貓寧是一個健身帶貨主播,全網(wǎng)有1200萬粉絲,不過2022年,團隊決定把主戰(zhàn)場放在快手,計劃從4月1日起開啟《百日逆襲挑戰(zhàn)》直播活動,挑戰(zhàn)100天打卡健康瘦身53斤并帶貨。
沒想到,剛開始直播不久就因疫情影響,不得不暫停,做過直播的人都知道,直播一旦暫停,賬號權(quán)重就會受影響,再次復(fù)播流量就會下滑。
不過貓寧很幸運,正好遇到快手電商推出的“青云計劃”,冷啟商家可以通過“青云計劃”獲得免費流量扶持。貓寧被選為扶持對象,在近一個月里漲粉超百萬。又趕上快手電商616實在購物節(jié),流量充足,老鐵給力,雙重風(fēng)口讓貓寧單場帶貨GMV近300萬。
不只是貓寧這樣的主播受益,有一個叫“巖牛YANNIU”的快品牌4月入駐快手,在“青云計劃”助力下,首個月GMV就破百萬;知名品牌阿迪達斯授權(quán)專賣店在快手0粉開播,在 “青云計劃”助力下首次寵粉日直播單場店播GMV超200萬,奪得快手國際運動品牌自播TOP1。
可以說,快手電商“青云計劃”正在改變很多商家的成長路徑,那么,“青云計劃”到底是怎么回事呢?
01
“青云計劃”再升級
今年5月13日2022引力大會上,快手電商在此前“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”三個大搞戰(zhàn)略基礎(chǔ)上新增“大搞快品牌,升級為四個大搞。
但是,很多商家進入快手時,缺少粉絲積累,缺乏歷史推薦數(shù)據(jù),就算是有粉絲的主播,開啟直播帶貨之路也并非一帆風(fēng)順,往往都有著很長的冷啟動周期,甚至在冷啟動階段徘徊往復(fù),實在是打擊信心啊。
所以,為了做好四個大搞,快手電商還在“引力大會”上發(fā)布了“青云計劃”,對處于冷啟動期間的潛力商家給予專屬流量扶持。
一個多月后,快手電商宣布升級“青云計劃”,從現(xiàn)在開始到第三季度結(jié)束之前,每天拿出8億流量,覆蓋短視頻和直播,定向扶持潛力主播和品牌冷啟階段成長。直播內(nèi)容和貨品優(yōu)質(zhì)的快手商家,均有機會進入快手電商冷啟流量池。
每天8億流量扶持,就算到三季度結(jié)束,也有800億的龐大流量,可以說,這一次升級是繼230億流量扶持快品牌之后,快手電商又一次釋放政策紅利,拋出了新的利好。
據(jù)悉,根據(jù)升級版“青云計劃”規(guī)則,快手電商分配流量時,將根據(jù)商家勤奮度、粉絲經(jīng)營能力、商業(yè)化投流意愿等因素,給予主播和商家不同的冷啟流量曝光,讓每一個商家都有機會順利度過冷啟動階段,找到明確的成長路徑。
那么,冷啟對不同商家有什么不同的意義呢?
02
冷啟動不只是流量價值
“青云計劃”之所以大受歡迎,不只是給流量那么簡單,給任何商家流量,商家都會說你好,問題是,陽光普照的流量并不能真正沉淀下優(yōu)質(zhì)的商家和主播,反而讓不少主播驕傲,覺得自己無所不能,反而不好好經(jīng)營了。
而那些真正有心做直播電商的商家,面對“薛定諤”的算法,也有些茫然無措,所以,如何用流量真正解決經(jīng)營者的痛點,是平臺們要重點思考的難題。
快手的“青云計劃”正是切中了商家和主播的痛點。
一,因為疫情影響中斷直播,是商家和主播的噩夢。
疫情在全國此起彼伏,今天在這個城市蔓延,明天另外一個城市中招,上海疫情,兩個多月不能上班,再復(fù)播的時候,流量幾乎沒有,要重頭再來,多少主播欲哭無淚?
主播和商家都不怕吃苦,就怕反反復(fù)復(fù)重新啟動,對主播的信心和策略打擊都很大。開頭提到的貓寧就是如此,剛重啟沒幾天,不得不中斷,如果沒有“青云計劃”的冷啟動,不知道要多久才能起來。
疫情會導(dǎo)致直播中斷,其他也會,比如商家切換主播,比如主供應(yīng)鏈上工廠停工了原材料漲價了物流中斷了,所以,直播的持續(xù)性不可能完全確保,這時候冷啟扶持對他們就太重要了,讓他們能更好的應(yīng)對疫情恢復(fù)和保持穩(wěn)健。
二,有底蘊的主播和商家,能否快速成長?
