有人問我520什么意思？5個(gè)趨勢，2大渴望，0消費(fèi)增量

今天的熱門填空題：“520是什么意思？”

大家都熱情貢獻(xiàn)著自己的歪解。

上海人的高贊回答是：現(xiàn)在是5月，我們被封2個(gè)月了，到現(xiàn)在還沒有清0。

少數(shù)被獲準(zhǔn)出門的幸運(yùn)兒，隨身帶著520套裝：

像往年一樣的大額表白紅包？不存在的。

微信官方賬號(hào)“微信時(shí)刻”今天發(fā)了一條《通報(bào)微信用戶示愛行為》，十個(gè)小故事里，只有兩個(gè)發(fā)紅包的：

一個(gè)是連發(fā)520個(gè)1元紅包的“李姐”，一個(gè)是發(fā)在家族群里的專屬紅包，金額未知。其他的示愛行為，包括刷微信步數(shù)，設(shè)置微信狀態(tài)，點(diǎn)贊所有朋友圈……都是一毛錢不花的。

如果你問，這么囊中羞澀的520怎么過？

年輕人會(huì)用彈幕回答你：可以略過，錯(cuò)過，借過，難過，愛過，閉門思過，得過且過，一笑而過，擦肩而過……

相比花錢過節(jié)，現(xiàn)在大家更感興趣的是怎么拉客戶搞錢：

但是悖論在于，如果所有人都不想花錢，只想搞錢，錢要從哪里來呢？

現(xiàn)在的消費(fèi)就是這么個(gè)矛盾的局面，廠商都在瘋狂分析、挖掘新需求，消費(fèi)者卻在克制欲望，提高儲(chǔ)蓄，消費(fèi)增量要從哪來？

今天看到埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察的一篇報(bào)告，核心內(nèi)容正好也可以套進(jìn)今天的520歪解：

埃森哲發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者日趨成熟，出現(xiàn)5大消費(fèi)趨勢，分別是“我”經(jīng)濟(jì)、新理性主義、時(shí)間的主人、與技術(shù)共生、可持續(xù)的繁榮；

必須理解消費(fèi)者內(nèi)心的2大渴望：未來導(dǎo)向，多維價(jià)值；

那么，如果廠商很好地抓住了上述趨勢，會(huì)獲得多少銷售增長呢？很有可能，是0……因?yàn)檎{(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比儲(chǔ)蓄理財(cái)醫(yī)療保險(xiǎn)等投資性消費(fèi)行為，愿意在購物（包含網(wǎng)購）上增加開支的消費(fèi)者增量是0。

換而言之，蛋糕就這么大，接下來只是怎么分的問題。卷可能是唯一的選擇。

圖源：《邁向美好生活——埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察》

埃森哲這份報(bào)告，是建立在2021年覆蓋中國一至五線91個(gè)城市，調(diào)研對(duì)象年齡18-65歲，共收集有效樣本10140份的大型市場調(diào)查基礎(chǔ)上的，含金量還是相當(dāng)高的。

比如，埃森哲的報(bào)告認(rèn)為，在長期趨勢（經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口老齡化、技術(shù)深度滲透）和短期疫情沖擊的共同作用下，人們內(nèi)在沖突感加劇，焦慮感上升，價(jià)值觀和消費(fèi)理念發(fā)生了顯著變化，全局觀念增強(qiáng)，從即時(shí)滿足轉(zhuǎn)向長期價(jià)值，思考維度更加多元。

所謂“未來導(dǎo)向”，用大白話說就是大家開始為未來擔(dān)憂，反映在消費(fèi)上，就是不想花錢，更想儲(chǔ)蓄。

調(diào)研顯示，2017年，還有38%的人認(rèn)為“月光族沒什么不妥”，當(dāng)時(shí)年輕人中流行的觀點(diǎn)是：合理利用信用卡/花唄賬期，是財(cái)商的一部分。然而到了2021年，不認(rèn)同月光族的受訪者比例大幅上升，“勸人提前還房貸”成了自媒體的爆款內(nèi)容。

