(wù)有限公司注冊(cè)成立，從時(shí)間上看，貓享應(yīng)該是空無(wú)上任后的第一任務(wù)。從FC事業(yè)部由原考拉海購(gòu)事業(yè)部和原手機(jī)天貓事業(yè)部融合而成的組織前身來(lái)看，天貓APP作為阿里自營(yíng)實(shí)驗(yàn)田的方向應(yīng)該當(dāng)時(shí)就已經(jīng)確定了。

這時(shí)你再回頭看FC事業(yè)部讓人費(fèi)解的名字，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“未來(lái)客戶”指的應(yīng)該是入駐自營(yíng)品牌旗艦店的商家，而“顧客”指的應(yīng)該是做大自營(yíng)的目的，最終是為了改善顧客在淘系的購(gòu)物體驗(yàn)。

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既然天貓轉(zhuǎn)型自營(yíng)，或者說(shuō)強(qiáng)化自營(yíng)業(yè)務(wù)，有充分的證據(jù)和理由，為什么又出面否認(rèn)傳聞呢？

我們猜測(cè)應(yīng)該是時(shí)機(jī)和輿論的問(wèn)題。

淘寶天貓融合剛過(guò)去一個(gè)多月，商家與新運(yùn)營(yíng)體系還在磨合中，無(wú)論是商家還是外界，天貓=品牌旗艦店的認(rèn)知都很牢固。此時(shí)宣布天貓轉(zhuǎn)型直營(yíng)，無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都容易造成很多誤解。比如商家可能會(huì)懷疑，淘寶天貓融合的動(dòng)機(jī)，是否是為天貓轉(zhuǎn)型讓路？實(shí)際可能是倒果為因。

另外，雖然據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，很多品牌都對(duì)貓享自營(yíng)表示歡迎，因?yàn)閷?shí)際上這等于品牌多了一個(gè)拿貨的大經(jīng)銷商，何樂(lè)而不為呢？似乎自營(yíng)品牌旗艦店與官方品牌旗艦店沒(méi)有多大沖突。

但實(shí)際上，很多品牌的天貓旗艦店是品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)方在做，即使運(yùn)營(yíng)方不介意與貓享自營(yíng)同場(chǎng)競(jìng)技，合同的獨(dú)家授權(quán)也是排他的，這是天貓做自營(yíng)旗艦店肉眼可見(jiàn)的障礙。

解決的辦法只能是，放棄天貓改名貓享的路子，另起一個(gè)貓享的新盤，獨(dú)立APP，就像淘特一樣。當(dāng)然這樣流量的成本也會(huì)上去。

還有一個(gè)重要的點(diǎn)是，推出貓享直營(yíng)的目的是為了改善購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是物流體驗(yàn)，如果倉(cāng)促上線，再被媒體大范圍宣傳曝光，物流又達(dá)不到預(yù)期，無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)，過(guò)度捧殺。

雖然現(xiàn)在貓享自營(yíng)商品都下線了，看不到物流時(shí)效，但是以天貓超市的自營(yíng)配送時(shí)效為例，下單頁(yè)面寫明“預(yù)計(jì)今日送達(dá)”的商品，真正下單就會(huì)讓你選擇配送時(shí)間，不僅沒(méi)有當(dāng)天（周一）送達(dá)的選項(xiàng)，連周二送達(dá)就顯示預(yù)約已滿，最快只能周三送達(dá)。這還是在北京一線城市的情況。

很多網(wǎng)友也反映，丹鳥(niǎo)快遞（天貓超市自營(yíng)快遞）“很迷”，各地服務(wù)差異很大。

如果不用丹鳥(niǎo)，選擇順豐，那成本又上去了?？傊莻€(gè)兩難的抉擇。

雖然現(xiàn)在時(shí)機(jī)不太對(duì)，輿論提前劇透，讓阿里有些為難。但阿里探索自營(yíng)的方向恐怕不會(huì)改變，且靜觀后效吧。

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