現(xiàn)在,平臺對新主播新商家?guī)缀醵际且灰曂剩灰曂鼠w現(xiàn)了公平但沒體現(xiàn)效率,一個沒底蘊的商家,可以通過慢慢成長積累實力和粉絲,而那些已經(jīng)成功過的主播或者有優(yōu)質(zhì)工廠的商家,可以通過“施肥澆水”讓他們快點成長。
花朵是一個最近被快手電商“青云計劃”扶持的主播,這個主播2018年之前,一直是青島某服裝市場的老板,旗下有多家店鋪,做歐貨女裝是當?shù)厥袌龅谝?,后來做直播帶貨也曾非常成功,在快手有兩百萬粉絲,不過由于種種原因,中間停了幾年,去年重新開始。今年三月開始漲粉計劃,4月12日快手首播,當場突破200萬GMV,漲粉2.3萬。
像這種有豐富經(jīng)驗,自己也有工廠,還有合作的幾十家工廠的商家,如果能在冷啟動上支持一下,就會成長的非常迅速。
快手選擇這樣的商家給予扶持,幫助他們從工廠白牌做成快品牌,度過漫漫的啟動期,快速進入規(guī)?;@類商家不但有底蘊,還懂得粉絲運營,通過各種手段強化粉絲粘性,提高主播和粉絲之間的信任,在快手大搞信任電商的背景下,如魚得水,又能游刃有余。
三,對于知名好品牌,快手如何展現(xiàn)獨特價值?
對成長型主播和有底蘊的商家,冷啟能讓他們改變命運,而對于傳統(tǒng)知名品牌,冷啟的意義又會有所不同。
“阿迪達斯正品特賣”是快手上第一個獲得官方授權(quán)的阿迪達斯專賣店,憑借“青云計劃”冷啟+大促活動共千萬級的免費精準曝光流量,從0粉開播,首月粉絲累計便已經(jīng)突破15萬,開播40天粉絲突破18萬,且在首次寵粉日直播活動中,單場店播GMV突破200萬,奪得快手國際運動品牌自播TOP1。
阿迪在快手的快速成功,讓很多傳統(tǒng)品牌意識到,入駐快手,不僅能夠把傳統(tǒng)的江湖地位很快復(fù)制到快手上,更重要的是能帶來的新消費群體,畢竟,快手的用戶覆蓋廣泛,很多一線品牌靠傳統(tǒng)渠道難以觸達的地方,都有非?;钴S的快手老鐵,而這些老鐵正愁沒有正規(guī)渠道購買一線品牌的正品,所以,快手還給了知名品牌獨特的渠道價值。
冷啟不但對商家意義重大,對快手平臺也有重大價值。
03
與信任電商相得益彰
今年,開始于5月20日的快手電商616大促,以“實在人、實在貨、實在價”為主題,取得了很好的成績,品牌商家GMV同比去年616增長達到515%,美妝、生鮮、數(shù)碼家電等行業(yè)均在大促期間打破了2022年日銷記錄。
能取得如此成績,跟快手信任電商機制下的“四個大搞”策略密不可分,如今的“青云計劃”,在“四個大搞”的方向上,挖掘潛力商家和主播,針對性解決商家和主播的實際困難,幫助他們在快手建立穩(wěn)健的生意盤和確定性的增長,只有穩(wěn)健的生意,商家和主播才能安心,也才會愿意投入更多,也才會對快手更信任,對快手平臺的未來更有信心。
對快手來說,商家的信心就是平臺健康的根基,無論什么類型的商家,處在什么階段,快手能有相應(yīng)的政策扶持,這讓平臺的生態(tài)豐富性和活躍性得到保障,平臺的繁榮也會吸引更多優(yōu)秀的主播和商家選擇快手。
所以,“青云計劃”和“四個大搞”形成了互相催化互相促進的作用,相得益彰的推動信任電商的發(fā)展。
而從疫后經(jīng)濟的恢復(fù)來看,2022年是很有挑戰(zhàn)的一年,國家為保市場主體和消費復(fù)蘇,出臺了很多政策,從目前整個社會各個零售業(yè)態(tài)來看,直播電商對經(jīng)濟和消費復(fù)蘇也至關(guān)重要,是目前最有活力的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。
快手電商的冷啟政策,對于很多商家的疫后恢復(fù)有重要意義,能夠讓商家快速恢復(fù)元氣,無論是清理商品,還是積累粉絲,或者增加公司崗位從而擴大就業(yè),都有積極作用。
所以,看起來冷啟扶持只是一個平臺的流量策略,卻在今年的經(jīng)濟環(huán)境中,顯得更為重要。
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