“曾經(jīng)的我你愛理不理，如今的我你高攀不起”正是當下的雪糕市場的真實寫照。
“五一”小長假，天氣開始轉暖起來，季節(jié)性消費為主的雪糕開始熱銷。立于“萬物皆可網(wǎng)紅”時代，任何被冠以“網(wǎng)紅”標簽的產(chǎn)品總是能輕易奪取消費者眼球。眼下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也是愈發(fā)炙手可熱，眾企業(yè)紛紛加入網(wǎng)紅大軍之中，當然這其中就包括雪糕產(chǎn)業(yè)。
五一不久前，一則“2根雪糕讓我懂了啥是一擲千金”的短視頻迅速火爆網(wǎng)絡，起因是兩個男生在便利店隨手拿了兩根雪糕，到結賬才發(fā)現(xiàn)竟然要37.5元，于是連忙換了兩根看起來不起眼的，結果價格更高，達到了45元。而這個假期，80后、90后也發(fā)現(xiàn)雪糕的平均售價早已超過兒時。
雖說短視頻段子是演的，但這反映的卻是雪糕市場的真實現(xiàn)狀。不知何時起，5毛一根的小布丁、老冰棍等雪糕已經(jīng)退出舞臺，讓不少90后、00后紛紛感嘆“爺青結”，取而代之的則是一些造型新奇、顏色絢麗的高價網(wǎng)紅雪糕，它們猶如夏花般絢爛。
但話又說回來，任何與“網(wǎng)紅”沾邊的品牌通通難逃短命的命運，如今僅有5年歷史的網(wǎng)紅雪糕，又能絢爛到幾時？
網(wǎng)紅雪糕，“魚”和“熊掌”不可兼得
2018年稱得上是中國雪糕市場分水嶺。在2018年之前，我國中高端雪糕市場曾一度被和路雪、哈根達斯、雀巢等外資品牌所霸占，就連伊利、蒙牛等國內(nèi)頭部品牌也難攻下市場。到2018年，隨著以“鐘薛高”為首的國產(chǎn)新品牌的崛起，扭轉了這一局面，使外資品牌不再壓人一頭。
而他們?nèi)俚摹胺▽殹?，則是憑借于網(wǎng)紅打法。不同于老牌雪糕企業(yè)，這些新品牌通過標志性事物深挖雪糕的文化內(nèi)涵。這里舉個“鐘薛高”品牌的例子：2018年，鐘薛高借助國潮之風將傳統(tǒng)中式文化瓦片融入到雪糕之中，再結合小紅書等渠道的大肆宣傳，被迅速貼上“網(wǎng)紅”標簽并贏得一方市場。
據(jù)2018年雙十一當天數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高總銷售額超過460萬元，其中一款售價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕僅15個小時就被搶購一空。據(jù)悉，厄瓜多爾粉鉆雪糕采用天然粉色可可打造，并以日本柚子為原材料，僅生產(chǎn)成本就高達40元。自此后，鐘薛高更是被冠以“雪糕界的愛馬仕”之稱，而在高端雪糕市場當中，哈根達斯也不再是唯一。
不只是鐘薛高，中街1946、蘇盒珊等新品牌也通過品牌跨界、聯(lián)名、制造熱門話題等網(wǎng)紅打法紛紛在雪糕市場中獲得一定的知名度，其中蘇盒珊通過借勢“五年高考三年模擬”順利出道并搶占一片市場。
通過復盤鐘薛高的崛起之路，小編發(fā)現(xiàn)鐘薛高的發(fā)展離不開“網(wǎng)紅”與“高端”兩個標簽。依靠網(wǎng)紅路線以及鋪天蓋地的營銷，使鐘薛高形成差異化的產(chǎn)品力。而說起“高端”，或許會有非議，其實所謂的鐘薛高品牌的高端產(chǎn)品，最成功的典范無非就是上文中提到過的厄瓜多爾粉鉆雪糕，它的成功多半還是來自于其抓住了消費者的“獵奇心理”，他們對于新鮮的網(wǎng)紅產(chǎn)品總是抱有的一種“嘗鮮”心態(tài)，好奇心驅(qū)使著他們買來嘗嘗。