圖源：《邁向美好生活——埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察》

這與宏觀數(shù)據(jù)也是相吻合的。

央行數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，住戶存款和非金融企業(yè)存款分別增加7.12萬億元和1.27萬億元，分別比上年同期多增2.01萬億元和1.37萬億元。非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)存款增加6716億元。與此同時(shí)，人民幣貸款增長明顯放緩，尤其是居民住房貸款出現(xiàn)下滑，這在歷史上是很罕見的。

在所有人主動(dòng)縮減消費(fèi)支出的宏觀背景下，如果廠商沒有相應(yīng)的舉措，零增長甚至負(fù)增長幾乎就是注定的。

而根據(jù)埃森哲的報(bào)告，現(xiàn)在擺在廠商面前，自救的路有兩條：

一條是捕捉渠道機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)銷量損失。

比如，埃森哲的調(diào)研顯示，不同層級(jí)市場的消費(fèi)傾向有顯著不同，高線城市更傾向把錢投入儲(chǔ)蓄教育醫(yī)療，而五線城市消費(fèi)者依然愿意在購物（含網(wǎng)購）、餐飲、休閑娛樂上多花錢。

另外，因?yàn)槿藗冊(cè)谫徫锷掀毡楦永硇?，?huì)多方比較信息，電商網(wǎng)站、商場/門店體驗(yàn)、社交分享平臺(tái)、直播間或視頻網(wǎng)站，成為增長最快的信息查找渠道，加強(qiáng)在這些渠道的內(nèi)容建設(shè)變得尤為關(guān)鍵。

圖源：《邁向美好生活——埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察》

上述渠道機(jī)會(huì)其實(shí)本質(zhì)上說是信息傳導(dǎo)的時(shí)間差，更重要且長遠(yuǎn)的問題是，我們?cè)趺唇鉀Q消費(fèi)者在不斷縮減的消費(fèi)開支和難以降低的生活標(biāo)準(zhǔn)之間的根本矛盾。能否給出低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)解決方案？

現(xiàn)在日本年輕人有一個(gè)流行詞叫AEONIST，意思是永遠(yuǎn)生活在永旺商城（AEON）里的人。因?yàn)槿毡居劳坛羌狭撕芏嗔畠r(jià)品牌，可以用低成本滿足年輕人的一切生活需求，包括吃飯購物、社交，甚至可以在永旺辦婚禮（50人以下參加的婚禮，只需要不到人民幣4000元，流程也非常快，大概半小時(shí)），甚至葬禮。

NHK著名的72小時(shí)紀(jì)錄片系列，專門拍攝過這種開在商場里的婚慶公司

所以，埃森哲給出了廠商的第二條自救道路，也是長期道路，即沿著上述五大消費(fèi)趨勢，為消費(fèi)者提供多維價(jià)值。所謂花同樣的錢，辦更多的事，讓消費(fèi)者有更多“獲得感”。

比如，如果你是賣雙開門冰箱的，沿著“我”經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢，你發(fā)現(xiàn)原本針對(duì)家庭需求的賣點(diǎn)，忽視了女主人存放化妝品的需求，通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，讓冰箱既能滿足全家儲(chǔ)菜保鮮需求，又能滿足女主人隨時(shí)冰敷去浮腫的美容需求，即使售價(jià)可能依然是19999，但消費(fèi)者的“獲得感”增加了，不用單獨(dú)再買一個(gè)化妝品小冰箱，會(huì)讓這項(xiàng)大額消費(fèi)顯得更加值得，減少下單的障礙。

“我”經(jīng)濟(jì)、新理性主義、時(shí)間的主人、與技術(shù)共生、可持續(xù)的繁榮五大消費(fèi)趨勢，就是五個(gè)加分邏輯，沿著這幾個(gè)方向規(guī)劃得分點(diǎn)，就能讓你的品牌卷出優(yōu)勢，卷出銷量。還不趕快卷起來嗎？

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