——確定性拉新結果,用萬相臺就夠了
萬相臺在今年全面提升了產品能力,打造“上新就上萬相臺”的產品理念,通過產品算法能力升級、全域人群深度鏈接,流量資源加持,交付商家「新客拉動快」和「上新打爆快」兩大確定性經營結果。
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歐萊雅以百萬拉新預算收獲近兩萬新客
今年一季度三八購物節(jié)前夕,歐萊雅參加了由阿里媽媽萬相臺推出的“百萬新客計劃”,該計劃旨在幫助商家解決拉新的痛點。
歐萊雅拿出額外15%超百萬的預算,阿里媽媽提出目標承諾,確??梢岳缕咔У揭蝗f人,最終實際拉新人數近兩萬人,平均下來,新客人均拉新成本遠低于歷史成本,這讓歐萊雅方面非常驚喜。
要知道以現在電商競爭的激烈程度,拉新成本非常高,萬相臺突破性的將技術算法能力和產品能力融合,形成數智化且行之有效的投放模式,讓拉新效率提升1.8倍,拉新成本比同期均值降低9%,部分產品點擊成本降低41%,平均ROI高于2.5,而且新客貢獻的GMV也占到總GMV貢獻的15%。
加入萬相臺「百萬新客計劃」,萬相臺就能交付確定性的拉新結果,在實際合作中,往往能達到超出預估的效果,在這個到處充滿不確定性的競爭環(huán)境里,這簡直是商家夢寐以求的。
那么,萬相臺為什么能給歐萊雅帶來如此亮眼的拉新效果呢?
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萬相臺的底氣
萬相臺是阿里媽媽2021年9月份正式推出的一個智能的廣告投放系統(tǒng),更官方一點的說法是“一站式數智經營操作系統(tǒng)”,跟傳統(tǒng)互聯網廣告投放單存追求ROI不同,萬相臺是圍繞商家拉新、測款、新品打爆等細分需求自動匹配營銷方案、自動達成目標。
2022年,萬相臺又迎來了產品能力的全面升級,其中非常核心的就是全域淘內外品效追投,從實際結果來看,平均可帶來A-I人群(對品牌從認知到有興趣的轉化)流轉率提升5倍。
資生堂旗下護膚品牌怡麗絲爾就是全域營銷品效追投的典型案例。今年4月,怡麗絲爾推出新款淡斑精華。為拓寬品類人群,需先在站外大量種草,再通過站內追投實現收割。為評估追投效果,在活動開始前,怡麗絲爾與阿里媽媽合作,制定了嚴謹的測試機制和評估體系。
整個合作過程中,怡麗絲爾使用了萬相臺AB實驗室功能,將品牌曝光人群做同質人群分桶評估。以25至35歲輕熟肌有色斑困擾的女性為目標人群,細分為對品牌有認知、對祛斑有需求、競品人群等類別。分桶后,在淘內利用萬相臺對前期種草人群追投,使得I-P(從興趣人群到購買)流轉率提升1.2倍,O-I(從新客到興趣人群)流轉成本下降七成!
灝裳(怡麗絲爾服務商)表示:高效追投站外種草人群一直是品牌的強烈訴求。之前一直沒有好的解決方案,現在通過萬相臺品效追投,讓我們更深刻地認識到追投的價值。
在追投過程中,組合運用了萬相臺的全域營銷、人群分類、AB測試等功能,一站式實現了站外種草至站內收割全域整合營銷模式,并帶動了免費流量的增長。在阿里媽媽1-3環(huán)全域打通的基石上,通過淘內外投放的高效聯動,品牌更準確地洞悉并滲透消費者的需求,這也是阿里媽媽的獨特優(yōu)勢所在。
品牌全域整合的經營場景需要一套比較復雜的解決方案,而在萬相臺的執(zhí)行落地中,模塊化的操作模式可以化繁為簡,省去大量繁瑣的實操工作,一站式智能投放,實現高效全域營銷。
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為什么要一站式滿足呢?