但事實上，嘗鮮與持續(xù)復購是兩個截然不同的概念?！熬W(wǎng)紅”只是雪糕的附加值，雖然具有一定的吸引力但并非長久。當新鮮感退卻后，消費者便不再盲目消費，相比于網(wǎng)紅產(chǎn)品他們更加注重的是產(chǎn)品的本質(zhì)。而“網(wǎng)紅”的標簽，也注定讓它們無法在高端市場中站穩(wěn)腳跟，原因在于以下兩個方面：
一方面，“網(wǎng)紅”紅得快，糊得也快；前段時間網(wǎng)紅夫婦代言勞斯萊斯事件想必大家都有所耳聞，該事件一出便迅速登上微博熱搜，評論區(qū)中的謾罵聲也是不絕于耳。甚至不少勞斯萊斯車主表示請這對網(wǎng)紅代言瞬間拉低了自己車的格調(diào)，一時間勞斯萊奧成為全網(wǎng)笑柄，以致于其下架視頻、道歉、關閉評論這場風波才漸漸消退。
然這場風波也恰恰說明，“網(wǎng)紅”與“高端”之間，本就存在著巨大的鴻溝。在消費者的認知當中，網(wǎng)紅品牌還不足以撐起高端產(chǎn)品的價值。在一則“鐘薛高真的有那么好吃嗎？”的問答中，不少網(wǎng)友就表示“味道失望，配不上營銷”、“性價比低，唯一的特點就是貴”等。像這種帶有“網(wǎng)紅”標簽的新品牌產(chǎn)品，或許“網(wǎng)紅”標簽就是它們的原罪。
另一方面，缺少高端場景體驗；以哈根達斯為例，在哈根達斯初入中國后，便瞄準的是高端市場，接著為了提高自身品牌調(diào)性，哈根達斯還在各大中心商圈開設線下實體店。數(shù)據(jù)顯示，截至目前哈根達斯在國內(nèi)門店數(shù)量達到512家。
而從門店規(guī)模來看，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高的線下門店數(shù)量僅有15家，剛剛追得上哈根達斯的零頭，更別說其他的網(wǎng)紅雪糕品牌了。在這種缺少高端場景體驗的情況下，網(wǎng)紅雪糕們卻售出與哈根達斯差不多的價格，消費者不買賬也在情理之中。
在網(wǎng)紅雪糕的天平之上，很顯然它們還沒有找到“網(wǎng)紅”與“高端”之間的平衡點，而天平也愈發(fā)傾倒于“網(wǎng)紅”的這一方。
反觀網(wǎng)紅雪糕的發(fā)展之路，又隱約可以看出，網(wǎng)紅雪糕與新式茶飲，似乎發(fā)展路徑十分相似，當下網(wǎng)紅雪糕所走的路，就是曾經(jīng)新式茶飲走過的路。
換料、搞營銷，網(wǎng)紅雪糕向新式茶飲看齊
不得不說，國內(nèi)的雪糕市場確實大有可為。
一份來自中國飲食行業(yè)協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國雪糕市場規(guī)模迅速增至1380億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。另外，中國人均消費雪糕（冰淇淋）僅為2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，美國更是達到中國的9倍之多?？梢?，國內(nèi)雪糕市場中潛力巨大。
以網(wǎng)紅雪糕的崛起來看，其成長的背后也離不開資本的助推。據(jù)《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，近十年冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生32起，披露的融資金額達到24億元。在擁有資本的加持后，網(wǎng)紅雪糕品牌迅速走上快車道，《線上冰品消費趨勢報告》顯示，“芥末味”、“臭豆腐味”等網(wǎng)紅口味冰淇淋GMV同比增長1368%和6772%。
但當越來越多的雪糕品牌涌向“網(wǎng)紅化”后，抬價、遇冷又成為了市場現(xiàn)狀，這不由得讓小編聯(lián)想到此前新式茶飲的崛起之路。某種意義上來說，如今的網(wǎng)紅雪糕所做的一切，其實都是在走新式茶飲走過且“成功”了的老路。
首先，先來說說網(wǎng)紅雪糕與新式茶飲相似的品牌調(diào)性；據(jù)悉，在社會快節(jié)奏轉速的影響下，長期處于“被加速”狀態(tài)下的Z世代年輕人在追求味蕾刺激的同時，逐漸展現(xiàn)出前置養(yǎng)生需求，越來越多的Z世代消費者開始注重自身的健康。
基于此，新式茶飲為抓住年輕消費者注重口感與健康的東風，開始將廉價的奶茶粉、茶包替代為茶葉、水果與牛奶。另外在加工制售過程中，它們更加重視數(shù)字化與新技術的應用，旨在以新的視角為消費者展現(xiàn)品牌的價值所在。與傳統(tǒng)奶茶相比，新式茶飲更加講求天然和健康，以及更高的消費體驗。
而網(wǎng)紅雪糕也同樣如此。當察覺到消費者對雪糕有著“低糖、低脂”的需求后，這些品牌就會打出“新鮮、健康、低糖”的口號。在傳統(tǒng)雪糕中，其原材料只要由飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等構成，而網(wǎng)紅雪糕則是將以上原材料替換為更加健康、口感更好的植脂淡奶油和動物奶油。
其次，再來對比網(wǎng)紅雪糕與新式茶飲的發(fā)展路徑；從發(fā)展路徑上看，新式茶飲在探索全渠道融合上較為活躍，通過銷售新零售周邊和卡券等產(chǎn)品，挖掘出更深層次場景。而網(wǎng)紅雪糕也是熱衷于以社交的方式實現(xiàn)品牌傳播，鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾公開表示“在這個時代，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路”。
而在品牌運營創(chuàng)新方面，新式茶飲的跨界聯(lián)名、潮文化等玩法也是層出不窮。近日，新式茶飲引領者喜茶就官宣了與潮流教父藤原浩聯(lián)名推出“黑Tea”，在其官宣后便迅速刷屏各大平臺，數(shù)據(jù)顯示，截至4月19日銷量已經(jīng)超過100萬杯。
反觀網(wǎng)紅雪糕，在品牌運營創(chuàng)新方面上也與新式茶飲不謀而合。以鐘薛高為例，其就曾與具有一定文化底蘊的瀘州老窖聯(lián)名推出“白酒斷片雪糕”，據(jù)了解該雪糕中含有52度白酒，主打“喝到斷片”突破年輕人的想象空間，再加上各大KOL的宣傳帶貨，熱度迅速飆升。
最后，再來看換料、玩營銷后網(wǎng)紅品牌所承擔的后果；以新式茶飲來看，換料的后果直接影響到飲品的價格，曾經(jīng)不到10元一杯的奶茶，被炒到幾十元的售價，喜茶、奈雪等新式茶飲品牌飲品也達到了30元以上。而雪糕“網(wǎng)紅化”后，市場中10元以下的雪糕也變得不再常見。
另外，新式茶飲如今又頻頻爆雷，其中老生常談的當屬衛(wèi)生問題了，售價過高卻仍使用過期原材料、腐爛水果、以次充好、虛假宣傳等負面新聞接踵而至。不知何時起，新式茶飲的日子也變得難過起來，裁員、關店、降價已成為市場主基調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，奈雪2021年全年虧損高達1.45億元，不得不降價自保；喜茶也被爆出裁員比例高達30%；茶顏悅色在2021年也經(jīng)歷了三次大規(guī)模的集中關店風波。
曾經(jīng)的新式茶飲作為一種社交符號活躍在年輕人群之中，但洗牌過后如今的新式茶飲艱難度日，頗有人走茶涼之意。
再看網(wǎng)紅雪糕，相似的發(fā)展路徑或?qū)⑹蛊溆瓉硐嗨频慕Y局。如何“改命”是當下網(wǎng)紅雪糕品牌的首要考慮因素。
江湖之上，網(wǎng)紅雪糕如何走得更遠？
高端市場遇阻，在下沉市場中網(wǎng)紅雪糕的表現(xiàn)如何呢？