這是因為電商的經營環(huán)境越來越復雜,一是流量結構復雜,以前深耕一個廣告產品就能做好店鋪,后來活動多了,再后來工具多了,平臺多了,經營者很難對每個流量結構都爛熟于心;二是經營環(huán)節(jié)多了,以前只看轉化率,現在要看復購、會員,要區(qū)分一周、一月、一年,各種會員、私域玩法層出不窮,單靠人的方式運營,成本和效率已經無法滿足;三是競爭太激烈了,貨品爆發(fā)式增長、消費偏好快速迭代、平臺巷戰(zhàn)式搶奪,品牌和商家要應對的挑戰(zhàn)風險太多了。
所以,阿里媽媽整合站內站外各種流量和場景,搜索的、內容的、直播的、資訊的、工具的,幾乎你能想到的所有流量,阿里媽媽都有,所以才叫萬相臺,代表包羅萬象。
而后,針對經營者的細分訴求,比如,品牌方想拉新客,萬相臺可自動匹配拉新的流量和場景;品牌想上新品,但新品冷啟動需要曝光-種草-成交多個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣交叉觸達并實時調整投放結構,這種需求,萬相臺能一站式快速解決;品牌想打爆某款產品,無論是想去庫存,還是想通過爆款提升品類滲透能力,萬相臺都有貨品加速的能力,可以讓品牌方快速出貨,就跟在高速公路上加速一樣,所以,阿里媽媽負責人家洛認為,萬相臺就是互聯網營銷的自動駕駛系統(tǒng),只要品牌方設定好目標,萬相臺會自動配置資源、調整投放節(jié)點和節(jié)奏。
我們都知道,自動駕駛的基礎是數據,但核心是算法加速,并能真正應用到市場策略去,萬相臺能有這種自動投放的能力,除了流量結構豐富,更重要的也是強大的算法能力,能夠深度結合市場運營策略。
這種算法可以理解為四個層面的技術創(chuàng)新:
一是場景創(chuàng)新,把測款上新、貨品加速等經典的營銷場景提煉出來;二是投放策略創(chuàng)新,把商家投放的預算、出價、定向、創(chuàng)意等環(huán)節(jié),做到智能匹配;三是全域營銷創(chuàng)新,把搜索、展示、互動等淘系內外的場景打通;四是底層數智經營指標體系——深鏈經營(DEEPLINK)創(chuàng)新,這是一個核心能力,把用戶在全網500多種觸點的觸達、互動、購物、忠誠等行為進行深入分析,總結出精細消費者分層,從而深入鏈接品牌與消費者。
有了這些底層創(chuàng)新,萬相臺才有了底氣對品牌方承諾效果,因為他們把每個場景、每個鏈接、每個消費者的行為都已經數字化,這種深鏈經營的能力,讓萬相臺不但效率高,而且拉新快,提前四天幫助歐萊雅完成既定目標。
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商家的共識
參與萬相臺「百萬新客計劃」的歐萊雅,收獲不只是新客,整個店鋪排名,都大有幫助,通過品牌特秀,直通車,引力魔方,品專,以及站內全方位媒體點位覆蓋,一方面,幫助小黑精華加速爆品類目賽道突圍,投放效率提升超22%;另一方面,廣告帶動此單品全域成交規(guī)模排名提升5名,至類目TOP3,歐萊雅的店鋪拉新力排名提升58位。
資生堂的怡麗絲爾通過萬相臺的全域營銷品效追投,也讓新品快速獲得一大批新客,還帶動了店鋪自然流量的增長和類目排名的大幅度上升。
很多人說,歐萊雅怡麗絲爾都是國際品牌,廣告效果好很正常,萬相臺對于成長型品牌也能有如果亮眼的效果嗎?
答案是肯定的。
今年三四月份,連續(xù)兩次參加萬相臺「百萬新客計劃」的藍氏寵物食品品牌,屬于成長型商家,所在類目也屬于新興品類。
藍氏寵物先是用明星單品貓糧打造爆品,試水與萬相臺的合作,預期目標達成后,藍氏寵物又連續(xù)兩次拿出超百萬預算投入萬相臺「拉新快」,大大提高了拉新效率降低了拉新成本,再投期間新客獲取成本下降約40%,快速積累了品牌的人群資產。追投金額超試水金額3倍。
藍氏寵物相關負責人說,萬相臺強大的AI算法,可以幫助他們迅速找到精準人群快速積累人群資產,這對他們的新品意義重大,能讓他們牢牢掌控經營節(jié)奏。
與歐萊雅側重站內不同的是,藍氏寵物和怡麗絲爾類似,其推廣側重于萬相臺的全域推廣,結合直通車,引力魔方做品牌核心人群及搜索詞的定向投放,很好的實現算法+品牌定位的雙卡位,搭配品牌數據銀行和達摩盤,實現了人群的深鏈營銷。
所以,無論是知名品牌,還是新興品牌,萬相臺的快速拉新能力,都有著重大的意義和積極效應,對商家來說,正在達成一種共識,拉新首選萬相臺,新客拉動快,省心又有效率。
畢竟,如果在拉新客這個環(huán)節(jié)能快人一步,還能很省心,那在整個營銷和經營節(jié)奏上就能領先行業(yè)領先對手,你的新品都積累了第一批新客,對手還在測試;你都把新品打爆了,對手才開始發(fā)力;你都開始類目滲透了,開始全面收割行業(yè)紅利了,對手終將只能成為跟隨者。
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總結:用戰(zhàn)術推動戰(zhàn)略
萬相臺作為一個,包含了豐富流量結構、打通了全域場景、精算了消費觸點的智能投放系統(tǒng),圍繞拉新客,上新品,打爆款,貨品加速等品牌運營的各個痛點,都能提供針對性解決方案,以戰(zhàn)術突破,推進品牌戰(zhàn)略進化,讓品牌和商家的節(jié)奏,走在行業(yè)趨勢的前面。
相信隨著電商競爭的激烈,拉新就選萬相臺,會成為越來越多商家的共識。
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