實際上，在下沉市場中中低端雪糕品牌更受市場歡迎，而像鐘薛高這類定位高端的網(wǎng)紅品牌的整體競爭力還與前者存在著一定的差距。據(jù)DoNews報道，在下沉市場中雪糕產(chǎn)品主要以伊利、蒙牛、雀巢以及一些區(qū)域性品牌為主，網(wǎng)紅雪糕由于價格過于昂貴，在下沉市場中遠沒有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受歡迎。
雖以渠道商的視角來看，網(wǎng)紅雪糕在下沉市場中同樣險阻重重，但這并非意味著網(wǎng)紅雪糕品牌失去了下沉市場的機會。若想在下沉市場中立足，小編認為網(wǎng)紅雪糕品牌還需在以下兩方向發(fā)力：
其一，延續(xù)新式茶飲打法，推出子品牌；雖說雪糕原材料價格上漲是一個不爭的事實，但動輒幾十元一根的雪糕，相對于大部分普通人來說已經(jīng)屬于輕奢品，難以使他們持續(xù)購買，網(wǎng)紅雪糕品牌要認清“平價即剛需”的事實。
這里就不得不再次拿新式茶飲來與網(wǎng)紅雪糕作比較。當一線城市茶飲市場趨向飽和后，頭部茶飲品牌向下沉市場進攻的腳步就變得勢不可擋，而這其中喜茶便是動作最快的那個。據(jù)了解，2020年3月底，喜茶推出全新子品牌喜小茶，主力價格為6-16元之間。喜小茶的發(fā)布，也意味著喜茶開始走上雙品牌戰(zhàn)略路線，喜茶主打高端市場，喜小茶則瞄準大眾消費市場，走性價比路線主攻下沉市場。
據(jù)《喜小茶一周年小報告》顯示，截至2021年，喜小茶在廣東等6個城市開出22家門店，全年共賣出飲品280萬杯。對于一個開業(yè)僅有一年的品牌來說，能獲得如此銷量已經(jīng)非常不錯了。網(wǎng)紅雪糕品牌，同樣可以借鑒喜茶推出子品牌的打法。
其二，突破老牌企業(yè)、跨界品牌的圍攻；在競爭更為激烈的下沉市場中，手工雪糕、DIY酸奶冰淇淋等品類霸占著各大市場商圈，吸引著無數(shù)消費者。不僅如此，一些諸如蛋糕品牌、新式茶飲等也紛紛跨界到雪糕市場當中，其中好利來便推出了半熟芝士等口味的雪糕，而蜜雪冰城的3元甜筒也廣受消費者愛戴。
再者，在下沉市場中，老牌企業(yè)伊利、蒙牛等也是當之無愧的雙寡頭，他們擁有從奶源到奶制品再到加工與銷售一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是當下網(wǎng)紅雪糕所不具備的。所以在下沉市場中，老牌企業(yè)不僅不會受到網(wǎng)紅雪糕的威脅，并且還以強大的品牌背書占據(jù)一定優(yōu)勢。
另外，相比伊利、蒙牛老牌企業(yè)來說，網(wǎng)紅品牌的推新能力也有待提高。以伊利來看，其不僅在2016年打造出高端品牌“甄稀”，其旗下巧樂茲品牌也常年占據(jù)國內(nèi)雪糕知名度與品牌力第一的寶座。
據(jù)了解，伊利、蒙牛等老牌企業(yè)基本每年都會推出20多款新品雪糕，但反觀網(wǎng)紅雪糕，這種推新速度就連鐘薛高也無法追及。在下沉市場中處于劣勢的網(wǎng)紅雪糕，還需在價格、產(chǎn)品力等方面多下功夫。
寫在最后：
如今的網(wǎng)紅雪糕頗有復刻新式茶飲的老路之勢，而新式茶飲以高價沖擊高端市場的失敗案例也擺在那里。所以，網(wǎng)紅雪糕當下需認真審視自身存在的問題，并及時調(diào)轉方向。但愿“天欲令其滅亡，必先讓其瘋狂”這句話，不會應驗到網(wǎng)紅雪糕的身上。
而重營銷、輕研發(fā)的路線，向來在任何品牌當中都是行不通的，同樣網(wǎng)紅出身的完美日記就是一個活生生的例子。所以，再次奉勸網(wǎng)紅雪糕品牌莫只顧“高攀”，建立品牌護城河、了解市場所需才是制勝關鍵，否則網(wǎng)紅品牌未來的路，將會越來越難。
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